对于口香茶这样一个新创“蓝海”产品来说，不管经济环境如何，要做大规模，加大营销传播投入几乎是唯一的选择。 ■ 文/孟群华 广告公司有点浮躁 2007年12月3日，口香茶5秒电视广告片首次登录央视经济生活频道——绿色茶园里茶叶缤纷，一面写着“茶革命”明黄字体的红旗从电视屏幕上一晃而过的同时，一个饱满有力、略带惊奇语调的男声向观众宣告了他的新发现：“几千年的茶叶终于可以嚼着吃啦！口香茶。”与“茶革命”篇广告片轮番播出的，还有“广告语”篇的5秒广告片：“茶叶嚼着吃，吃了还想吃，口香茶。” “国内的广告公司有点浮躁！”北京绿树食品有限公司（以下简称“绿树食品”）董事长兼总裁叶阳谈起口香茶电视广告的创意时不无遗憾地对《广告主市场观察》说。在西安市场积累了数年运营经验的叶阳准备2008年要在全国范围内铺货，大干一场，产品的营销推广便是他要考虑的重点内容。为此，他先后找过国内30余家广告公司和营销策划机构，这其中不乏营销大腕领衔的。“这些公司给出的方案没有一个我满意的，最后还是用了自己的创意。”叶阳说。他觉得，国内广告公司不肯花时间深入研究产品，当然也就出不了营销传播的好点子，容易囿于思维定式与过往经验。 被叶阳称为“蓝海”产品的口香茶，是一种天然茶叶与多种营养素经超微粉碎混合干压而成的无糖茶片类休闲食品。一些广告公司一看是休闲食品，马上就会想到休闲食品的常规套路，譬如请品牌代言人、将广告创意诉求与“轻松、快乐、青春、时尚”等主题联系在一起，或者强调茶叶的保健功能。而在叶阳看来，这些思路都陷入了思维定式的怪圈。消费者在几千年积淀的茶文化的熏陶下，对茶的诸多保健功能心知肚明，无须宣传。口香茶的独特之处，恰恰是它的食用方式。传统的食用方式是用热水泡着喝，这对于一些时间紧张、难于接受茶水苦涩味道的消费者来说是个问题，口香茶是一种类似口香糖形状的无糖茶片，具有食用方便、营养丰富、口味多、口味好、清新口气的特点，满足了对口味要求高的女性、忙碌白领和青少年的需求。广告创意很大程度上就是要强调食用方式的创新，吸引那些勇于尝试全新生活方式的消费者和平时由于各种原因不那么喝茶但对茶的保健功能有所了解的人群。“中国消费市场巨大，尝试性消费人群就够我做的啦,更不用说尝试后形成的一批忠实消费人群！”叶阳笑言。多年西安市场的运作经验给了他底气，“这个市场一年做个千把万的销售额，是很轻松的事情。全国有多少个省会城市啊！” 尽管口香茶与口香糖在形状、口感甚至产品的包装形式上都有些类似，但叶阳拒绝把口香茶与口香糖做对比，因为口香茶是茶，无糖，既是休闲食品，也有保健功能，许多特性是口香糖所不具备的。这其中还有一个小故事。2005年底，在盛产优质毛尖的信阳长大的叶阳在《中国经营报》上看到一则打着“不用吐的口香糖”推广“茶力来”茶片的小广告。显然，要从绿箭、乐天等口香糖国际大品牌那里分杯羹，难度之大可想而知。一心要做茶品牌、茶文化的叶阳觉得自己的机会来了，他看到了一片蓝海，于2006年收购了这家公司——绿树食品。 “打造新品牌的最佳方法就是开创一个新品类。”《定位》一书作者、营销大师阿尔·里斯在新作《品牌之源》的中文版序言中言简意赅地这样写道。显然，这对一位一直视品牌为企业竞争法宝的老人来说，要推翻自己一直宣传坚持的观点需要多大的勇气。在他看来，可口可乐的成功，不是因为品牌，而是因为它在饮料行业有乐啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、柠檬汁等品类的市场环境下，推出了一个全新的品类——可乐。如今，叶阳眼中的“蓝海”产品口香茶，正是里斯眼中的新品类。经过几年的市场运营积累，叶阳要向一个类似打造可口可乐这样伟大品牌的宏伟目标前进。25岁就做过郑州一家银行行长，34岁担任上市公司总裁的他，要在3年之内将绿树食品上市。2008年是中国经济最困难的一年，却是叶阳最关键的一年。 6000万元营销传播预算的 分配方案 叶阳告诉《广告主市场观察》，绿树食品执行的是高工资标准，口香茶的主要原材料茶粉的价格本来就很高，包装成本上升得也很快，包装盒成本已从过去的五六毛钱涨到一块多，几乎翻了一倍。要降低成本，除了提高企业内部日常运营的效率之外，最重要的手段就是做大规模来降低成本。对于口香茶这样一个新创“蓝海”产品来说，不管经济环境如何，要做大规模，加大营销传播投入几乎是唯一的选择。 2008年，绿树食品营销传播预算为6000万元。叶阳告诉《广告主市场观察》，这只是一个基础数据，如果销售出现爆发性增长，不排除追加营销传播投入的可能。目前，口香茶在中央电视台的广告投放主要集中于经济生活频道，《幸运52》、《非常6+1》、《经济半小时》等知名栏目都有投放，每天4次以上黄金时段播出，9个时间段滚动播出，此外，部分广告预算分配给了CCTV10的《走近科学》、《健康之路》，CCTV3的《梦想剧场》、《艺术人生》、《挑战主持人》和《综艺快报》。之所以采取这样的投放计划，叶阳告诉《广告主市场观察》杂志，主要是利用中央电视台的影响力，在经销商与主力消费人群中起到广而告知的作用。绿树食品暂时没有投放中央一套的计划，在叶阳看来，广告是把双刃剑，能迅速帮助一个企业打开市场，也能迅速毁掉一个企业，“秦池”们的教训很好地说明了这一点。营销传播的爆发力太大，如果企业的渠道、管理、生产、物流等环节跟不上，企业根基不牢，很容易崩盘。 “独一家”的口香茶可以不用像其他陷入红海竞争中的同质产品那样，在中央电视台花费那么多的广告费来不断提醒消费者，小投入就能达到比较好的营销传播效果。 叶阳将电视广告投入预算中的一半给北京、上海、南方电视、深圳等地电视台的地面频道和湖南卫视、旅游卫视等几家关注度较高的省级卫视。几种不同版本的5秒广告片和新版15秒公交车版广告片主要在中央电视台轮番播出，新版15秒和30 秒公交车版广告片则主要在地方电视台投放，相互搭配，既能塑造产品的知名度，又能达到拉动销售的作用。 口香茶营销传播费用的60%以上用于决胜终端。叶阳介绍，每个省会城市每个月要免费发放30万包的小包装赠品，这一块的投入一年下来就是个不小的数字。此外，卖场人员推销费用、货架陈列费用、挂网展示和堆头展示费用，终端海报，宣传材料等也是一部分不可或缺的投入。叶阳坦言，之所以如此重视终端，是为了打通营销传播的最后一公里，此前的营销传播工作做得再好，如果消费者购物时看不见或视而不见某个品牌，再好的广告也是白搭。 查看 《广告主》 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
