自从 PPG引爆 男性衬衫市场后，轻资产运营模式立刻引起各行各业的重点关注，以 报喜鸟为首的众多传统服装企业开始大举模仿攻入； 在一年多的时间内，我接触到的来自服装、 家纺、珠宝、鞋类、 食品饮料等行业、希望模仿PPG模式的企业不下三十家，这些企业一致的做法就是模仿，对于如何超越则想得太少，对于如何超越的问题，我想有雄心、有实力的企业可以当面谈，我最关心的并不是下一个PPG会是谁，而是PPG到底还能火多久？ PPG到底还能火多久？ 据传，靠 风险投资起家的PPG，正面临资金链断裂的危险；听到这个消息，虽然未经证实，我倒是没有多少担心，因为现在已经不是过去的巨人时代，男性衬衫市场更是与脑黄金的 保健品行业有着天壤之别；我更没有将PPG往德隆集团那里想，因为在我接触过的从德隆集团出来的诸多高手那里，我深知事情绝没有资金链断裂那样简单，德隆集团虽败犹荣，德隆模式在至少一百年内还有值得国内很多企业学习的地方。 俗话说，成功都是给逼出来的，但是对于没有野心的人来说，逼迫就等同将其往悬崖上推。到现在，我也没有搞明白一件事，或许今生也无法论证明白，就是最近或许很长时间以来正在重复发生的无数的悲剧，为何很多懦弱的轻生的人能够做出跳楼、卧轨等 英雄也无法做出的事情呢？因为，在我的思维逻辑里，置之死地而后生，连死都不怕、都能面对的人，还有什么事情能让其恐惧的呢？在这个充满奇迹的世界上，还有什么事情干不成呢？有幸聆听了老牛、老马、老俞等诸多 成功人士的感言，也基本印证了我长久以来的一个感悟，是的，胆商才是决定成功的关键。 其实，人与人的最根本的差别并不是 智商，也不是 情商，而是胆商，这也是每个过来的成功 创业者都在告诫后来者要有激情，要有理想的原因，因为创业与自杀在精神层面有许多类似的地方，都是痛苦的，自杀者不是真正的勇者，他们能够忍受的只是暂时的剧痛；创业成功者都是在长期与来自各方的痛苦做持续的斗争，正如白岩松先生说的，痛并快乐着，是的，能否从痛苦中发现挑战的乐趣，才是决定最后成功的关键。从这个理念出发，我们相信只要PPG团队的创业激情和梦想没有变，奇迹就会持续下去；只要能够跳出这个必须面对的火坑，前路就一定是布满欢呼和喜悦的星光大道。 PPG急需VIP战略 现在，在PPG后视镜里跟跑的对手越来越多、越来越强，有魔鬼，也有初生的牛犊，那么，PPG的赛车是否会被甩出跑道呢？在许多人的眼里，曾经的巨人集团就是被那栋高楼给压死的，曾经叱咤江湖的 五谷道场是给 方便面大佬们给挤死的；那么，我们再看看落马的 三株和 秦池等，它们是别人整死的，还是自己整死了自己？马克思和毛泽东先生早就告诫我们，内因才是决定性的因素，外因只是起催化作用而已。只要PPG不自寻短见，恐怕很难有谁能在短期内撼动其地位。 我们看看 LV、 阿玛尼、 ZARA等那些国际大牌们都在做什么呢？为什么它们就能够基业长青呢？其实，我们国内的很多企业和品牌运营商，都没有搞明白一件事，以为自己的宝贝品牌真的是无可替代，真的是所向披靡，真的是应者如云啊，其实，这不过是自以为是的幻象罢了，每一个品牌的真正的偏好者都是有限的，始终如一的VIP客户更是有限的。 在我为上海的著名 女装品牌“天恩”做战略 营销咨询的时候，在 市场调查中我就发现了这个让我倍感困惑的结论，我本以为很多国际和国内女装大牌的集中度是很高的，事实却恰恰相反，在“不经提示下的第一提及率”一栏，我拿到手的不是调研问卷上那有数的几个大牌，而是一长串很多我从来没有听说过的女装品牌名单。 在个性化、时尚化趋势日渐明显的今天，我们很多品牌发展的关键和核心，不是去抢一块更大的蛋糕，而是把自己家门口的这块蛋糕做大；不要祈望把你的产品卖给所有人，祈望所有的人都喜欢上你的品牌，而是要找出自己的发烧友来，强化VIP客户的忠诚度；今天卖给所有人，明天可能谁也不买你！就如各家银行正在干的事情，大量发卡的目的应该是把自己的VIP筛选出来，让自己的卡成为客户的首选，那些躺着睡大觉的死卡永远是让银行寝食难安的最大成本和风险。 PPG已经招来了很多的尝试购买者，也已经初步建立起了自己的数据库，问题是哪些才是你的VIP？你维护好了吗？深度挖掘其潜在价值了吗？ PPG急需产品簇群战略 鉴史明今，成功者喜欢用历史的眼光看未来，故能看得透彻、看得长远；正确地提出问题，比解决问题更重要，PPG过去火爆的原因是什么？PPG真的是赢在单纯的轻资产运营上吗？PPG为什么没有把自己首先卖给最有利可图的女人，而是男人呢？PPG为何没有选择将西装这块肥肉卖给男人，而是衬衫呢？战略就是选择，选择就是放弃，选择之赢，才是成功企业同样幸福的秘诀。 前车之鉴，后世之师。时下，业内人士热议的就是五谷道场了，应该说，这个消息在去年年初的时候，我就早知道了，因为我遇到了五谷道场的 营销总监，在面谈时，我一针见血地指出了五谷道场困境的根源，他的面部表情告诉我，让我不幸言中了。 如果是说品牌是大炮，那么，产品就是炮弹，需要掌控好发射的节奏和顺序。五谷道场就是败在没有提前做好产品线规划，在发展初期，五谷道场采取类似 农夫山泉阻击纯净水厂家的打法，以非油炸方便面作为主攻产品，坚决砍掉每年仍然能够带来亿元以上营收的油炸方便面，大手笔运作，投入了六亿元的巨额资金，但是因为没有掌控好产品上市节奏，人们尝过鲜之后，觉得不过如此，发展后劲空虚，曾经一年60亿的辉煌成为过去时。 五谷道场虽然实现了单点突破，但是因为仓促上马，没有及时转化对接。靠一个产品将市场轰起来了， 终端掌控力充分释放，但是没有及时开发新品来进行置换，对市场的反应速度过慢。看看 娃哈哈从儿童营养液入手启动市场，后续的新品一串串，产品线丰富，抗御市场不确定风险的能力大大提升；农夫山泉火爆期过后， 养生堂随后开发了农夫果园，今年又新出了 农夫茶；饮料业老大 可口可乐，也已经开发了无数的 新产品来形成产品簇群优势，企业如果不能及时感知，很容易掉入陷阱，不能自拔。 PPG选择衬衫作为先锋，无疑是非常之精准和有效的，确实帮助企业实现了单点突破，那么，引爆后的下一个有利可图的新产品应该是什么呢？ 给PPG穿上飞行袜 我有个亿万级的 老板朋友，他到处炫耀的并不是他的 宝马和 奔驰，而是他脚上5000元一双的袜子；道理很简单，你送给你的朋友一套1000元的西装和一条价值1000元的领带，哪一个更能让他受宠若惊呢？现在宝马等已经成为 富豪们的必备品，这么贵的袜子却是很多人没有，而自己独有的，稀缺的才是尊贵的，也才能说明自己是更有品味的。 为何PPG会选择衬衫呢？很简单，因为衬衫对于男性来说，是必用品、 通用品、标准品、常换品，那么，从服装纺织角度来看，符合这些特性的另一最佳选择就是袜子了，那么，如何快速上量呢？10亿增量，难道真的是一个梦？ 曾经有一家 牙膏企业为了解决销量的困境，集思广益，让员工出主意，一人提出了一个非常简单而有效的增量方案，轻松拿到了五万美金的奖励支票。这个解决方案，就是很多人都知道的把牙膏的口径扩大一毫米，这样，当人们用 习惯性的挤牙膏的方式操作的时候，就能一次挤出更多，就需要常换新。 其实，在国外， 消费者购买袜子的方式，不是一件一件买回家，而是一打一打往家里搬，随着人们对生活卫生安全的日益关注，中国市场已经开始出现这种购买和消费方式了。现在，很多企业为了搞 促销，也喜欢将袜子捆在一起出售，很多企业为了处理库存，故意在其中掺杂很多不同颜色的，希望把不好看的颜色顺带一起卖出去，这是纯粹的企业单方思维模式，只是为了解决自己的问题，而没有首先考虑到率先解决消费者的问题。 如果将4双一模一样的袜子打包来出售，会是什么结果呢？我们日常穿袜子，很多人的习惯是两双袜子穿到无法再穿为止，实际上，如果是多双袜子轮换着穿的话，因为脚汗的腐蚀减轻了，其实每双袜子的寿命都延长了；再说了，因为我们每个人脚型和走路方式的不同，每双袜子的磨损部位和磨损程度是不一样的，譬如有的人是常常把袜子的后跟磨坏，有人是常常将袜子的前面穿个洞；更多的情况下，是一只袜子的后跟磨坏了，另一只袜子却完好无损；一只的前面露出洞了，另一只还完好如初；平常出现这种情况的时候，只要有一只出现问题了，我们一般会把一双就全部扔掉了。通过这种不费企业分文的4双袜子的有效组合，可能等同 顾客购买了至少6双袜子；就如黄金搭档的“花一样的钱，补五样”一般，无形之中，你就将物超所值的感觉做出来了。其实，这也不是什么新鲜招数，很多消费者早就私下里这样来组合着穿了，问题是，你洞察到其中的奥妙和价值了吗？最关键的是你知道如何用来产生更大的效益吗？ 过去很多人一次只买一双袜子，如果很多人尝过这样的甜头，就可能对PPG形成一种品牌偏好；那么，如果你一次把其一年的需求，打包成12双一起卖给他，那么，你就可能等于把公司开成了银行，一次性就卖出了更多的袜子，卖出更多了，你的现金流就迅速盘活了，可以拿着这些迅速变现的钱，扩大公司规模，也可以进行更多的战略性投资。 注意在打包时，不要就是塑料袋一裹就完事，要学一学 美国的恒适，它把袜子装在了一个类似鸡蛋的异型 包装里，并取了个有趣的名字，叫“蕾格斯”（LEGGS）,其实，很多滞销的产品都是最终死在包装上，换个包装很快就可以起死回生的。 举一反三，同样在 皮鞋，在更多的常用品上，都可以按照这种模式来操作，现在很多西装的组合已经变成了一件上衣，和两条西裤，为何？上衣磨损低，裤子容易脏，需要经常洗，也容易被刮破，如果有一条备用的裤子的时候，这套西服就可以多穿一年，对于很多 男士动辄三、五千元一套的西装来说，这样是更省钱的，也更 节约。 正是，治大国如烹小鲜，小小的创新，就可能带来巨大的收益，毕竟，中国13亿人口的基数，这个红利是要去拿的，10亿增量不是白日做梦，就在离你不远的地方。 崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。 联系电话：13918194072 电子邮件：ct721888@163.com 查看 崔涛 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
