从事 营销策划和培训工作多年，很多朋友问我定位是怎么回事情，我把我了解的情况总结一下，从产品、品牌、 商标一一展开说明，最后谈定位。 一、产品 平时的生活中接触到最多的就是产品，来看看对产品的定义：产品是能够引起交易或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。 所以产品可以是： 人（政坛人物、运动员、演员）， 组织（非盈利性组织、艺术团体）、 地名（省、州、国家）或是思想（政治或社会原因）以及无形的服务（银行、 广告公司、 快递公司）。 产品包含三种产品：一般分为核心、有形和附加等产品。 核心产品即 顾客的最终需求。有时客户买东西，嘴里说的往往只是一个产品的名称，但他的需求可能不是这样。客户到ＤＨＬ（快递公司），要求尽快把他的信送出去。表面上他们所谈的是快递，其实他真正的要求是速度，让对方尽快收到他的信息。至于这个工作收多少费用，怎么送出去，都是次要的问题，客户心中的核心问题是速度。 有形产品：去买东西， 销售员讲的都是有形产品，即东西是什么规格、样式，功能如何，品牌叫什么，外 包装是否漂亮，这些都是有形的。有形产品不是客人真正需要的东西。 附加产品如 售后服务，包括维修、安装、组装、退货等。这是产品的第三层，叫附加产品，是附带的。 案例： 宝洁推出ＳＫ—2的品牌，首先打出“美白”的旗号，致使很多产品再讲美白时已经明显落伍了，再想超过它已经不那么容易了。因为行销里有一个名词叫领先法则。ＳＫ—2一旦在“美白”里领先，其它的第二、第三、第四名就没有人知道了。 诺基亚是手机世界里的第一名，人们最多能勉强记住第二名是 摩托罗拉，大概没几个人知道第三名是 韩国三星。所以韩国三星发誓要挤掉摩托罗拉，挤进第二名的行列。 总结一下：产品就是有形的实体，或无形的服务，具有某种功能，一般基于物质层面的实物。 二、商标 为防止对手仿冒，企业往往会给产品注册一个商标，来区别对手，商标“Trade Mark”。商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。 根据中华人民共和国商标法（2001修正）-----能将自己的商品(含服务)与他人的商品(含服务)区别开的可视性标志(包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合)。多数情况下，商标不经注册即可使用，也可申请注册。 商标只有附着在商品包装或商品上，与商品名称同时使用，才能使 消费者区别该商品的来源，而商品名称是用来区别商品的不同原料、不同用途的，可以独立使用。商标是专用的、独占的，而商品名称（除特有名称外）通常是公用的。 商标只是一种记号，区别对手，品牌却同时它包含内在的文化或精神的特征，让消费者产生信任与忠诚！所以品牌的核心是一种精神！ 三、品牌 “品牌”这个词，我们经常听起一些说起，有些 企业家甚至整天把他挂在嘴上，我们要打造一个世界级的品牌，打造百年品牌等，但是，究竟什么是品牌呢？ 关于品牌最原始的概念： 第一种就是：用品牌来区分不同制造商的产品的工具已有几个世纪了。它“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”（BRAND），意思是“燃烧、烙印”，它一直是牲畜所有者用来标识他们的动物工具，在 美国西部，人们在牛身上烙上印记，以示“这牛是我的”。 第二种就是：广告专家约翰·菲利普·琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 第三种 美国 市场营销协会给品牌下的定义：品牌是一个“名称、专有名词、标志、标记、设计，或者是将上述综合，用于识别一个销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。”根据这个定义，创造一个品牌的关键因素是选择名称、标识、标志、标记、包装设计，或其他能识别一个产品，并同其他的产品区别开来的要素。我们将这些不同的部分称为品牌要素，他们是用来识别和区分他的产品。 第四种 著名的品牌大师奥格威对品牌的独特看法是：“品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。” 不管是营销协会的观点，还是奥格威的观点，都有个共同的看法，品牌不仅是简单的标志和符号，它更主要的表现为一种综合的象征，对生产者和消费者都具有重要的意义。 对生产者而言，品牌是谋求与消费者建立紧密关系的有效手段，是其开拓市场、开展竞争的强有力武器。 对消费者来说，品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保证，是消费者选购商品的一个重要的依据。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种偶像，一种社会地位，或者是一种关怀自己的朋友。 在创立一个品牌时，品牌缔造者有很多要素可以选择，目的都是用来识别自己的产品。总的来说，品牌外在表现上是一个符号，它首先是产品区别于其他产品的一个符号，其次它将代表一种质量保证，再者它代表某种情感、文化，是一个产品或是企业带给消费者全部感受的总和，所以品牌属于精神层面。 品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。 1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“ 海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国 家电第一品牌的成功基础。 2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供 节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。 3.价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。 4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。 5.个性。品牌还能代表一定的个性，“海尔” 广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。 6.使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有很大帮助。 所以，品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。 品牌(Brand)是一个集合概念，主要包括品牌名称(BrandName)、品牌标志、商标(BrandMark)和品牌角色四部分。 1）品牌名称是指品牌中可以用语言称谓（可以读出）的部分———词语、字母、数字或词组等的组合，又称“品名”。如： 麦当劳 2）品牌标志，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分———包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”。如麦当劳的“M”， 耐克的“钩”就是。 3）商标，根据中华人民共和国商标法（2001修正）-----能将自己的商品(含服务)与他人的商品(含服务)区别开的可视性标志(包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合)。多数情况下，商标不经注册即可使用，也可申请注册。 4）品牌角色是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式。如麦当劳的麦当劳叔叔。 四、商标与品牌 商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。所以商标与品牌经常被混淆使用。有些人误以为两者无本质区别，其实不然，两者区别主要表现在：品牌无须办注册，一经注册，品牌就成为商标了。商标一般都要注册(我国也有未注册商标)它是受 法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和 买卖；品牌主要传播产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同；品牌比商标有更广内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。 五、产品与品牌 产品是工厂生产的东西，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够愉悦性情等等。品牌是无形要素的总和，同时也是消费者对其使用产品的印象。以其自身的经验而有所界定。 品牌包含如此特征：“个性、可靠、信誉、信任、朋友、地位、乐趣、服务、资讯、共享的经验”等。 世界十大品牌之一的 万宝路。万宝路的 香烟广告永远是一群 牛仔，身上挂着枪，骑着马。表示吃或抽万宝路是代表成熟、稳重，有魄力，粗犷、豪迈。 产品与品牌的一个重要区别是，产品是带有功能性目的的物品，而品牌除此之外，还能提供别的东西。所有的品牌都是产品，但是并非所有的产品都是品牌。产品是工厂里制造的东西，品牌则是由消费者带来的东西。 1．品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来，而品牌则传递更丰富内容，价值、个性、与文化都能通过品牌来表现。 2．产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。 3．产品最终由生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节。 4．产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。 定位是由杰克-科勒特提出而创建。他表明： 定位就是指如何让你的产品（品牌）在预期消费者的新智中实现区隔，抢占心智资源。简单说，定位=区隔。 所以品牌定位，是抢占大脑，不是抢占市场！ 为什么要定位？ 1 ）由于消费者的心智模式影响。 五种心智模式： A心智有限。调查表明，消费者记住的品牌在7个以内，超过7个就记不住了。例：想到 洗发水，肯定想到宝洁， 洗衣粉就想到雕牌等。 B害怕复杂混乱。 客户就是喜欢简单的东西，他不喜欢混乱。 C缺乏安全感。 他怕买了后会上当，怕买回不实用，怕买贵了，害怕产品有风险。 导致他的行为会丛众，跟风，他相信传统。 D印象不会轻易改变。 人的第一印象很重要，因为人的认识是重感性认识开始的。 2 ）品牌无限，供大于求。 例如：矿泉水有838个品牌， 啤酒1600个厂家，4000个品牌。仅上海感冒药品牌就有200多。市场有限，消费者只有那么多。 自己的最合适的定位一定要搞清楚，要卖给帝王就不能再卖给乞丐，要卖给成熟的就不要卖给幼稚的，总有一个最合适的定位。不要以为什么人都可以卖，那就变成什么人都不买。 定位不是对产品做什么，而是对潜在消费者的心做什么。定位不是说要如何去搞产品，应该说要如何去掌握消费者的心，让他的心来认定产品，这叫做定位。尽管产品是个普通的产品，也要把它定位成一种消费者。 人们最喜欢讲的一句话是，有没有很好的 卖点？其实这句话讲反了，应该先说顾客的买点在哪里？根据顾客的买点来设计你的卖点，再找出你的产品定位。有需求才有市场，有定单才能开展业务，不能骑驴找马。 定位的步骤： 1 分析行业环境。分析目标消费者需求，对手，所在的行业等。 你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。首先，你得从市场上的竞争者开始入手，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。其次，你需要考虑市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。西雅图著名 服饰零售商Nordstrom公司当年提出“更佳服务”区隔概念的时机就把握得很好：那时，整个百货业为节省成本都忙于 裁员和降低服务标准。定位有点像冲浪，太早或太迟，你都可能身葬大海，把握住最佳时机，你才有可能得到一个好的区隔。 通过对行业及市场的宏观分析，形成可行的 市场分析报告，找出企业产品的市场空隙，即找出产品的市场区隔，这样能有效的和同类竞争产品进行差异化竞争。 案例： 原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来"清热解毒袪暑湿"。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。而且在广东省，凉 茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌"黄振龙"，"阿贞"等也占据了一部分市场。由此看来，如果把红色 王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。 作为凉茶卖困难重重，作为 饮料同样举步维艰。如果放眼到整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。红色王老吉以"金银花、甘草、菊花等"草本植物熬制，有淡淡 中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果不能使红色王老吉和 竞争对手区分开来，必然在饮料市场上无法取得突破。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行重新定位。 饮料行业细分： 4凉茶---黄振龙 王老吉把自己定位在“预防上火的饮料”，与其他饮料成功区隔！ “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 2 寻找区隔慨念。 分析行业环境之后，你需要寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来。比如，美国有3600所大学，比世界上任何国家的大学都要多，但他们在很多方面都类似，也几乎都愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金，但位于底特律的休西岱洱学院（Hillsdale College）却提出了一个区隔概念：拒绝政府资金，甚至包括联邦背景的贷款。而当时，几乎没有竞争者敢这么做，休西岱洱提出了“我们不受政府影响”的口号，并将学校定位为“保守思想的乐园（A Mecca for Conservative Thought）”以使自己的区隔概念深入人心。如王老吉的定位：“怕上火，喝王老吉”。 昆明—用气候来区隔对手 农夫山泉---天然水（从而把它和纯净水，矿泉水区隔开来） 3 找到区隔的支持点。 有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。比如，曾经负债累累的 IBM凭着为顾客提供集成服务而成功实施了战略转型，这是以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的——它们是IBM天然的支持点。任何一个区隔概念都必须有据可依，比如：“宽轮距”的庞帝克（Pontiac）轮距就比其他汽车更宽；可口可乐是“正宗的可乐”，这是因为它就是可乐的发明者……区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。 4 区隔的传播和执行。 并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心中，并在应用中建立起企业的定位。一者，企业要在每一方面的传播活动中都尽力体现出区隔的概念。另一方面，一个真正的区隔概念也应该是真正的行动指南。只有当区隔概念既被别人接受，又在企业研发、生产、销售、服务、后勤等任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你才可以说，你已经为品牌建立了自己的定位。 重庆奥妮以独特的植物洗发定位，在宝洁占据垄断性优势的洗发水市场切出了一个很大的细分市场，定位很成功，其“黑头发，中国货”的广告也是家喻户晓。为了更上一层楼，奥妮决定加强广告宣传，于是请来了一个4A级 广告公司，要拍摄一个新 广告片。令人惊讶的是，这个4A级广告公司居然要改变一个成功产品的市场定位，更令人惊讶的是，奥妮居然就同意了。新广告片塑造了一个“爽洁自然、飞瀑流泄”的形象，将奥妮重新定位在“柔顺头发”上。“柔顺头发”定位完全背离了奥妮“植物黑发”的独特定位，而“柔顺头发”又是宝洁系列品牌早就牢牢占据的定位，顾客本来选择奥妮是因为它能黑发，奥妮没有了黑发定位之后，顾客也就失去了选择奥妮的理由，新广告不仅毫无效果，而且起到了负面的作用，奥妮的业务一落千丈。 联合利华趁机推出了夏士莲黑芝麻洗发露去占据黑发定位，立刻大获成功。后来宝洁公司也推出润妍和伊卡璐来抢占植物黑发市场。 特劳特主张，“今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低很低的价钱，才能生存下去。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。”要巧妙地在消费者头脑中抢占一个有利地位，“争夺心智资源”。 定位的方法： 1 产品特色 记住：消费者只记住你一个最好的优点和特色，就够了，就足可以抢占他的心智空间。人们就会把共同点附加在你身上。一旦你不聚焦在你的特长上，你就冒着什么都不是，没有特性的品牌，最弱的品牌。 如果区隔不开，就是雷同，雷同随时会死亡。没有特性的品牌是最弱的品牌。 例： 潘婷----强调维他命B5 佳洁仕----含氟 牙膏，给人以信赖感 昆明—用气候来区隔对手，所以它的卖点—昆明天天是春天。 宝马—用驾驶感觉来区隔对手，所以它的卖点---愉悦的旅行。 奔驰---用工艺设计来区隔对手，所以它的卖点---身份的象征。 2 制作工艺 潘高寿---百年历史 可口可乐---秘方无人破解 乐百仕---27层净化 3 成为第一 IBM---电脑业第一 4 创新 5 市场领导者 万宝路---香烟领导品牌，世界销量第一。 6 传统 可口可乐—正宗的可乐。 意大利----服装，设计 美国---电脑，飞机 英国---皇室，泰妃 中国---制造加工 7 专家或专长 可以理解为“一招鲜吃遍天。” 欧斯朗----照明专家 黛安芬----内衣专家 8 情感 雕牌---我可以帮妈妈做家务了！ 娃哈哈---我的眼里只有你！ 海尔---真诚到永远！ 非常柠檬---一见好心情！ 9 低价 美国西南航空---比长途汽车还要便宜的飞机！ 总之，定位是所以，定位是实现区隔，进入心智，而不是进入市场。 实战型讲师余建忠介绍： 营销总经理,知名讲师,咨询师,多家企业营销顾问,“中国国际品牌战略发展联合会”专家团专家，《全球品牌网》《中国营销传播网》《中国总裁培训网》《中国驰名商标网》《IT商网》等网络媒体、杂志特约专栏作家,特约撰稿人,6年市场销售实战经历,历经从业务员到大区经理再到营销总经理职务全过程,课程《企业盈利模式》《企业赚钱的宝刀》深受中小企业家推崇！被企业称为赢利教练！ 核心课题： 1 《电话行销》 2 《如何销售》 3 《打造高激效销售团队》 4 《销售团队激效考核》 5 《产品策略》 6 《价格策略》 11《营销组合》 13《如何打造品牌》 15《企业赚钱的宝刀》 电话：15815716871 查看 余建忠 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
