一、 发现问题：

　　1、 经销商方面。W公司是G公司在许昌市的主力经销商，和G公司合作已近十年，客观的说G公司品牌在许昌市十年不倒， W公司有很大功劳。由于是国营公司，W公司近三年来一直在进行改制工作，但不知什么原因就是改不成功，好好的一个公司被改制弄得人心涣散。当领导安排工作时，业务人员就会说：都在改制，还不知会怎么样呢，那么操心干吗！就这样W公司改制仍在继续，G公司在许昌的市场基本失去。　

　　2、 市场策略方面。前期A酒的促销方式主要以买赠促销为主，而且一旦执行某一买赠促销就变成了产品的长期政策，或者再次加大买赠力度，导致终端零售价逐年下滑，然后再降价，再向G公司争取低的价格或者高的政策，再进行买赠促销，终端零售价再下滑。 到了06年A酒的供终端价格已经降到246元/件，终端零售价也仅260元左右，出厂价也已经降到240元/件。当G公司也意识到不能再降时，A酒在许昌的市场份额迅速下滑。

　　3、 渠道方面。由于W公司的体制及管理原因，没有人去主动维护市场，到了07年初，A酒在许昌的酒店网点全部失去，流通网点也仅剩下了90多家，而且在货架上已经全部看不到。

　　二、制定正确的提价策略。

　　成熟产品下滑的重要原因是终端零售商嫌利润低不愿意推销，不在货架上陈列，甚至诋毁这些利润低的成熟产品。所以拯救成熟产品的最关键点就是如何提高终端商的利润。提高终端零售价不能依靠终端商自觉或者自发实现，惟一可行的办法就是提高供终端价拉升终端零售价。 类似于A酒的中低档酒提价，可采用了以下策略：

　　1、不在中秋、春节旺季来临前提价，在春节、中秋旺季大力度促销后提价。茅台、五粮液某种意义上属于白酒中的奢侈品，此类产品的消费者注重的是品牌而不是价格，轻易不会因为价格上涨而更换品牌，所以茅台和五粮液提价一般都会在中秋、春节旺季。而A酒提价后的零售价也仅30元/盒，属于中低档产品，此类产品的消费者既注重品牌，更注重价格，如果在中秋、春节前提价，由于同价位替代竞争品太多，将导致终端商进货量减少，消费者购买意愿下降，这样影响的不仅仅是旺季的销售额，更关键的是市场份额的丢失。

　　2、在转给新经销商经销前，要求老经销商提价。

　　如果由于老经销商的思路或者管理有问题，需要发展新经销商，而且计划把市场已有的主销产品转给新经销商，一定要在转给新经销商前要求老经销商提价，否则如果新经销商接手后再提价，会使终端商认为“新经销商想多赚钱”而有抵触情绪，导致发展新经销商失败。

　　3、在新包装产品上市前，老产品先提价。这样做防止消费者误解“多花钱买了新包装”，导致新产品涨价不成功。

　　4、合理的促销活动的设计和变化可以稳定终端价。促销活动是销售工作重要内容之一，但一成不变的买赠会破坏产品的价格体系，导致终端零售价格下滑。如果能对促销活动进行合理的设计，注重变化就可以避免这一点。

　　中秋、春节旺季可以直接采用买赠等终端商容易变现的促销方式，在旺季来临前进行压库，但淡季特别是中秋、春节旺季促销后要降低促销力度或者提价。终端商大都会在中秋或者春节开展促销活动时大量接货，这时候终端商接货的目的主要是为了赚钱，并不会轻易降价。而在中秋或者春节后，部分终端商可能还会有一部分库存，由于淡季销售变慢，终端商可能会把旺季获得的促销政策拿出来一部分用于降价，加快销售速度，尽快变现，这时候如果降低促销力度或者提价，终端商就会感觉到自己的库存在升值，不再轻易降价出货。如果想在淡季加大促销力度，增加的促销力度可以设计成旅游、培训等不能变现的奖励，或者进行捆绑式销售，让终端商摸不清某一具体产品的促销力度，如设计成买5箱A酒加上3箱B酒送C酒3件，终端商就不容易弄明白一箱A酒或者一箱B酒的促销力度是多少，也不会轻易降价出货。

　　三、执行到位

　　1、发展新经销商。从5月份开始我们让W公司提高终端供货价到275元/箱 ，并给其制定了网点目标、陈列目标、分月进货计划，告诉其如果达不到目标，G公司将可能剥夺其A酒的经销权。A酒的市场恢复需要做大量细致工作，由于W公司体制及管理原因，根本难以完成我们要求的工作，我们在8月份成功发展一家新经销商H公司后，把A酒的经销权转给了H公司。

　　2、快速开拓网点。由于新经销商发货已经是8月10日，离9月25日的中秋节仅一个半月的时间。为了加快网点开发，结合陈列奖励开展了铺市活动：每家网点铺二瓶A酒和二瓶B酒，陈列三个月并按规定零售价销售的零售商将获得这四瓶酒作为奖励。通过这次活动，从8月15日到8月24日，10天内增加了360家网点，为A酒中秋的销售打下了基础。春节后又对前期不愿意接货或者断货后不再接货的网点，开展了一次类似陈列活动，使A酒的网点覆盖率达到95%以上。由于该产品仍然有一定的忠诚消费者，网点的增加直接带动了销量的增加。

　　3、结合实际开展促销活动。好的促销设计不见得有多好的创意，关键是是否适合产品，是否适合促销时的环境，是否能被促销目标认可，不造成促销后遗症。在07年中秋节开展促销活动时，考虑到许昌市场基础仍然比较脆弱，只设计了买两箱送一箱B酒的促销活动，这次促销共有400多家网点都现金接了货，达到了利用中秋促销进行现金铺网点的目的。在08年春节开展促销活动时，许昌A酒的市场有了一定的恢复，调整促销政策为：买三箱A酒送一箱B酒，达10000元再送A酒二箱，以此类推，这次促销活动实际销售近3000箱，基本上是06年全年的销售量 。春节之后立即涨价到318元/件，促销活动变为买一箱A酒送一瓶A酒。　

　　4、 加强网点维护。即使通过提升终端供价和终端零售价提高了终端商利润，但是相比

　　新品而言，A酒的利润仍是偏低，终端商不会主动维护A酒排面和陈列，所以铺市后的网点陈列维护是否到位是A酒涨价能否成功的关键。为加强网点维护，主要进行了以下工作：制定陈列标准，要求所有网点必须陈列A酒、B酒、C酒；制定陈列规范；对经销商业务员进行理论和实践培训。

　　5、 使用行程计划表。制定拜访周期，划分路线调查网点后制定每天行程计划表，要求

　　经销商业务员严格按行程计划表拜访并做好拜访记录。

　　6、 强调客情维护。提供G公司价格较低的小礼品如圆珠笔、火机、扑克牌，要求经销

　　商业务员每天都带上这些小礼品用于客情维护。　　

　　经过一年努力，许昌A酒的市场有所恢复，08年第一季度许昌市A酒就销售了7800件，是06年全年销售量的121%。　

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