——专访安徽电视台广告中心副主任查道存 ■ 文/兰波万吕志平 结构性通货膨胀对 广告业的影响逐步显现出来。在竞争激烈的省级卫视圈，安徽卫视在广告经营上屡有创新，频开先河，一直走在国内电视 广告营销的前沿。为此，《广告主市场观察》杂志就这轮结构性通货膨胀对 媒体广告营销的影响、 电视广告经营面对经营环境急剧变化的应对之道等话题，采访了安徽电视台广告中心副主任查道存。 问：2008年企业人力成本、原材料成本不断上涨，而产品价格上涨的空间受 市场竞争局势和政策影响受限的条件下，企业要维持合理的 利润率，最先控制的可能是营销沟通成本，譬如电视广告。您及所在的安徽卫视是否感受到来自企业压缩广告开支的压力？ 答：广告行业与经济的大环境是密不可分的， 中国广告业这些年的飞速发展首先得益于 中国经济的腾飞。今年以来， 物价上涨的现象确实非常普遍，出现结构性通货膨胀后，国家宏观经济政策趋紧，对广告业肯定会有影响。企业成本的增加，银行放贷紧缩，直接影响到企业的经营策略和资金情况，同时消费市场的消费能力和消费心理也会受到影响，发生一些变化。但从历史看，2004年较为严重的一轮通货膨胀对电视媒体，尤其快速发展中的省级卫视并没有产生大的影响。这些我们都做过研究，也进行了一些相关的准备工作。 从安徽电视台2008年的经营情况看，形势应该还是不错的，2008年一季度总体进款较去年同期增长了40％，依然保持了较高的增长速度，从广告时间看，满档率非常高，今年以来我们还借此机会对一些低价客户进行了清理。 问：那您觉得是什么原因让安徽电视台在通货膨胀的影响下还能保持快速的发展呢？ 答：这主要有以下四个方面的原因。一是中国经济高速发展的趋势没有变化。这几年，中国 经济发展的速度非常快，每年的增速都在10％以上，中国的企业不断增多，实力也在不断壮大，市场竞争的激烈程度越来越高，这样一来，广告资源的需求也是非常大的。即便现在面临通货膨胀的压力，经济增速有趋缓的可能，但还是会保持一个较高的增长速度，所以我对中国的市场还是很有信心的。 二是这次的物价上涨出现了几个结构性的特点，一是这轮物价上涨是从农副产品开始的，农副产品涨价直接受益的是广大农民，直接增强了他们的消费能力。二是这轮物价上涨主要是由 国际市场上石油、黑色金属等生产资料价格上涨推动的，对我们的主要客户类别——快速 消费品的影响相对较小，而且消费品的成本上升很多都通过涨价消化掉了。 三是 奥运会的直接作用。奥运年尤其是在本土举行奥运会将吸引众多眼球，这是不言而喻的，对企业来说也是巨大的诱惑，是一次品牌营销的盛宴，众多企业都卯足了劲要在今年发力。奥运直接将营销传播的门槛提高。竞争的激烈，让媒体资源变成了稀缺货。 最后是媒体品质及服务的品牌化影响。省级卫视竞争激烈的结果是两极分化越演越烈，企业在广告预算趋紧时，自然会向几家强势媒体倾斜，媒体品质好、服务好的媒体自然受到青睐，这也是今年以来安徽电视台广告高速增长的原因。 问：您刚才提到通货膨胀对品类和行业的影响不同，那您能不能具体针对目前省级电视台主要客户行业谈谈会有哪些影响呢？ 答：目前电视媒体广告客户行业投放前三位的是药品、 化妆品、 食品饮料，共同的特点是行业品牌众多，市场竞争激烈，广告营销需求较为刚性，同时受原材料涨价的影响不是很大，所以受冲击较小。 问：面对企业营销传播开支可能压缩的局面，安徽卫视面向客户的营销会做哪些改变？具体怎样做呢？ 答：企业现在确实面临很多困难，成本增长的压力，市场的激烈竞争，在营销宣传上面还不能松懈。实际上，企业的媒体投资风险是很大的，安徽卫视在面向客户时就是要想客户之所想，解客户之所难，全力帮助企业降低投资风险，同时不断提升服务质量，为客户提供更多的增值服务。 企业的媒体投资，其最直接的回报就是传播的效果，安徽卫视一方面着力打造高收视的节目平台，通过创新的编排和推广方式提高频道的品牌 影响力，提升收视，如2008年一季度推出的独播剧《女人不易做》是香港地区2006年的收视冠军；举办郭德纲金陵相声会，让“爱传万家”的理念落地；旁氏“爱在春天”系列推广活动等。另一方面，大力创新特殊形式的广告，整合频道资源，加大与企业产品、品牌的融合力度，让企业的宣传效果达到最大化，如一季度与 联合利华的旁氏品牌共推“爱在春天”系列推广活动；与华信 药业联合举办“爱传万家”郭德纲金陵相声会等，都取得了非常好的整合传播效果。第三，继续加大覆盖方面的拓展，保证企业传播的通路效果。 优质的品牌服务也是安徽卫视所独有的，今年安徽卫视推出“迎客松贵宾服务”品牌服务项目，对重点客户按等级推行VIP服务，除享有广告效果评估， 广告片测试等常规服务外，今年上半年还组织贵宾客户参加了北京举行的经济预测年会，举办了第一期 清华大学卓越总裁班，极大地提升了客户的服务价值。 问：如今，各电视台广告价格每年基本都例行公事在上涨，您觉得这种现象正常吗？您认为其合理性主要体现在哪些方面？对企业方面要怎样说明呢？ 答：我们都知道电视台也是卖产品的，而且电视台的产品有特殊性，卖的是广告时间。广告时间是有限的，而且是不可逆转的，过去的就不能再卖了，所以，我们是没有库存的，只卖期货，这个特点决定了价格体系就是一个电视台经营的命脉。电视台经营收入的提升只能通过价格的提升来实现，在各个台都面临刚性任务的时候，提价就在所难免了。 当谈到合不合理的问题，我认为存在都有其合理性，价格是调节市场的杠杆，现在媒体市场已经是买方市场了，当认为价格不合理时，企业完全不会去买电视台的帐的。所以，我们都知道在电视台内部有刊例价和折扣价两个价格，折扣价格都是各个电视台根据市场需求情况自己掌握的，有很大的弹性空间。总体来讲，整个价格水平还是反映了市场的需求情况的。 另一方面也要看到，电视台的运营成本也在不断提高，节目制作成本日益提高；覆盖现在都要付费落地，甚至有些都拿出来拍卖； 电视剧购买成本更是惊人，尤其现在电视台对电视剧资源的争夺加剧后，一部独播剧的价格都要数千万元。竞争的直接结果是马太效应的显现，强势的电视台随着投入越来越大，垄断的资源也越来越多，价格自然也能卖得更高。 查看 《广告主》 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
