第四章 设定有意义且可衡量的 公关目标 为了让你的公关完全发挥潜力，从零开始最好不过了：不预设目标，没有预定的战略，不预先设定结果。如果我们要再次检查公司优先考虑什么，它们如何影响公关，以及公关如何实现这些优先考虑，清清白白的过去可以提供一个崭新的开始。首先，我们要不偏不倚地来看待过去的表现、传统的经验和之前发生的一切，不管是从公司内部的角度，还是从它的竞争者的角度：只要这些信息容易到手。这种情况下，只要能带来突破性的机遇和爆炸性的发展，一切新的思路，都将受到欢迎。 历史清白的公关是一个层层递进的过程（layering process），开始和结束都是调查：整个过程开始于调查，根据调查结果确立目标，制定策略。接着，通过创造性的阐释初步调查的结果，形成传达给目标受众的既有道理，以及让人觉得值得信赖的关键信息。接下来，到了项目执行阶段，之前的调查已经极大地保障了成功，并且有基于调查的评估所得出的结论。这项评估，是从公关如何满足或超越最初设定的目标的角度来评价公关项目的。但是这个过程不是以线性方式发展，而是循环往复的，随后的每一次循环阶段都会更完善，更有效率，更有效果。本章和接下来的三章会重点关注这个过程中的某一个调查要素。 虽然这个科学方法的每一个组成部分都与策划、执行和评估成功的公关项目分不开，但是目标设定调查的最初阶段是最重要，当然也是最经常被忽略的：它曾经是整个公关项目的基础，是策划、执行和评估活动的骨架。 为什么必须为公关设定目标 你需要知道你的终点在哪里，才能确定你是否已经到达目的地。虽然如此，大部分公关项目在开始之初并没有一个清晰且可以衡量的目标。因此，是时候根据目标来衡量其成功与否了。但是，几乎没有任何公关项目能够证明他们成功了多少——甚至证明他们是否成功了。 在公关领域设立清晰简明的目标有5个简单的理由： ●目标帮助你了解优先事项：一旦你的目标明确了，那么为了实现它而采取的一系列行动的顺序也会明确起来。 ●目标可以减少潜伏于项目前、项目中和项目后的争执：一旦每个人都对目标和达到目标或超越目标的手段达成共识，产生分歧的风险就被缩减到最小，因为每个人都对目标抱有相同的理解。 ●设定目标可以集中资源，减少浪费和低效率，从而提升效率：如果对目的有清晰的认识，人们就可以提炼出项目策略，并且将资产集中在能够发挥最大作用的地方。 ●有了目标，我们可以将精力放在那些日后评估项目所采纳的标准上，就能打造一个成功的公关项目：优秀适当的目标提供了清晰的视野。如果各个团队事前对成功的标准有共同的想法，他们自然可以向理想中的结果迈进。 ●目标可以提供评估的平台，因为公关投资决策者会认定公关项目是否达到或超越了最初的目标：当那些为投资买单的人充分了解了目标时，目标就能发挥最佳的作用。一旦你设定了一个特定的目标，并事先取得了同意，那么公关项目在结束时是否达到目标将不再是一个问题（当然，还是有一些人把这种模糊不清看作一种优势……那么在他们开始的时候就已经注定失败了）。 不管有多么充分的理由，人们还是很少设定一个清晰且可衡量的目标。从一个由专业的公关协会和贸易出版物赞助的项目评奖活动中就能够发现，在公关领域内采用随意的办法设立广告项目是一个普遍现象。每一年，来自公司、非营利机构、公关公司和政府的职业传媒工作者都会受邀提交一项“最佳”项目，角逐行业内这项最具声誉的奖项。如果谁获得了这个奖项，人们就会认为他取得了一项极为重要的成就：例如，对公关公司来说，他们会积极向别人销售自己是获胜者，并且展示他们的奖杯，花上整页的贸易广告来大肆宣告它的成功。赢得最高荣誉的声望可以为它们带来好的名誉。一些大的公关公司十分重视这个奖项，甚至设有专人监督提交过程，管理他们参选项目的质量。 在每个获奖的项目中，参选项目的规则明确说到，提交参赛的项目必须基于初步或次级调查，具有一个特定且可以衡量的目标。但是，许多评委仍提出，从“特殊事件组”到“公司传媒组”再到“品牌宣传组”，差不多每五个参选项目中就有一个被淘汰，因为它根本没有进行首要的调查工作。另外50%的参选项目不及格，因为他们所设定的目标不够充分，或不够完整。值得注意的是，为提交项目投入了如此巨大的努力和资源，为获奖的公司提供了这样好的机遇，仍旧有那么多参选公司由于这重要的第一步没有达到要求而被淘汰。 我现在相信，大多数没有设定适当目标的参赛公司这样做的原因不是一时疏忽，而是他们要么没有能力这么做，要么在最开始不愿意设定一个确定的可衡量的目标。如果那么多自视甚高的公司中最优秀的项目也没有一个适当的目标作为基础，那么其他那些成百上千个没有问世、没有参加比赛，或没有给同行检查过的公关项目呢?无数公司和品牌将上百万的美元投资到公关上，但是却对它为之奋斗的目标和什么叫作成功没有一个确定的概念，这真地很难以置信。即使他们曾经不小心选择投资到一个模糊的目标上，他们为什么一而再，再而三地重复这种危险的投资呢？ 对于大多数表明了目标的公关项目来说，它们的问题在于目标太过模糊，不符合本章开头提出的5点理由。“带来媒体意识”，他们如是说……或是“引起轰动的讨论”。“讨论”是否是一个足够严格的目标，可以让我们来为行动制定优先顺序呢？对于“讨论”，是否存在一个普遍认同的足够清晰的定义以避免争议呢？“讨论”是否能够提供足够坚实的框架，成为公关策划和衡量的基础呢？在美国几十次演讲和会议上，我提出，只要谁能够给我一个关于“讨论”的清晰并且广为认同的定义，我就给谁1美元。而且，如果有人能够告诉我怎么衡量结果，即是否达到了“引起轰动的讨论”的目的，我就把奖金提高到10美元。从3年前我第一次提出这个请求到现在，我还没有付出过一分钱。公平地说，口碑宣传营销协会（Buzz Marketing Association）已经付出了极大的努力——但是，虽然它们这么努力，“引起讨论”这个目标仍然很模糊，而且被滥用了；不是那些投资公关的人会认可的那种确定的、有意义的，且可以衡量的目标。 很多公共部门和公关公司行动之前没有一个明确且可衡量的目标，这可能是多种原因造成的，包括没有预算，不知道如何确立目标，不知道目标的重要性，与量化的目标相比更喜欢创造性，或是不敢制作记分卡。不管是因为哪种原因——我敢肯定还有很多原因，很多公关人员就是不想设立一个目标来精确地衡量公关的表现并加以雕琢，使得公关的表现更加完美。 谈到“公关”时的困难 公关从业人员面临的挑战之一就是需要一本通用的词典，像医学界、法学界和会计行业那样。我并不是说不存在那样一本公关词典，其实是有的[实际上，迈阿密大学的唐·斯塔克斯（Don Stacks）集合了一些相当全面的摘要，汇编成了《公关衡量和调查辞典》（Dictionary of Public Relations Measurement and Research）。从公共关系学会可以得到这本书]。难就难在，有了一本词典并不等于有了一种现实、通用的语言：我们有定义，但是我们却很少遵守它。 阻挠大家广泛采纳目标设定的做法的一个原因就在于，人们普遍对“目的”（goal）和“目标”（objective）的定义以及它们的区别存在误解，这两个词常常混用（我认为这是错误的）。出于本章讨论的需要，我认为必须为这两个词划清界限。 目的 “目的”相对较为模糊，反映了一种愿望，而非一种自我选择的结果，它们常常以组织的梦想和使命的形式出现。不幸的是，梦想和使命的重要性体现在它们能够更好地集中资源，并确保公关项目的活动与整个公司的活动相融合。但是它们通常很难确定，很难衡量。使命的性质决定了你很难或者几乎不可能确定你是否已经成功。例如，像“做到最好”或“成为领袖”这样的目的在衡量公关的宣传活动或是项目的时候完全没有帮助。 目标 相反，我们可以衡量“目标”，它不是模糊不清的，这样你——其他人也一样——可以知道自己是否达到或超越了目标。商业目标会与业绩的特定标准联系起来，而这些商业目标可以直接转换成公关的目标。公关目标可以而且应该具化为“受众”（谁是最佳的目标）、“时间段”（项目应该什么时候开始，什么时候结束？）和“结果”。这些可以进一步表示为“行为”（他们是否做了我们想让他们做的事情？），“态度”（他们的感觉是否与我们所设想的一样？）以及“信息”（他们是否了解了我们希望他们了解的信息？）。这些因素可以保证公关拥有一个具体的目标，并且确保宣传活动结束以后公关的成功得到量化。以调查为基础设定和衡量目标，可以利用本书第三章讨论过的那些工具。在进行过程中，你必须确保这些目标有意义、合理并且可以被衡量……让目标成为公关投资回报的证据，而一旦项目完成后你要宣告你的成功时，目标可以帮助你减少遭遇质疑的风险。 从“目的”向“目标”的转变 商业目的——即使是模糊的、理想化的目的——也能够转换成为特定的目标。服装生产商和零售商Patagonia公司十分关注社会和环境（而且它还是一个成功的行业领头羊），我们可以将它的使命作为一个例子，如下： 关注另类文化：我们认为以人为本优于以公司为本，自由的漂泊优于旅游观光，奇思妙想和生机勃勃优于圆滑古板。我们曾经将自己世界里的登山者和冲浪者称为垃圾文化：做着临时工作享受长长的夏日；随着季节变迁搜寻食物，过着随遇而安的生活；夏天攀登约塞米蒂（Yosemite）国家公园，冬天在墨西哥的巴甲（Baja）冲浪，春天竞舟。如果我们现在把更多的时间花在工作上，而不是努力攀登，更多地关心家庭而不是到处流浪寻找生活的意义，我们内心仍然会发出对垃圾文化的呐喊，仍旧有着对这种野性精神的需要来帮助我们在这个疯狂的文化（e'd-out culture）中生存。 我购买Patagonia 的产品，我了解并且欣赏它们所支持的理念（我内心是否也有垃圾文化的因子呢？），但是我觉得，如果将该公司“关注另类文化”的说法直接转化成一些具体且可以衡量的东西过于困难，即使转化成一些你对客户和雇员说的话也很难。但是，像任何一个优秀的商业目的那样，Patagonia的目的宣言为传媒者提供了非常强烈、明确的指南，因为它可以转化成为具有严格含义的公关目标。例如，它提供的主题和视觉信息十分强烈，并且可以传达；它提供了清晰的理想。这些都可以转化成为营销的一部分，也是特殊事件及发言人的主题的明确提示。这样，Patagonia公司的理想通过它的文化宣言表示出来，进而有可能转化成一个明确且可以衡量的目标，例如“在今年年底让更多的（10%）‘潜在的垃圾文化崇拜者’意识到Patagonia是‘垃圾文化’的家园”。我们可以认为，推广“垃圾文化”能解释为销售量的增长和利润的增加。如果不是为了公司的话，那就当作是为了通过商业活动让Patagonia更好地支持慈善事业。 利用研究设定目标 让我们在讨论目标之前，看看如何利用第三章讲到的调查工具来设定一个科学且有意义的目标。在项目开始之初利用调查和分析的目的在于评估当前的公共关系环境，发现机遇，从而根据你所处的环境和你发现的机遇来设定目标。最开始的调查应该把初步的项目假设作为基础。当你一一证实了这些假设，你就能够回答以下这些关键的问题了：现在的环境如何？在这样的环境下我们处于什么地位？为什么？这种情况还会继续吗？当数据积累到一定程度，我们就应该对其加以分析、阐释，并且与他人共享这些数据。这样，调查的结果就能够帮助我们更好地了解从前，并进而制定一个更加完备的计划。这种方法结合所处环境——营销和公关活动的质量和数量，以及现有的公众意识、态度和行为——让你能够在策划过程的开始就能够设定你的目标，让你在项目进行过程中衡量每一次进展，让你在项目结束之后评估你的表现。 把调查作为目标设定过程的一部分，同样可以让你预先检测之前的看法是否正确，在得到证实以后再分配资源。更进一步来看，调查和分析可以降低你失败的风险，因为你有机会在开始之前把握总体情况和竞争格局：你可以学习成功者的经验，吸取失败者的教训，确保你的项目完成它原本要完成的任务，有了那些前车之鉴你就更能避免公关项目中导致失败的缺陷。 利用态度调查设定目标 要设定有意义，能够衡量且合理的目标，问卷调查是个好方法。因为它能够反映出意识、态度、理解、偏好和行为的程度，而这正是公关项目意图提高的。各类定性和定量的调查工具在设定目标时都十分有用，包括焦点团体访问、消费者调查、新闻人员调查和管理层审核。 焦点团体 正如第三章提到的那样，焦点团体可以在形成目标的过程中帮助我们的定量调查逐步成形。通过在深入的讨论中交换意见，焦点团体为我们打开了了解一个小团体人群的看法和态度的大门。焦点团体还可以帮助你在较短的时间内就确定“颜色”和“语言”，在创建接下来提到的定量调查时提供有益的指导。如果焦点团体讨论发生在目标设定的过程之前，其结果会直接影响到接下来的消费者调查中目标的措辞。 消费者调查 一次成功公关的关键就在于，你必须明白如何积极地影响你的目标受众。通常，在“重新开始”的公关项目发展的最初策划阶段会开展调查，其目的是树立一个目标。调查应该涉及不同的领域，这种方法又被称为“成套问题”。为了确保通过问卷调查能够获得你需要的东西，这个调查应该包括以下方面： ●在有协助和没有协助下形成的意识。没有协助下形成的意识是指在没有调查提示时的一种认知（当你想到饼干时，首先想到的是哪种饼干呢？）；协助下的意识是经过调查提示后的一种认知（你是否听说过Fig Newton？）。形成公司和品牌意识，并且使它延续下来是公关最基本（也是最重要）的目标之一。 因此，人们应当在公关项目开始前就对这种认知的程度有一个了解。这样，如果要评估项目结束时的认知程度，就可以与之前的基准加以比较。事实证明，公关确实比其他的营销传媒方式更能有力地树立公众意识。因此“树立意识”也常常成为公关的目标之一。当一个公关宣传活动在一个事前确定的时间和预算以内提升了公众意识，人们会认可它的成功。而当讨论在协助下和没有协助下形成的意识时，我们一定要确定事先的公众意识的程度，好让我们设定一个具体、合理且可以衡量的意识目标，从而评估你的成功。 不管“宣传前”还是“宣传后”的意识调查，其手法都十分常见：如果我们要追踪意识的变化，以及这种变化在多大程度上归因于公关宣传，它们提供了指引。例如，如果你能够证明那些接受宣传的人的品牌意识要比其他人要高，那么我们可以推理出这个结论：公关宣传为品牌意识做出了贡献。相反，如果品牌意识在上升，而人们对公关宣传的意识却在减少，或根本不存在，那么你可以猜测公关策略或许不是品牌意识上升的原因。 ●受调查者的个人信息概要。询问受访者的个人特征，例如性别、年龄、地址和收入等等，可能是所有问卷调查的一部分。有些信息可能在问卷开始的时候就要求填写，以此确定受调查者是否与调查话题具有相关性：例如，如果这个调查属于一个企图销售男用剃须膏的公关项目，那么女性受调查者和秃头的受调查者就可能混淆对你项目的评估。最好开始就确定你的对象是男性，然后再问一些简单的问题，例如“你是否一周至少刮三次胡子？”如果回答是否定的，那么就跟他说声“谢谢”后离开，寻找下一位潜在的受调查者。如果你的受调查者符合你的目标标准，那么你会知道，他的回答对于设定目标和制定策略十分有用。通常，在问卷的最后会有一些有深度的成套的问题，可以收集更详细的“受调查者的个人信息”。 这些因素在设定目标受众的目标，以及在项目之后比较结果时十分有价值。成功就基于目标受众在多大程度上往好的方向做出反应。 ●媒体消费习惯。当通过调查收集信息时，确认你的受调查者的媒体偏好十分重要。问一问他们读什么，看什么，听什么。同时了解一下他们投入的程度有多深。（你是从头到尾把这个节目看完，还是会转台？你会看这份报纸的每篇文章吗？你多久访问一次这个网站？在收到这份杂志以后你要等多久才会读它？）。投入度是媒体选择的一个重要但没有被充分使用的标准：我总是虔诚地阅读《纽约时报》，但是我没有时间从头看到尾；我同样也会读我家乡的周报，而我每一页都会读完……有时候我一周会读两遍。最后，我们建议你问一下受调查者从哪里获得新的信息：是印刷版本还是在线版本，广告还是中间的夹页，或是社论。对这些问题的回答可以帮助你准备设定媒体目标，以及在项目结束后的评估阶段评价媒体结果。你可能会发现这些媒体问题并没有很好地利用你与受调查者之间有限的时间，这取决于你是否能够进入第三章提到的人口调查的数据库。如果你从某些途径得到了这些信息，到评估你的结果的时候，你就能够证明你挑中了多少对目标人群渗透力最强的媒体，在这方面你有多成功。 新闻人员调查 正如第三章描述的那样，新闻人员审核这种方法可以更好地了解重要新闻人员的需要和偏好。一旦你确定了他们的需要和偏好，就可以投其所好，甚至超越他们的期望。可以根据你的调查问卷列一个目标媒体的列表。通常，你的每一个目标媒体都会委任一个记者负责你的主题区域；即使是最小的地方报纸和电视新闻节目也会有记者负责商业、生活习惯和艺术方面的话题，以及科技、 医疗和家居版块等。 在以初步调查为基础的目标设定阶段，识别目标记者十分重要。如果值得将他们锁定为目标，那么在下一部分将要讨论的新闻内容分析中他们报道的趋向也值得你去追踪。我们发现很多案例中，即使所有的情况看来都是一样的，新闻记者最开始也会偏爱一个行业中的某个品牌。一旦你评估了某个记者的报道，比较你的公司和竞争者之间的覆盖面就十分重要了。如果一个记者在报道你竞争者的消息，而且与你具有可比性，那么你就有问题需要修正了。但是，如果记者的报道既不是关于你的也不是关于你的竞争者的新闻，其原因可能就完全是另外一回事，比如，你错误地将这个记者作为目标。 如果媒体分析没能揭示任何有意义的方法，那么你可以考虑与记者谈一谈，可以安排在你的年度调查之际，如果你没有充裕的时间来安排长期日程也可以立刻进行。有时候，媒体分析只是揭示问题的表象，而记者本人能够提供解决的办法。更常见的情况是，这是一个简单并且可以确定的东西：如果留给你的是语音信息，那么说明他们习惯用电子邮件；也可能记者喜欢用当地的视角，那么你就需要在将来根据他的偏好做适当调整。 管理层审核 在目标设定阶段，管理层审核占据极其重要的地位，因为要为你的项目买单，评估的人必须事先认可你的目标。毕竟，他们之后还会是决定你完成了多少目标以及是否超过目标的人。面对人们质问商业的目的和目标，以及公关如何帮助公司达成总体的目的和目标等问题，他们的回答对于修正你的公关项目至关重要。你可能会发现，一些管理层会认为公关项目的目标就是获得大量的新闻覆盖，而另一些人可能认为目标应该是让公司免受报道的骚扰。这样的冲突必须在目标设定之前就得到解决。 利用新闻内容分析设定目标 新闻内容分析是设定具体且可衡量的公关目标的一个有力的工具。内容分析的过程帮助你识别当前的媒体曝光量，并发现重要的机遇。在目标设定阶段，对于一个成功的“项目前”（preprogram）阶段的新闻内容分析，他们是决定因素： ●目标媒体平均到达频率 ●传递的重要信息和质量 ●目标受众人口调查 ●记者新闻覆盖的趋势 ●公开发言人和第三方的引用 ●策略跟踪 ●影响分值和净效应 目标媒体平均到达次数 在策划和目标设定的阶段，第三章提到的媒体人口审核补充了问卷调查的结果，它可以发现你在寻找的受众和他们所喜爱的媒体。一旦确定了目标媒体，对新闻覆盖进行的内容分析可以显示出对话题覆盖的频率——对象不仅仅是针对公司和品牌的话题，还包括关于你的竞争者的话题。例如，对于报纸来说，你可以跟踪报纸和市场的新闻覆盖的平均到达频率，这样可以设定一定量的覆盖作为目标：“在接下来的6个月内将纽约市场的正面覆盖提高20%”。通常，媒体的目标覆盖量最好根据自己过去的表现、主要的竞争者和行业里最强的公司的情况来确定。 设定的目标是提高平均达到频率，主要通过比较媒体现在和以前对你公司或品牌的报道，并比较关于你和你的竞争者的报道。 传递的重要信息和质量 在目标设定阶段，评估各种可能性，并选择一个最优先的信息十分重要。信息的内容分析可以帮助我们了解各类信息在当前和最近的媒体格局下发挥作用的情况。如果你为你的宣传活动设计的一个信息已经被竞争者采用了，你可能需要寻找一个你自己独有的同样可信且重要的信息。如果你发现有一个主题被作为针对公司的负面消息，修改它就成为了当务之急。 在有些情况下，公司和品牌的新闻也会囊括或围绕一些相关的主题，带来意想不到的新闻覆盖。这样你就需要把这些主题和新闻报道放到你的目标中。例如，有一个公关项目销售一种新的、清洁的汽油。它可能围绕这些主题展开，报道燃料价格高涨和温室效应，而不是推动以品牌为中心的新闻。最重要的是，你要揭示这些主题，并且采用一个前后一致的计划。 目标受众人口调查 另一个有意义的目标是，比你的竞争者更加接近你的目标受众。通过开展第三章的媒体人口审核，你可以分析重要媒体的内容，来评估对目标受众的渗透率。如果结果显示这样十分有效，你就可以将资源专注于获得这些媒体的专有权，让你的竞争者把资源浪费在没有那么重要的媒体上。 记者新闻覆盖的趋势 一旦确定了目标媒体，我们可以跟踪记者署名栏，从而把资源都集中在重要的记者身上。内容分析可以帮助你识别哪些记者现在已经对你的公司和品牌表示出好感，你应该进一步改善与哪些记者的关系。如果一些记者看起来偏向你的竞争者，看看你自己的故事是否足够可信，足够有说服力，然后接近那些记者。记住，你的目的是要改善你们之间的关系，而不是排斥对你的批评。如果能够成为新闻记者首选的信息来源，这种能力是一项非常有利的资产。这种能力当然可以通过内容分析来衡量。 公开发言人和第三方的引用 开展内容分析的方法也可以是查看专业的新闻记者在报道你的组织和行业的时候引用了什么。你或许会发现这些记者偏向你的公司——或是你的竞争者。一旦你了解他们引用了谁的话，你可以把这些引领观念的人纳入到你的目标中，既可以是进一步加强与本来就偏向你的专家的关系，也可以改善与那些偏向你竞争者的人的关系。 你还需要追踪，在你的组织里、你的竞争者、同行和反对者中有哪些人被记者作为代言人引用。要改善公司新闻的报道频率和质量，一个易相处且负责任的代言人也是一个重要的资本。在项目策划前期利用内容分析，识别出你的竞争者选择谁作为代言人，他们表现怎么样。如果要让你公司的管理层参与进来，比较他们和竞争者的新闻覆盖是最好的办法：管理层是一个典型的竞争性团体。他们参与得越多，你的表现就越好，因为你的代言人会帮助你达到你的目标。 策略跟踪 除了跟踪你自己最好和最差的策略以外，内容分析也可以确定你竞争者的策略——既有成功的也有失败的。这样，你就能够开展属于自己的成功事件、赞助活动和宣传活动。 竞争者可能从来没有披露过他最失败的策略，但是如果你用心去找，你可能发现一些批评或负面的评论。至少你可以避免最明显的惨败，而学习到最成功的方法（在阅读第五章之后，记得问问你自己，你是否会提出在六月推广冰棍）。一旦你找到了哪些最好，哪些最差，你就要根据你学到的经验教训设定可以衡量的目标，使你的宣传活动具有与众不同的特色。 影响分值和净效应 影响分值和净效应在第三章已经有所介绍，它们是公共关系中媒体质量的一个很精炼的衡量标准。如此细致地分析新闻覆盖，可以让你设定更具体的目标，找到更多的途径获得成功。如果你比竞争者拥有更多的图片信息，那么你的影响分值就会上升。公司管理层中有些人较为开放，与媒体的关系较好。如果你争取到了他们的帮助，你会发现媒体计划的质量和数量都得到了改善。 设定优秀的目标所遵循的规则 记住我们对于目标的定义：目标会具体到受众（谁是最佳的目标？），时间段（节目应该什么时候开始，什么时候结束？），一两个行为上的结果（他们是否做了我们想让他们做的？），态度上的结果（他们对我们的感受是否和我们希望达到的效果一样？），信息上的结果（他们是否知道我们想让他们知道的事？），设定一个优秀的目标并不难。 打下坚实的基础 首先要列出你想要的公关产出、公关结果和商业结果——它们是搭起公关成功大楼的基础。确定每个成分的准确含义，然后讨论要如何单独和组合地利用他们来为设定目标服务： ●产出：产出在公关领域有很多定义。一些人把产出定义为新闻发 布会、特殊事件、间接材料和网站。另一些人说这些都不是产出，它应该是活动；真正的产出作为这些活动的结果，出现在活动引起的新闻覆盖中。在这本书中，我会采用第二种定义。产出目标类似于： “在六月以前将正面新闻覆盖提高20%。” “在年度审查时将‘德拉哈耶指数’排名提高5位。” “保证公司网站的新闻页面每月至少有1 000次访问量。” ●结果：结果表现的形式多样，可以是意识、理解、态度、偏好和 行为。结果是产出的后果。简单来说，结果在受众头脑中会产生 影响。结果的目标类似于： “6个月以内在我们最大的10个市场中将品牌意识提升16个点。” “与第一财政季度相比，在第二财政季度，把‘高质品牌’这样的品牌认识提升15%。” “每一个地区 汽车销售商的‘国庆消费日’发出10次试驾机会。” ●商业结果：商业结果是一个被普遍认同的效果，它直接促进了公司目的和目标的达成。它们与产出和结果带来的后果有关。以商业结果为基础的目标类似于： “在2006年的上半年利用公关增加1%的总体销售。” “在八月以前减少公关15%的支出。” “既然现在已经处于一个潜在的危机之中，那么就利用公关来稳定股价，方法是通过与金融分析师合作，跟踪他们初期的评论。” 产出、结果和商业结果的每一个例子都是十分具体且可以衡量的。公关活动带来产出，产出带来结果，结果带来商业结果。前者在多大程度上引起了后者，取决于你如何分析它们之间的因果关系。只有通过商业和公关决策人员之间的内部交流，才能够确定这些步骤是否对公司的整体目的和目标有意义。一旦你完成了初步策划调查和内容分析，就应该着手开展这样的对话。 确定有用的目标 确保你的目标是行为的指南，而非活动的流水账：“举行新闻发布会”、“预定电视访谈”、“在特殊事件中让观念引领者担当主持”。这些都是能够帮助你达到目标的活动，但是它们本身不是目标。活动应该作为生产力的衡量标准，按照它们本来的性质来看待。即使你说你的新闻发布比去年多了20%，那也并不意味着你的这些新闻发布就一定达到了你的目标。特殊事件单独来看的话，并不具有任何意义，除非它满足了一些特殊的要求。如果你的受众并不看这个节目，或者这个访谈并不允许受访者传递出关键的宣传信息，电视访谈同样也毫无意义。那么，虽然这些例子都可以作为策略安排上的事项，但是仅仅是做了这些事并不意味着你达到了目标。就它们本身来看，这种行为丝毫不会满足公司的任何商业目的和目标。 一定要记住，目标强调的是结果而不是方式：如果你的目标包括任何“做出贡献”或是“创造”之类的词，那么它就不算一个目标，而只是一个战略安排。一个优秀的目标会涉及到产出、结果和商业结果，而不是任务、策略和传达信息的能力。后者可能对于获得既定的结果十分有益，但是它们仅仅是完成任务的方法。 相反，想一想什么样的结果是某些策略想要推动的。例如，Cameron 饼干公司希望在第三财政季度里提升Beasty Graham品牌5%的销售额和市场份额。推出的新闻可能会推动这样的目标，例如“在关键媒体中让新闻报道涵盖我们的三个关键信息（Beasty Graham很好吃；我们只用最自然的原材料；Cameron公司Beasty Graham品牌的饼干对于健康 饮食必不可少）。如果这样的信息发布适用得当，对健康十分关注的母亲们就会在对她们渗透力最强的媒体上看到Cameron公司的Beasty Graham品牌的报道。这样就满足了公关“在最大的10个市场提升80%的新闻覆盖”。而且这些信息发布还可以安排在八月底九月初，这时那些看重健康零食的妈妈们正在为孩子们准备开学需要的东西，这样也满足了“返校时节在小学家长中间提升5%的意识”这样的公关目标。 接下来面临的是识别受众，锁定媒体，制定信息，选取宣传时间：如果有适当的构思，又拥有具有实效的执行，那在进行了新闻报道的市场中，为Cameron饼干推行的公关项目就会为销售带来突破性的进展，从而实现Cameron在第三个财政季度里提升销售业绩和市场份额的商业目标。 在“为观点引领者赞助特殊事项”的情况下，这个事件可能会有助于公司的目标，例如“提升公司10%的意识，向当地的官员和社区的牧师传递这样的信息：我们热心参与当地的慈善事业，致力于成为最优秀的企业公民。”这个案例中的这些行为就是识别受众和有影响的人。如果达到了这些公关目标，公司的整体目标才更可能成功。 设定具体的时间段 有时候，在一个项目中时间段是事前就定好的。例如“夏日沙拉酱开球”活动显然就已经确定了时间。公司和品牌层次上的大部分公关都是正在进行的，并把季节性宣传作为结束的手段。一个坚实的目标需要包括一个日程安排，才能达到总体的目标。正如我们以前提到的，公关目标的时间安排表需要符合公司的总体商业目的。例如，一个玩具公司的销售额在 圣诞节购物季里会提升70%，那么公关必须要围绕这一时间段来安排。 公关日程应该与公司的总体商业安排相联系，具有像传统购物季和财政季度等这样的标志性事件。公关时间表同样也需要与整个行业的年度安排联系起来，例如年度会议或九月份的阿卡普尔科（Acapulco） 营销策划会议。过渡时期可以重点关注新品介绍会，它的安排需要与管理公司品牌营销组合的人员相协调。也可以是每月的CEO圆桌会议，这时安排公司各个部门的领导向高级管理层提交短期结果的报告。如果要能够在适当的时间报告工作结果，你必须按照这些时间段来设定目标。你需要与公司其他部门保持联系，确保你的公关目标与他们的目标能够互相支持。对于每一个目标，十分重要的是争取到资助公关的人的赞同，让他们认为你提出的是个有意义、合理、能够衡量的计划表。 要将短期和长期的目标区分开来。虽然公关部门和公司都需要设定一个目标，但是有一些目标很难一下子全部达到，只能一步一步慢慢地完成。 设定一个长期的目标如“获得至少一半目标市场”，在刚开始启动时可能比较缓慢。因此，常常需要设定一个渐进的目标，例如在接下来的五年内每年市场份额都有所上升。类似的，长期的公关目标需要转化成短期的目标，这常常以一年作为基准。 在设定你的目标时，你要考虑到，有些东西，不管是从短期还是长期来看，公关都是很难合理达到的。公关可以是一个很有力的中介，但是它无法把不可能变为可能。设定一个不合理的目标只是浪费每个人的时间和资源；而且更糟的是，可能阻碍你把握更好的机会。有一种辨认目标是否具有可能性的方法，那就是与你的竞争者和你的过去表现做比较。对于过去清清白白刚刚起步的公关来说，可能刚开始比较困难，但并不是不能完成。一旦我们成功地建立起比较的模式，公关目标就会随着时间的推移变得越来越合理——越来越准确。 识别特定媒体 公关受众识别很大程度上是一种很主观的活动，而不是像其他营销传媒领域中那样，是一个或者应该是一个科学的过程。直接营销能够精确地向合适的受众传递信息。从这一点我们可以推断出，锁定受众在直接营销中是与生俱来的。锁定受众在广告中也是重要的考虑因素。但是，识别受众并不是传统公关目标的中心，虽然它对于成功公关的意义与其对于其他营销的意义一样重要。这可以通过付费和不付费传媒本质上的区别来解释：没有锁定目标的付费广告面临的风险是上百万的美元可能岌岌可危；对于公关来说，它发布新闻的商业新闻专线成本低廉，那么广泛模糊的媒体目标带来的风险就小很多。但是，我们不得不说，正如在其他领域可能发生的一样，没有重点的人力、财力和创造力资源开销，公关成功的可能性肯定会降低。 适当的受众和媒体识别是为了设定目标，它们同时也会考虑到受众的规模。受众规模本身并不决定项目的重要性。举一个极端的例子，如果一个公关项目意在推广一个水电涡轮，公关部门可能以10个贸易媒体为目标，而且希望每年都售出12个涡轮。在这样的情况下，如果把媒体关系目标设定为每个月都获得几百条关于涡轮的新闻报道，就显得不那么合理了。一年50则新闻对于水电能源这样一个业务面比较窄的行业来说，已经是合适的覆盖程度了。而且，因为做出购买决定需要耗费很多精力，所以还可以进一步采纳以媒体关系为重心的公关和销售。而对于打算销售瓶装水的广告项目来说，它的受众可能有几百万，目标媒体可能是几百家（甚至上千家）消费媒体。在一个像瓶装水这样成熟的竞争市场里，销售一个新品牌的宣传活动可能必须吸引目标媒体几千条高质量的报道，才能够在消费者身上产生影响，从而为品牌的销售目标做出贡献。在这里，水电涡轮“一年50则报道”这样的目标对于提高大众市场意识完全不能产生任何效用，也不能推动任何瓶装水的销售。 确定你的受众关系 你需要知道你和受众之间的关系，以及你有多希望改变这样的关系。你是想让你的公关宣传在现有的客户中间建立品牌忠诚，还是从竞争者那里赢得更多的客户？例如，孟菲斯（Memphis）可乐饮料的消费者对于 可口可乐的品牌忠诚度十分高。如果一种针对孟菲斯市场的新型软饮料不能够充分有效地将自己与极具优势的市场领袖区别开，那么工夫很大程度上就白费了。孟菲斯市场份额的争夺战，与其他没有这么高品牌忠诚度的市场相比，可能需要更多的资金投入，更多的时间。 同时，发现公司或品牌想要与目标受众保持一种什么关系，是很有价值的。是销售决定目标还是来自立法机构的支持（legislative support）决定目标？我们可以利用项目前的调查，来揭示受众和公司以及竞争者之间现有的关系。许多聪明的公关策划者借鉴公司其他部门进行的市场调查，揭示这种关系，但是这个提议的成本可能会很高昂。 像媒体审核这样的人口数据库比传统的市场调查成本更加低廉，但是这很少运用到设定公关目标，形成策略和评估过程中。我们熟悉的这些数据库提供几百条标准，据此可以确定受众关系。例如，要知道孟菲斯是一个“可乐市场”很容易，但是你更需要知道的是，孟菲斯可口可乐饮料消费者是不是你的消费者、潜在消费者或是竞争者的忠实客户。 确保高级管理层认同公关目标 我们提出的这些规则可以确保你的目标可以衡量且有意义。但是它并不保证能够获得高级管理层的支持，或是与公司的目的相一致（虽然它应该非常接近，除非公司的其他部门没有你们那样考虑周全）。聪明的公关职业人员会确保他们的公关目标比公司的目的要广泛一些，并且采取其他积极的措施赢得高级管理层的支持。 将你的目标与公司的目标联系起来 除了评估客户偏好（我会告诉你：他们都希望五分钱就买三大勺冰淇淋），在确定目标之前就清楚你们公司的使命必不可少。同样的，一个优秀的公关目标应当反映公司的目标。 因为公关目标需要和公司的目标保持一致，那么公关策划者的一项重要工作就是要完全了解公司的优势（strength）、劣势（weakness）、机遇（opportunity）和面临的威胁（threats），这些被称为 SWOT分析。公关对公司进行的SWOT分析应该超过传统公关的范围，囊括财务状况、公司和品牌声誉、理念和 领导力，工作环境和公司公民责任等因素。 拿一个上市的消费品公司来说吧，公司的目的可能涉及很多领域。毫无疑问，它在销售、收入和利润方面有着既定的目标。但是，它可能也想要积极地吸引和留住顶级人才，让华尔街认为它是个十分值得的投资对象，让竞争者处于防守地位。像这样的商业目的可以方便地转换成商业目标（销售量增长20%；吸引至少两个Medill学院的管理尖子毕业生；将股价提高到每股35美元，并且在这一年内都保持在这个水平；从竞争者手中夺取市场份额等等）。 像这样的商业目标也可以转换成可以衡量的公关目标。例如，每一个主题都是针对特定的受众，可能是消费者市场、现有雇员和未来的雇员、华尔街分析师、投资者和金融记者。进一步来看，每一个受众群体都能够成为传媒外展服务（outreach）的焦点，公司和它的受众都会认为这些外展服务所推行的观点对于他们双方均有益处。 要把设定的公关目标与公司总体商业目的紧紧联系，在最开始设定公关目标以前，就需要充分理解两者的含义。在你利用管理层审核确认管理层的认识和看法之前，你可以在公司网站、年度报告，以及雇员通讯等资料上找到这些信息。 再利用前面提到的“次级调查”的方法，最开始你的工作十分简单，只要识别出公司的目的和目标，并列举出来，然后对应每一个目的和目标设定一个相应的公关目标。 一旦商业的目的和目标作为形成公关目标的环境，下一步就是看公司内其他传媒部门如何根据各自的广告、销售或其他营销传媒目标，来理解公司商业目标。接近这些部门的领导，进一步了解他们的部门是如何将公司的商业目的运用到他们自己的工作中的。 确保你获得高级管理层的赞同 在第三章中，我们介绍了管理层审核，这是一个定性的调查工具，它可以解释管理层对于公关的认识、态度和偏好。管理层审核为参与者个人身份保密，因此可以获得很大程度上的真实信息。它可以帮助公关人员了解公司如何看待公关的功能，还为设定目标提供了方法。以管理层审核为基础，采纳一个体系性的方法，可以确保能了解到你想了解的所有东西。把目的和目标的三个层次解释给重要的管理层听：商业目的、商业目标和相应的公关目标。然后通过讨论、修正，达成共识，确认你对公司商业目的和目标的理解，以及目标受众、时间段、行为和活动，长期目标和次要的短期目标……换句话说，对于本章讲到的每一种目标都加以复查。 但是，在你最后确定公关目标以前，确认另一种层次上的理解十分重要，那就是管理层现在如何看待公关的运作，以及他们将如何评估你的成功。管理层审计的结构分为三个层次：公关要传达什么重要的东西；基于现在这些标准公关部门传达了多少；最后是与竞争者相比公关传达的程度怎样。这些问题的回答可以充实目标设定的过程，而且它们可以指导公关策划，使得结果可以符合在初级阶段大家都认可的衡量标准。 总结 不幸的是，一些公关人员宁愿阻碍他们公司或客户的公关项目，也不愿冒一定的风险，设定一个坚实的且可以衡量的目标，使得之后他们能够科学地衡量公关项目的开展结果。他们宁愿其经理或客户搞不清楚计划到底能不能成功，而不愿冒险危及他们的地位。我想说，拒绝设定一个具体的目标是一种渎职行为，特别是如果你手里已经有了可以采用的新工具，公关行业正重新得到重视，拥有巨大优势，公关人员所负责的活动范围正逐渐拓宽。但是，那些资助公关的人同样肩负责任。除非那些投资公关项目的人要求公关人员设定一个具体实在且可以衡量的目标，否则现在的情况看来很难改变。而且只要公共关系职业领域内的从业人员都回避设定一个严谨、科学的目标，他们可能会发现自己还将继续寻找自己在决策层中的位置，心中充满了不确定和紧张。 如果你正投资于公关，你就有权利问一些难以回答的问题。更进一步，你有权利期待人们详细阐释如何确定这些问题的答案。 公关投资决策者应思考的问题 ●我们的公关目标是否与公司的商业目的和目标相联系？是如何确定的？ ●我们是否以面对一张白纸的态度来设定我们的目标？怎么做的？ ●我们的目标有意义吗？合理吗？可以衡量吗？为什么这么说呢？ ●我们是否分割出了我们的长期和短期目标？为什么这么说呢？ ●我们的目标具体列出了产出、结果和商业结果吗？ ●我们是否识别出了最理想的受众？ ● 具有利害关系的人是否都认可了公关的目标？ |
