图书在版编目（CIP）数据 营销天才／（英）菲斯克著；树军译. —北京： 企业管理出版社，2007.12 ISBN 978-7-80197-924-7 Ⅰ. 营… Ⅱ.①菲…②树… Ⅲ. 市场营销学 IV.F713.50 中国版本图书馆CIP数据核字（2007） 第186281号 Marketing Genius Peter Fisk ISBN 978-1-84112-681-4 Copyright ■ 2006 by Peter Fisk, All rights reserved. The Simplified Chinese Translation edition Copyright ■ 2007 by The Enterprise Management Publishing House. For sale in the People's Republic of China only. No part of this publication may be reproduced or distributed in any form or by any means, or stored in a data base or retrieval system, without the prior written permission of the publisher. All Rights Reserved. This translation published under license. 本书中文简体字版由企业管理出版社出版。 未经出版者书面许可，不得以任何方式复制或抄袭本书的任何部分。 北京市版权局著作权合同登记号图字 01-2007-5974号 书 名：营销天才 作 者：彼得·菲斯克（Peter Fisk） 译 者：屈云波 树 军 赵 莉 责任编辑：肖 建 书 号：ISBN 978-7-80197-924-7 出版发行：企业管理出版社 地 址：北京市海淀区紫竹院南路17号 邮 编：100044 网 址：http://www.emph.cn 电 话：出版部68414643 发行部68414644 编辑部68428387 电子信箱：80147@sina.com zbs@emph.cn 经 销：新华书店 规 格：168毫米 × 235毫米 16开本 31印张 422千字 版 次：2008年3月第1版 2008年3月第1次印刷 定 价：65.00元 版权所有 翻印必究·印装有误 负责调换 派力营销—— 引言：屈云波回到派力营销 因为多年身体透支的原因，从 科龙合约到期回京后，我给自己彻底放假了4年多，至去年年初身体恢复正常后，才开始认真研究我个人及派力营销的二次 创业该怎么做。认真研究后的结论是：作为中国营销知识传播和专业营销服务13年的领航者，派力营销在中国营销界有着非常好的商誉、品牌和客户积累，而且仍然保持着中国领先的、深厚扎实的营销技术积累和超前的营销理念，我们应该继续专注营销并继续向中国 营销人员倡导专业务实和持续成长，但需要做较大的、更具使命感的战略升级！因为中国专业营销服务市场已经进入成长期，总体上中国企业和营销人员对专业营销人才、知识和信息的市场需求既扩大了又加深加宽了，质量要求也逐步提高了，但派力营销应该、也完全有能力迅速回到中国营销知识传播和专业营销服务行业领导者的位置！ 过去：派力营销曾是中国营销的启蒙者 派力营销创办13年来，始终不忘自己的立业宗旨和 经营理念，那就是“传播专业营销，伴您健康成长”和“踏踏实实做人、扎扎实实做事”（现在是“等价交换，互信互敬”）。正是靠着这一信念的支撑和鼓励，一代又一代派力人在中国营销进步带来的动力和压力下，以铺路石的精神和领航者的定位发展到了今天，以一个小公司力所能及的营销知识传播方式（图书、多 媒体、文章、讲座、培训、咨询等），赢得了500万个中国营销同仁“中国营销的启蒙者”的肯定和鼓励；同时，派力营销及派力营销历届同仁也赢得了与品牌和能力相匹配的市场价值。 未来：派力营销将是中国营销的成长伙伴 企业需要不断发展、营销人需要不断成长，这其中必然伴随着持续的、不断进步的各类专业营销服务需求。派力营销经过一年时间的慎重研究，决定实施战略升级——即由过去“中国营销的启蒙者”升级为“中国营销的成长伙伴”。具体而言就是由过去的“大众入门水平的营销知识传播（图书、多媒体、文章、讲座、培训、咨询等）”，转向以“ 分众分层次的营销成长服务（营销 管理咨询、营销人员培训、营销人才服务、营销知识传播）”，并借助于“派力营销在线（战略目标是成为中国最具商誉的、最大的市场营销人才、市场营销知识和信息交易平台；第一阶段的主要业务是营销人才中介和营销知识交易）”及其他新的营销工具，以及不断提高的产品和服务质量，使派力营销一步一个台阶地成为中国营销界越来越信赖的成长伙伴。 当然，派力营销的战略升级需要很多新老朋友的支持和参与，尤其是志同道合的同业及同业人才，欢迎您们以各种可行的方式合作及加盟进来。 派力营销在线发起人 屈云波 2007年5月18日 致谢 这本书从很多方面反映了为止我的营销历程。我曾与多个精英团队中的成员合作，获得很多独到的见解和宝贵的经验，最终总结归纳完成了这本书。 这些精英成员包括英国航空的迈克·拜特（Mike Batt）、马丁·乔治（Martin George）、特里·戴雷（Terry Daly）、乔纳森·达顿（Jonathan Dutton）和罗伊·兰梅德（Roy Langmaid）。伟大的PA 团队咨询集团中的戴维·库克（David Cook）、马克·托马斯（Mark Thomas）、乔纳森·豪格（Jonathan Hogg）、蒂姆·伊塞克（Tim Isaac）、彼得·巴洛特（Peter Barrett）、尼科尔·达马蒂诺（Nicole DeMartino）和亚当· 福布斯（Adam Forbes）。 渣打营销协会（Charted Institute of Marketing）中的迈克·约翰斯顿（Mike Johnston）、戴安妮·托马逊（Dianne Thompson）、特斯·海里斯（Tess Harris）、洛里·杨（Laurie Young）、约翰·库克（John Coke）、阿纳贝尔·普里查德（Annabel Pritchard）和其他一些人。英国品牌顾问公司的戴维·海（David Haigh）和其他人，以及查理·道森（Charlie Dawson）、约翰·文森特（John Vincent）和The Foundation的团队。 一路走来，瑞塔·克利夫顿（Rita Clifton）、阿兰·迈克尔（Alan Mitchell）、费尔·托拉多（Phil Dourado）、哈格·波尔克第（Hugh Burkitt）、哈米斯·普林格（Hamish Pringle）、杰奈特·赫尔（Janet Hull）、西蒙·本海姆（Simon Benham）和布兰顿·伯恩斯（Brendan Barns）一直给了我很多建议和激励。 我从他们那里学到了许多东西，希望你也能发现这些东西的价值。 最重要的，我要感谢我的妻子艾力逊、女儿安娜和克劳拉，以及我的父母，感谢他们给予我的爱和支持。谨以此书献给他们。 如果你想随时了解天才 营销团队和营销人员的情况——学习更多关于成为营销天才的知识、天才品牌及其员工的最新见解和活动、新的事件和服务，可以访问新的“天才营销”网站： 导读 只要营销人员以更富战略性、创造性和有效性的方式营销，把自己的聪明才智和想象力结合起来，那么每个人都可以成为“天才”。希望这本书能够启迪你的思维，让你做出以前从未想象过的事情。让我们开始吧！ 第一部分 独创性：练就营销天才 现在的市场环境极其复杂，存在很大的不确定性，竞争激烈，变化迅速，客户与股东又不时地提出更多的要求，传统的营销方法已不再适用，如何才能获得成功呢？ 第一章 复杂性 ●钻研市场空间和发展速度的新挑战，研究目前市场的根本性变化。 ●学会规划新兴市场；学会创造自己的优势；学会利用客户的力量。 第二章 期望 ●理解客户和股东的需求，知道如何为他们创造最佳的经济价值。 ●学习 微软和 丰田的价值准则（Value Discipline），学习 可口可乐的战略重心。 ●利用利益矩阵（Stakeholder Mapping）来解决这些挑战，学会如何分析经济的驱动力和股东价值。 第三章 天才 ●探索成为天才的意义，以及如何将其应用到营销世界和营销人员身上。 ●从史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的智慧、菲利浦·斯塔克（Philippe Starck）的想象力以及菲尔·奈特（Phil Knight）的伟大成就中汲取知识。 ●思考、记录天才的特点，以及如何在 商业和营销的各个方面加以应用。 第二部分 思考：营销天才的头脑 运用更多地战略性、创新性的方式进行思考，把阿尔伯特·爱因斯坦难以置信的发现和史蒂夫·乔布斯的市场变革理论赖以实现的严格分析以及革命性的创造力结合起来，把握市场中最好的机会。 第四章 战略 ●对那些能够让你形成长期竞争优势的观点和侧重点的市场战略，要持欢迎的态度。 ●学习捷蓝航空（Jet Blue）和天空电视台（Sky TV）的市场培养战略，学习Enterprise 汽车租赁公司大胆的市场区分战略。 ●通过更好的 营销战略和区分、资料分析和竞争定位，把这些观点应用到工作中。 第五章 品牌 ●研究伟大的品牌是如何创建起来的，了解它是如何产生和发展的，以及它是如何把自己的 影响力发挥到极致的。 ●学习 维珍（Virgin）航空公司的品牌思考、 快餐连锁“速食”（Pret A Manger）的激情以及 宝马（ BMW）公司的永恒关注重点。 ●制定自己的 品牌战略，对此要有清晰的构想，赋予它生命，让它成为长期的品牌资产。 第六章 客户 ●思考客户真正关心的事情，以及如何保证整个公司是建立在以客户为中心的取向之上的。 ●思考Zara公司的洞察力、直达咖啡（Café Direct）公司的 道德观以及 宝洁公司的再定位。 ●学会从客户的视角，以前瞻的眼光从事自己的工作，这涉及到天才所应赋有的道德观和 责任感。 第七章 创新 ●对建立在嬗变和创造基础之上的创新，应当持着一种欢迎的态度，并把这种创新应用到从产品到 商业模式的一切事情上。 ●学习黑莓（BlackBerry）和 3M公司的创新经验，学习太阳马戏团（Cirque du Soleil）和 宜家在市场界定方面的成功经验。 ●通过嬗变和创造性分析，加上大局观的管理创新，把创新应用在商业中。 第三部分 竞争：营销天才的本色 毕加索是他那个时代少有的传奇艺术家，菲利浦·斯塔克则是著名的 法国酒店和 钟表设计师，如果你的营销活动能像他们一样独特又有魅力，那将是一件引以为豪的事情。 第八章 客户主张 ●研究什么能够真正地为客户创造价值，如何以差异化的、有吸引力的方式提出你的建议。 ●思考特易购公司（Tesco）、英国航空公司旗下的“世界俱乐部”（Club World）和宝马迷你品牌的重出江湖等品牌主张。 ●学会从大量的素材和信息中，去粗取精，制定客户价值主张（Customer Value Proposition）。 第九章 体验 ●思考是什么创造了伟大的客户体验——一流的设计、个人的服务以及舞台。 ●学习琼斯 饮料（Jones Soda）的刺激性，保罗·史密斯（Paul Smith）的功能和设计密使（Agent Provocateur）的性感。 ●通过客户描绘（Customer Mapping）、智能化的设计、更人性化的交付等手段，提升客户体验。 第十章 联系 ●研究为什么透彻的沟通、倒置的渠道和新型的网络对于建立与客户间的联系而言是极其重要的。 ●研究 戴尔（Dell）的 直销、亚马逊（ Amazon）的数字化变革、MTV的结盟以及连锁圈饼店的蜂鸣营销。 ●学会通过媒体、渠道的整合以及 网络营销等方式建立与客户之间的联系。 第十一章 关系 ●考虑在目前复杂的市场环境中，与客户建立亲和力、忠诚度和伙伴关系时所将面临的挑战。 ●研究帕尼罗面包（Panera Breads）富有感染力的忠诚度、英国 电力（Centrica）和梅赛德斯— 奔驰（Mercedes— Benz）如何建立客户关系。 ●学会用富有亲和力的广告宣传、忠诚度阶梯和伙伴发展等方式改善客户关系。 第四部分 领导：营销天才的影响作用 让你的品牌和营销释放出真正的价值。向世界上最伟大的金融投资家沃伦· 巴菲特（Warren Buffett）学习，学习给 耐克公司带来良好业绩表现和巨大 利润的菲尔·奈特（Phil Knight）的激情，学习如何开展伟大的营销活动，从而获得更好的结果。 第十二章 执行 ●考虑如何采取更加严格的营销衡量标准、最优规划和内外部的报告。 ●学习 吉百利·史威士（Cadbury Schweppes）和帝亚吉欧（Diageo）以价值为基础的方法，学习时代 啤酒（Stella Artois）的 品牌建设。 ●通过以价值为基础的营销记分卡、衡量标准以及“客户资本”（Customer Capital）的方式，提高自己的业绩。 第十三章 营销人员 ●思考为什么营销人员必须成为公司里客户、创新和增长方面的冠军。 ●向雀巢公司在市场中的领先位置学习，向英国航空公司以客户为中心的取向学习，向 迪斯尼公司的持续增长学习。 ●采用更好的方法管理市场和品牌、公司的创新和增长。 第十四章 领导 ●探究营销人员在机构中和跨机构中的领导角色，研究为什么营销人员可以成为好的首席执行官。 ●要让自己感受到理查德·布兰森（Richard Branson）的激情，吉姆·斯登戈尔（Jim Stengel）和特里·里希（Terry Leahy）的纪律，梅格·惠特曼（Meg Whitman）的 领导力。 ●学会如何成为更加有效的营销领导和经理，如何影响、驱动更大的团队。 第十五章 未来 ●思考如何围绕人才市场、有远见的品牌和充满斗志的营销人员建立未来的商业世界。 ●学习耐克公司的先见之明、 诺基亚的洞察力、戴森（Dyson）的创新和纯真果饮的纯粹。 ●观察市场和商业的前景，知道如何建立博客、进行品牌建设等。 第五部分 精灵：成为营销天才 你有成为营销天才的潜力，能以更加聪明和有想象力的方式抓住目前市场中的挑战与机会。但是你应从哪里开始做起呢？你和你采取的营销活动如何才能取得卓越的成果呢？ 第十六章 天才实验室 有一个简单的诊断学方法可以帮助你理解你和你的团队如何实现成为营销天才的目标：评估你的营销行为和个人的优劣势，以及如何成为一名真正的营销天才，如何从事天才般的营销活动。 ●能力1：天才营销 ●能力2：天才营销人员 ●诊断1：高业绩营销图（High Performance Marketing Map） ●诊断2：高业绩营销人员图（High Performance Marketer Map） 第十七章 天才催化剂 目前，为了摸清市场，从众人中脱颖而出，提高自己在工作中的影响力和地位，并最终取得最好的成就，每一位营销人员都面临着50个挑战。 第十八章 天才之源 本书中的250种灵感可以唤起你的思想，激励你的工作。这是从世界知名的品牌和营销人员、标志性的创新和广博的知识中挑选出来的，可以帮助你进行思考，并以更富智慧、更有想象力的方式开展工作。 ●名单1：50个天才的品牌 ●名单2：50个天才的营销人员 ●名单3：50个天才的创新 ●名单4：50个天才的创意 ● 名单5：50个天才的灵感 前言 你想成为天才吗？ 营销天才的能力体现在连接公司内外、市场和商业、客户和股东、创造和分析、前景与现实当中。天才的营销人员既要有抓住最佳市场机遇、实现伟大目标的聪明才智，也要充满想象力。 《营销天才》就是为那些希望成就一番功业的营销人员所准备的。 很多人曾经质疑过全球性品牌的崛起，质疑过营销对我们生活的影响力，但是很少有人能够做好迎接这种挑战的准备。很少有人能够意识到为什么好的营销比以前更加重要，意识到它对我们的经济财富的贡献，意识到为什么它是当今社会最让人振奋的事情。必须承认的是，市场环境发生了变化，因此营销也必须随之变化，并且如果营销人员希望做出更好成绩，他们也需要做出改变。 在当今风云变幻、竞争激烈的市场环境中，很难确定应把短期和长期的投资集中在哪些领域，或者如何更好地为客户和股东创造并维持新的价值。商业的发展要求营销以及营销人员不能再按以前的方式行事。本书能够为你提供一些想法、观点以及灵感，让你树立差异化的品牌，制定更具有新意的解决方案，并且更加深入地接触客户。 《营销天才》是为当前每一位在商海中浮沉的人士准备的。 不管你是一名传播专家或者市场研究员， 品牌经理或者产品研发人员，营销经理或者首席执行官，这本书都是适用于你的。无论你是在战略部还是财务部，还是 销售部或者客服部工作，你都会发现这本书极其有用。无论对大公司还是小企业、机构而言，本书都一样适用。 我为什么要写这本书？ 我希望激发你不同的思维，让你做出伟大的营销工作。 这几年来，我本人经历过数起伟大的营销事件，但更多的却乏善可陈。我也遇到过很多有激情、有雄心的营销从业者，但是他们大多数却缺乏挑战现状、实现自己想法、把握领导公司机遇的自信心。 我希望营销能够成功地成为商业的驱动力量，也能够获得本应享有的影响力和声誉。 营销比任何其他的行为都能够为公司创造更多的经济价值，但它却常常被视作一种边缘性的活动，一种支持的功能和一种战术性的 成本控制手段。营销在驱动公司发展方面有着无与伦比的威力：理解市场需求，赢得客户，领导创新，树立品牌，获得有利润的增长。 这需要一种更加有战略性、更加商业化、更加创新和投入的方法。营销人员必须遵循严格的分析，以便把热情与利润结合起来，但是他们千万不能丧失创造的火花，否则将无法发现什么是新的、差异化的东西。有太多的公司及其营销人员已经蜕变成程序和数字的思路狭窄的奴仆，而这些程序和数字却不断地日益商品化和外包化。 在当今相当复杂的环境中，每家公司都面临着重大的改变，以及巨大的挑战和机遇。好的理念会让公司变得伟大。客户，而非资本，才是让公司获得持续增长的最宝贵的资源。理念管理，而非 知识管理，在未来将起到关键的作用。 我相信，营销从业者是应对以下挑战以及其他问题的最佳人选： ●人与人之间的差异变大——比如，小孩子可以同时做5.4件事情，而成人最多只能同时做1.7件（ 男性甚至更少）。 ●传统的营销方法不再受欢迎——54%的 美国客户已经“不接受” 电话营销。 ●决定购买其实是在一瞬间做出的——人们平均花费2.6秒钟做出购买某品牌产品的决定。 ●市场中的竞争比以往更加激烈——强度是过去10年的3倍。 ●产品在很短时间内就会被模仿、过时——产品的寿命减少了70%。 ●客户面临着严重的噪音干扰——每人平均每天大约要面对300条信息。 ●技术已经成为购买行为中的关键因素——42%的客户在购买新车之前，会去 互联网查询。 ●人与人之间更加相互依赖——75%的客户说他们最相信个人的推荐。 ●证明营销的价值让我们更加关注衡量的标准——60%的品牌投资不会在当年就产生影响，而是之后才显现出来。 ●商业仍然是短期行为——但是主要的投资者关心的是接下来的4年中公司的前景。 ●商业价值的大部分都是基于无形资产——占“财富500强”市场总价值的78%。 ●营销天才对公司领导而言是非常重要的——21%的FTSE首席执行官都出身于营销行业，他们带来的全部股东投资回报（TSR）要比其他人多5.9%。 面对当今聪明又有需求的客户，营销人员在为公司指引方向和发展重点方面，在维持公司未来成功的盈利方面，有着独一无二的优势。 我所知道的营销 作为一名营销人员，我曾经为世界上最知名的一些公司工作过。 早期在英国航空公司工作时，我们曾经花费很长时间试图找到如何在商务舱内增加床位，同时还能 赚钱的方法；花费很多时间为可口可乐公司思考进入东欧市场如何拓展广告以及物流渠道。 在美国运通公司工作时，我们意识到品牌不仅仅是一个塑料标牌，更是使公司领导者不断开拓革新的力量所在。正是这种深刻的文化变革造就了独一无二的技术企业——微软，它是一家更多地以客户取向为指导的公司。 然而，在小公司工作的经验却经常能让我们学习到更加丰富的知识。从政府部门到 荷兰的小面包作坊，再到办公场所提供商雷格斯公司（Regus）的兴起与衰落，小公司为了与实力强大的 竞争对手相抗衡，它们没有选择，只能以不拘泥于传统的方式行事，发挥最大的能量，以最小的代价成就最大的成绩。 我在担任世界上最大的营销机构——英国特许营销协会的首席执行官时，这家机构在131个国家拥有60000名会员。我有幸能够在世界各地不断会见那些最伟大的营销人员，并深深地被这些人充沛的精力和思想，对品牌和客户的热情，为公司做出更多贡献以及对成功的欲望所感动。 什么激励了我？ 工作经验不是惟一激励我的东西，对你而言，也是如此。我们的观点和雄心、我们思考问题的方式和我们以不同方式做事的信心，均来自于工作场合之外所获得的经验。所有这些个人的经验，不管是大是小，都激励了我。 我第一个真正的营销经验来自于小城镇罗斯伯利（Rothbury），也就是我的家乡。每周三，我都能看到来自四面八方的卡车车队到农场购买、销售牛羊，天黑时分再离开。 我的父母经常鼓励我去尝试一些新事物，这增长了我的营销热情。即使我在上音乐课时为本地的长跑俱乐部做销售，我的母亲仍然鼓励我，我的父亲每周也会开车送我去俱乐部。如果没有他们的鼓励和支持，我就没有今天。 不管做什么，我都喜欢获胜的感觉。一旦你品尝到胜利的味道，你就会想得到更多。我永远不会忘记第一次获得区内学校1500米比赛冠军的经历，当时我才11岁。从那一天起，我就再也没有害怕过站在竞争的起跑线上，我追求在更短的时间里，比任何人更早地撞线时所获得的快乐。 在大学期间，我对科学产生了兴趣。我学的是物理学，研究方向是原子在零下200度的超导性。我为自然界中众多的未解之谜而着迷，但却对复杂冗长的代数方程十分厌倦。 遇见未来的生命伴侣就像是“触电”一样。我永远会铭记我遇到我后来的妻子——艾莉森的一刹那，现在她已经成为我最好的朋友，她鼓励我大胆地设想，并帮助我使之成为现实。 同样，我也为 体育界的 英雄人物而痴迷。我看着塞巴斯蒂安·科（Sebastian Coe）战胜伤病和不适，赢得自己的第二枚 奥运会金牌；看着史蒂夫·克拉姆（Steve Cram）每周创造新的世界记录，以及乔纳森·爱德华兹（Jonathan Edwards）跳到自己都无法相信的高度。现在我仍然可以记得这些事情准确的日期、时间和数据。 在商业世界中，创新的机会成为我前进的动力。尤其需要说明的是，在与英国航空公司里的同事以及各部门共同开展工作时，我们真正地放飞了我们的信念与约束，提出了突破性的观点，重新定义了 旅游业，并且形成了自己的观点和壮志雄心。 有时候身处某种环境，并观察其中的各种行为和模式同样很重要。在20世纪90年代末期我有幸为硅谷工作过，从而感受了那些志在依靠技术赢得财富的创业者以及投资者们的精力和雄心。 人们在看待营销天才时，总是把他们看作某些世界最知名公司里的成功人物。对于公司外的人而言，这些名字都是非常敬重的。但是对于公司内的人而言，他们都是普通的员工，只是十分渴望从其他公司汲取知识，从而提高和改进自己的工作。 每天的傍晚时分，没有什么能比两个孩子更能让你回归自然。他们带来了玩耍、唱歌、跳舞和无忧无虑谈笑，世界上没有其他事情能比这些更为重要。 这些都是一些激励过我的很小的事情。我相信，你也会有自己独特的、影响你的信念和视角，引导你的判断和壮志的一些体验。 它们影响了我看待品牌和营销的方式，也影响了我阅读大量营销类书籍并从其他公司和从业人员身上学习知识的方式。当然，书籍只是为我们提供某种观点，实践才是取得成果的惟一途径。对于我们的工作而言，挑战就在于如何去选择、应用那些最好的主意以及远见。 从本书中你会学到什么？ 想象能够跟苹果公司的史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）一样看到正在兴起的市场，那么就用亚马逊公司首席执行官杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）的视角、用易趣公司首席执行官梅格·怀特曼（Meg Whiteman）的领导才能和耐克公司创始人菲尔·奈特（Phil Knight）的成功来应对这个挑战吧。 想象你能够像迈克尔·戴尔（Michael Dell）那样指引整个行业的变化，或者像詹姆斯·戴森（James Dyson）那样以创新改变整个行业，或者有低成本航线之王迈克尔·奥莱样（Michael O'Leary）的坚韧。想象你能够像斯科特·贝伯瑞（Scott Bedbury）那样为星巴克以及耐克建立强大的品牌，像琼斯饮料公司（Jones Soda）首席执行官彼得·范·斯托克（Peter Van Stolk）那样无所畏惧，像 广告业新宠Trevor Beattie公司那样富有创造力。 想象你能够与富有美感的 iPod设计师乔纳森（Jonathon Ive）一同交流经验，向三明治 企业家朱利安·麦特卡福（Julian Metcalfe）学习他的激情，向宝洁公司首席营销官吉姆·斯登戈尔（Jim Stengel）学习他的效率。 《营销天才》向你展示了如何做到这一切： ●让你理解目前复杂、不断变化的市场，区分市场中的热点、空白和黑洞。 ●让你成为制定公司战略中的关键，确认竞争优势中新的力量源泉。 ●给你的公司带来一种由外到内的新思维，把客户和股东的期望 统一起来。 ●通过把新的视角融入到客户真正关心的事情上去，平衡目前的需求，并创造明天的辉煌。 ●建立强大的品牌，从而鼓励、激励人们，同时在道德感的责任感方面也更上一层楼。 ●通过创造性的、不同的方式利用技术以及设计，从而更加理性地创 新产品、市场和商业模式。 ●明确客户主张，使之更加清晰、吸引人，并确保你的沟通方式是清晰的、让人难以忘记的。 ●用更加广博、综合的方式，按照客户的语言 习惯进行交流，无论何时、何地、何种需求。 ●以更加个性化、投入和人性化的方式为 客户服务，带给他们令人难忘的、可行的经验。 ●使用精确的、可控的方式衡量营销业绩，最优化你的预算以及资源，使之带来更好的回报。 ●锁定你的营销工作所带来的真正的经济价值，发挥作为营销人员的潜能。 每一名营销人员都有能力成为一名“天才”，以更加战略性、更有效率的方式利用自己的聪明才智和想象力，去完成以前从未想到过的挑战。 本书将如何帮助你？ 我希望《营销天才》能够给你以更加有战略性、更加创新和商业化的方式从事营销工作的信心。 对于营销而言，尽管我在本书中总结了很多观点、案例以及各种工具，可以帮助你增强理解，但是这并不意味着它们就代表了全部，或者能够代替其他所有优秀的理论教科书。 实际上，我是尽量在激发你的思考，为你展示内在的联系，强调其中的难题，建议可供选择的办法，让你找到更有效的、能提高工作成绩的新思路。 我希望它能够让你全盘考虑市场和商业问题，挑战公司内外传统的约束，摆脱因对某些商业领域了解很少而造成的恐惧心理。 在过去的几年中，以及本书的写作过程中，我始终对以下观点深信不疑： ●市场是非常复杂、变化迅速的，是竞争激烈、没有边界的，是当今商业中最重要的机会来源。市场应当是商业目标和发展方向、商业优先以及结盟的促进、驱动因素。 ●市场营销是商业活动中最重要、最激动人心的事情。它体现了每个人的思维习惯，尤其是公司领导的思维习惯，也是公司战略和品牌、经验和客户关系、创新与发展的引擎。 ●在公司内部，营销人员的价值比以往更加重要。他们带来了一种由外到内的思维方式，带来了有创新性、分析性、战略性、实践性和经济性的思考能力。 如果我们能够通过实践行动和结果来实现这种认可，那么营销将会成为我们所有人都为之骄傲的一门专业——不仅仅受到同行的尊重，受到社会的认可，成为年轻才俊们的目标，还能够为担任未来的首席执行官打下基础。 对于实现商业结果而言，营销工作是极为重要的。 你拥有应用爱因斯坦般的聪明才智和毕加索般的想象力的能力和机遇，让市场变得更有意义，从人群中脱颖而出，并且取得连沃伦·巴菲特都会为你而骄傲的成绩。 如果你想成为营销天才，你就能成为营销天才。 我永远不会忘记我在从事营销工作初期时得到的那些鼓励我的话语：“不管你能做什么，或者你认为你能做什么，那就去做吧。因为冒险就是有这样的力量——天才和魔力孕育在其中。” 创新。灵感。与众不同。 |
