通货膨胀，让中国快速消费品企业的营销和品牌生死两茫茫，企业要密切关注变化，整合资源，保护好自己在价格平稳时期的一切营销和传播资源，形成核心保护层，应对通货膨胀的来势凶猛。

■                 文/张默闻

通货膨胀是时下议论热点，丝毫动静都牵扯着全体中国人的神经。

主流经济学者认为，通货膨胀就是价格的普遍上涨，这是一个没有增加任何新知识的同义反复。通货膨胀归根到底是一种货币现象。路德维希·冯·米塞斯提出的理论比较真实地模拟了现实中发生的情形：新增货币总是流入到经济体系的一个具体的点上，也就是说，总有人先得到了若干货币，在他人之前花销这笔钱。这些人是谁，则取决于实现货币流增加的具体方式。第一批得到增发货币的人会将这笔钱花出去，或者用于投资，或者用于消费。这样就会抬高他们所投资或购买的商品、服务的价格。于是，后一行业的企业的收入增加，他们又增加投资或消费，再对他们所需要的投资品或消费品的价格产生影响。

按照增发货币的模式，任何国家新增货币当然首先会流入政府部门，流入政府照顾的各个行业和企业，大量货币也会以政府投资的方式花出去。总之，接近政府权力的企业，被政府认为应当优先发展的行业，会最早得到增发货币。这些企业及其雇员的收入会首先提高。他们的投资和消费需求增加，会带动相关企业、行业收益增加。价格最晚上涨的，肯定是距离权力最远的企业和行业。而所有这些价格上涨会波及到较为重要的最终消费品上。

总之，在通货膨胀过程中，一般来说，穷人所从事的行业通常是价格上涨最晚、持续时间最短、幅度最小的，而富人、掌握权力者所在行业的价格上涨最早、持续时间最长、幅度也最大。通货膨胀型价格上涨必然会使穷者愈穷、富者愈富。

在这个敏感而脆弱的时期，中国企业的品牌发展与营销传播遭遇了重要的尴尬。垄断企业欢天喜地，边缘企业哭笑不得。大部分的快速消费品企业都不是垄断性特别强的企业，通货膨胀一定程度上扼杀了他们发展的机遇和成长的机会。不在通货膨胀中消灭，就在通货膨胀中崛起。

通货膨胀至少在五个方面给中国快速消费品牌的发展造成影响。首先是成本飞跃，在这个利润稀薄的时代，在这个消费者很难爱上一个品牌的时代，价格提升是个自取其辱的行为。成本与资源的考验有可能就把很多快速消费品斩首了。第二是渠道的费用将疯狂增长，可能导致营销成本在渠道环节泛滥而不可收拾，为营销的深入行动设置了坟墓。第三是终端的反叛，价格一旦飙升，终端就没有人再珍惜你的品牌，价格又成为大家品牌自相残杀的舞台。第四是越发令人恐怖的媒介生态，现在电视媒介和新媒介的价格每年都是“抽刀断水水更流”，通货膨胀下的媒介肯定是被其他行业的价格折磨疯了，制定出芝麻开花节节高的价格，媒介是老大，广告主愿意上钩就上钩，不上钩就滚蛋，快速消费品牌已难以招架，价格乱伦时代，谁管谁死活。第五是营销管理成本的增加，肯定全扔给消费者，消费者并不是傻瓜，肯定会逐渐抛弃你，让你的品牌暴尸荒野。

通货膨胀让中国快速消费品企业的营销和品牌生死两茫茫，企业要密切关注变化，整合资源，保护好自己在价格平稳时期的一切营销和传播资源，形成核心保护层，应对通货膨胀的来势凶猛。

其实通货膨胀早已经轻轻地来临，落在了你的肩膀，当年房价飞涨的时候就是国家大量资金涌向离权力很近的房地产行业，房价的飞涨导致其他行业相应上涨，当离权力最远的老百姓菜篮子开始涨价的时候，通货膨胀就走向成熟了。中国企业特别是非垄断性的快速消费品企业，正走在通货膨胀的路上，虽然下定决心要水涨船高，但是事情并非没有变化，注意观察，把握时机，快速反应，才是上上策。

（作者为美国东方生物技术有限公司整合营销传播中心总经理）

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