９．急需补上营销这一课，企业最大成本是营销队伍的素质低下
通过和企业领导层的接触，我吃惊的发现，很多企业的董事长甚至营销副总营销观念十分落伍、市场拓展方式、 人员管理和激励模式十分原始。于是自然会导致人员动荡，差的被淘汰、优秀的 跳槽，剩下一些平庸的中间分子，在企业落伍的管理方式下逐渐变得状态平平的老主管。很多企业连选择经销商的标准都没有，甚至就一条有基本网络和资金实力即可， 市场开发上更不用说那么复杂的客户分级和档案管理了，如果要问他们重点客户负责人的生日和喜好时，他们更是咋舌，似乎觉得我们精神上有毛病。很多营销负责人谈起 白酒营销往往就是打款、开瓶费、打火机、促销员这么几个媒介，很少谈到 客户管理、线路规划、促销管理等系统性的营销东西，对于 SWOT分析和鱼骨甘特图等基本营销工具也显得陌生，这是十分不应该的。会议上我强调了一个很浅显的道理：企业最大的成本不是税收和工资，而是没有经过训练的员工，他每天都在努力的得罪你的客户，所以说打造好的战略好队伍很关键。
东北酒企急需补上营销这一课显得很是必要，尽管做为东北人说这话我感觉有点尴尬，但事实确实难以回避。
四：东北酒企的出路和机会
首先，从产品调整入手，主要包括以下几点：
1）利用东北的产粮基地优势，确保产品本质，狠抓产品质量，加大科技投入，力图在风味上有所突破是当务之急。
2）抓住健康饮酒的潮流，充分发挥东北的珍奇果品和土 特产如黑加仑、蓝靛果、野果等予以结合开发和创新，水果蒸馏酒的未来十分看好。
3）未来生活节奏的加快和压力的加大，细分的新烈酒时代即将到来。正好和东北酒的潜在形象和基因相吻合。
4）年份酒的 卖点越发被消费者洞悉，东北酒应该慎入那些本身并不擅长的领域，特别是大力宣传的策略更值得商榷。
5） 中小企业以低档酒立足市场，中档酒贡献利润，高端酒塑造形象。对高端酒的开发和投入要十分谨慎，但区域领先企业已经具备了开发高档酒的基因和特质，如果在营销上功夫扎实，也是个很好的增长点。
其次，从品牌入手，包括以下几点：
1）挖掘历史，宣传发源于阿城市的蒸馏酒技术以及弘扬金满文化。道光廿五集团对满族文化制酒工艺的整理、宣传是丰富东北酒文化的典范，值得酒企学习，同时满族酒文化也能容纳更多的东北酒企，如果出现更多的宣扬声音，也许会改变东北酒水的品牌基因，未尝不是一件好事。文化的力量是可以超越时空而不衰的，有了文化的品牌力量，就不怕一年品牌被喝倒了。老龙口、北大仓酒博物馆的建立增加了东北酒文化宣传的新阵地；榆树大曲集团的“钱文化”更具现代商业文化气息。
东北酒应该由单纯的纯粮文化、白山黑水自然文化向着历史文化、民族文化、现代文化等更深层次迈进。同时应该走出干练豪爽、黑土地、二人转文化的误区，尝试新的品牌定位或许更有先机，我觉得一样可以可赋予现代、时尚、新潮、浪漫、高贵等内涵和基因。
2）细分产品，准确定位，不通吃，要特色。高端产品在推广时定位可以调整，产品不能更新太快，特别是换汤不换药，更是没有太多意义。比如五粮神酒的惊天动地之宣传篇受到各界的批评之后很快就以君子好逑为定位，后来又定位为只给少数人的极品，这充分体现了其灵活的产品策略，这比更换包装更为节省资源，也更为高效。
3）同时东北酒为了避免自身的品牌内涵影响，亦可淡化产地或者通过合资等方式把自己漂色，直接托出品牌内涵和形象，这样也许会有新天地。比如我六年前喝过东北白酒鹤乡王，当时一直以为是鹤乡齐齐哈尔产的呢，后来才知道产地是盘锦，这个故事也许对我们定位品牌有借鉴。挖掘细分市场，做专业定位的特供酒也是我们的出路之一，比如借鉴金六福酒、全兴５２０婚姻爱情酒的定位思路，开发出我们自己的专业产品，比如特供烈酒、特供婚宴酒、特供度假酒等等。
再者，再对营销进行调整，主要包括以下几点：
1）打造和增加战略市场，建立生存根据地。并可寻求国外市场的开发，如俄罗斯、朝鲜、 韩国、欧美、台湾等。这方面可借鉴川酒和二锅头的成功案例，注意信贷风险。
2）精耕细作，深挖渠道，有限扩张，定居而不游牧。丰富产品渠道如餐饮、商超、批发、终端，切忌投入畏首畏尾，随时准备全身而退的妥协思想。
3）强化人员的素质 培训，掌握基本技能，淘汰弱视资深老业务和主管。学会基本工具，如招商、开发、维护和分析等。
4）建立科学的 绩效考核体系，让 营销人动起来。通过强迫其勤奋从而实现强迫其成功，通过良好的绩效体现充分发挥企业的鲶鱼效应，不养闲人，大炮自己有动力而且没有后坐力，那么拉马的士兵就要转岗或淘汰。
5）学会扶植客户，借力打力，渠道扁平策略中慎用直营策略，避免主劳臣逸的现象出现。同时管理好价格和 窜货通道，良性循环，有限压货，过犹不及。
6）建立企业成熟产品和市场的优势和壁垒，加大潜在进入者和挑战者的进攻成本。如买断、坎级激励等。
7）跟着品牌的拉力行走，学会收取利润，善用促销策略，用文化凝聚促销的灵魂。比如有的企业的畅销高端酒零售价３００多元，盒内还是不断装着精美打火机，试问有必要吗，一个对高端品牌青睐的客户，会被一个打火机所改变饮用习惯吗？要强化促销的管理和监控，避免不必要的浪费，同时要认识到文化促销的魅力，善于挖掘，如果方式得到，花钱不多，效果更好更持久。
8）学会处理夹生市场和学会放弃，运用颠覆传统的方法进行破局。为了生存，不妨也做把类似 奥克斯、 五谷道场、金威似的坏孩子。一旦出现了夹生市场不要害怕，如果没有恶性质量事件发生，白酒行业的夹生市场是最好二次起动的，因为其产品没有保质期，消费者普遍也乐于怀旧，大多数白酒还是可以找到自己位置的。关键是找到夹生市场的问题根源，从渠道上找到支点，对症下药，从而找到引爆市场的基点。
五：机会和展望
1）历史优势：产品历史质量口碑都不错，获国内国际大奖的不少：龙泉春、榆树钱、花园、玉泉、老龙口、德惠大曲、牡丹江大曲等。
2）新好势头：只有学习型的组织才能基业常青，东北白酒行业出现了诸多的绿意和生机，诸多企业经营者思路开始活跃起来，这让我们看到了行业振兴的晨曦。如：龙泉春、玉泉、鹤乡王、榆树钱等企业引入 外脑，老村长开始涉足广告 软文和系统营销，如在《 销售与市场》上的 广告投放，这对东北企业来讲，委实是个不小的观念突破。东北酒企联手智业公司，必将拉响东北酒业壮大的号角。
3）未来展望：历史不可追，但未来谁的学习力强，谁的思路创新，谁就会踏上高速发展的列车！
东北白酒的未来之路喜忧参半，踏上新体制的白酒企业正走在前行的路上，虽为不得已上路，但那颗不安分的心之狂热、为自尊的生存渴望、为自我证明的执著已经让我们畅想到了路前面肉眼看不到的旖旎风光。
哈啤：用文化演绎精彩
1900年，俄国 商人乌卢布列夫斯基在哈尔滨开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨啤酒”。第一次闻到这种“洋酒”味道的中国老百姓呼之为“马尿”，咧着嘴敬而远之。无论是乌卢布列夫斯基还是“开了洋荤”的中国百姓都不会想到：100多年之后，哈尔滨从昔日一个小小江边渔村发展成今天庞大的都市；当年仅能年产300吨啤酒的小作坊如今已是年产销量突破150万吨的中国啤酒巨头。
现在我们应该对哈尔滨啤酒的“岁月流传，情怀依旧”的古典的黑白广告有很深的印痕吧，毕竟人们在潜意识里对任何第一的东西都是刻意留心的。也正是这些深刻的文化内涵和厚重的文化底蕴才使得历经沧桑的哈啤一直生机蓬勃的焕发着风采，其实很多被 市场经济大潮淘汰的啤酒企业无论在地域、资金、技术、管理和观念上都强于哈啤，唯独缺少的就是没有厚重的历史根基。于是笔者把笔触和视觉投向了哈啤的 文化营销上。
１．定位于中国最早的啤酒，奠定历史地位，这是其发展和生存的根基之一。
在哈啤的所有宣传中，都会看到对历史的提及以彰显自己的资历和厚重。始于１９００年和中国最早的啤酒等宣传，给消费者一种历史的回顾感。中国的饮食文化中，历史悠久和祖传秘方等因素一直是 品牌忠诚度的根基之一。 全聚德和 狗不理的餐饮之所以兴盛至今，历史的沉淀功不可没，毕竟现代餐饮品类中，口感和产品质量与之媲美的还是可以罗列的。中国的白酒文化喝的是历史、品位和文化，所以企业孜孜不倦的挖掘历史以提升企业的厚度；而中国的啤酒文化虽然没有白酒文化发达，几乎中国人都知道啤酒是舶来品，但对最初的行业领头羊会情有独衷，毕竟它才真正代表舶来的新鲜浓郁的风味。由此可见，不管品牌内涵多单调，一个历史和第一就可以给企业以生机和活力。
２．与创立者俄国商人乌卢布列夫斯基等外来因素紧密相连的宣传，给哈啤的
品牌注入了欧式风格的基因。
我们看看这段历史：
1900 — 俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂。并正式生产”哈尔滨啤酒”，当时年生产能力为300吨。
1908 — 乌卢布列夫斯基啤酒厂改名为“古罗里亚啤酒厂”，转由俄国人乌瓦特夫经营，此时年生产能力1200吨。
1932 — “古罗里亚啤酒厂”改名为“哈尔滨啤酒厂”。转由捷克人加夫列克和中国人李竹臣共营。
1937 — “大 日本麦酒株式会社”社长高桥真男等创建了“哈尔滨啤酒股份有限公司香坊分厂”，年 生产力5000吨。
1946 — 苏联红军将“哈尔滨啤酒股份有限公司香坊分厂”更名为 “秋林股份有限公司第一啤酒厂”，经理为俄国人马力且夫，当时生产的 商标为“红星牌”。
1950 — 苏联红军将工厂交我国政府，企业归属哈尔滨实业总公司，委派张伟民为厂长改名为“哈尔滨啤酒厂”。
1956 — 不同时代组建的“哈尔滨啤酒厂”合并后，仍用厂名“哈尔滨啤酒厂”. 。
从这段一波三折的文字上，哈啤的历史沧桑和波折困顿犹如就在眼前，俄国的侵略，日本的占领，风雨飘摇中哈啤顽强的生存了下来，这本身就凝聚几代中国人的复杂情感。
中国人是个喜欢怀旧的民族，古时文人多愁善感，怀旧文章浩如烟海。从历史上看中国也充满波折，古代历史辉煌至臻，近代备受屈辱，现代人不忍回首却又无法忘却历史，或激励或铭记。于是我们对历史有个正兴衰、明发展、激奋斗的复杂情感。这些早就了历史厚重的哈啤。异族侵略的历史是无法抹杀的，给我们造成的伤害也是客观存在的，但唯一能让我们略感欣慰的就是他们也曾经为技术的发展和生产力的进步做出过贡献，这也是客观事实。这些复杂的情感和沧桑凝聚了品牌的沉重、大气的基因，也成为文化内涵的包容核之一，更是粉丝忠诚的基础和关注度的核心。哈啤没有因为历史的坎坷和充满压抑和屈辱，而是从客观历史和生产生活的角度去乐观豁达的面对它，确实是精明睿智的选择。 查看 冯启 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
