“愤怒在沉默中爆发，信誉在沉默中灭亡。”这句被“篡改”的警句危言，恰恰揭示出目前 家乐福在中国的尴尬处境。 面对中国民众的重重抵制，家乐福恪守“沉默是金”。在这场关乎 民族感情的对峙中，一方面，在家乐福的沉默中爆发的是民众的愤怒情绪，他们的抵制行动愈演愈烈；另一方面，在家乐福的沉默中，灭亡的是家乐福的信誉。谨慎甚微的家乐福，其 危机管理节节败退。所以，家乐福也需补补 危机公关的“钙”了。 回顾家乐福二十余日“生死时速”的危机公关实录，家乐福败笔频出。作为 世界五百强企业和全球第二大的 零售商，家乐福缘何成为 媒体和民众发难的众矢之的，并在危机公关中一错再错？ 昨日的因来自今日的果，家乐福在危机中的差劲表现，说明了家乐福危机管理机制的匮乏。而“火炬传递受阻”这一偶然新闻事件，则将家乐福危机管理的短板一一呈现在人们面前。 首先，危机反应迟滞 危机管理的首要原则是“早”、“快”、“准”。只有未雨绸缪，争分夺秒，才能有效控制危机的蔓延。从 4月10日网络上首现“抵制家乐福”的帖子到16日家乐福正式发出声明，间隔竟长达近1周之久。 联想到去年发生的家乐福踩踏事故，家乐福的高层似乎执着于“沉默是金”。沉默的时间越久，就越给公众留下了猜疑的空间，人们就越觉得家乐福的傲慢与无礼，家乐福的负面形象就越“高大”。小道消息也能打倒大象，更何况与“藏独”这样的政治敏感字眼挂钩，家乐福的逃避政策只能把自己推向火山口。 更具讽刺意味的是，家乐福华东区公共事务总监于剑称他也是从收到第一条“抵制家乐福”的 短信才知道此事的。危机的裂缝越来越大，而家乐福高层却没有足够的危机洞察常识，从而错过了危机公关的黄金时间，家乐福需要付出更大的代价来弥补他们的迟钝表现。 其次，危机公关不力 家乐福迟钝地发现危机后，从他们的种种表现来看，也没有拿出得力的危机公关方案。4月15日，家乐福中国区发言人戴维在接受《华尔街日报》采访时说，家乐福不想卷入政治或 体育上的事情。而就在当天晚上，家乐福中国的网站公告上却称：“家乐福集团始终积极支持北京2008年 奥运会”。家乐福此举违背了对外口径 统一原则，他们漏洞百出的表现把他们敷衍的态度暴露无遗，反而使公众对其形成了不真诚的印象。 另外，明确表态支持 北京奥运后的家乐福过于急功近利，弄巧成拙的为员工订做带有奥运标识的帽子。由于帽子上印奥运标识属于隐性 商业行为，立刻被奥组委叫停。连中学生都明白的奥运标识授权，家乐福却犯了如此幼稚的错误。可见，在危机面前，家乐福不管是鸡毛还是令箭，都拿来一用，结果是赔了夫人又折兵。 当然，伤痕累累的家乐福也不是无药可救，他们只要学会亡羊补牢，实施积极的危机公关策略，也能顺利走出危机漩涡。 一、打出王牌 “打蛇要打七寸”，危机公关要有的放矢。家乐福进行危机公关，也要找到危机的根源，对症下药，才能真正化解危机。此次抵制事件的焦点是家乐福间接支持藏独分裂活动。如果家乐福能够通过确凿、权威的证据主动表明，它没有给分裂组织捐款或间接提供资金援助，相信会产生较强的社会公信力。 此外，家乐福可以联系奥运会相关的部门组织，主动为机构和活动 赞助，或者以“家乐福”的名义设立支持西藏建设的 基金，以及其它有效的社会 公益活动，都可以在一定程度上扭转目前的被动、负面形象。 二、 共创和谐 企业基业长青，离不开与 消费者、政府和市场和谐的环境，危机公关也不例外。 首先，面对愤怒消费者，家乐福要学会安抚。 消费者抵制活动，源于“家乐福支持藏独”这则消息。而家乐福是否真的支持藏独尚需考证，而由于家乐福的逃避政策，导致信息不对称，但消费者宁可信其有，认定家乐福是“不规矩的企业”。所以，家乐福的高层需要适时向公众做出解释和承诺，代表企业向消费者道歉，回答社会公众质疑，挽救品牌声誉。虽然 法国家乐福集团总裁等都已经出面澄清此事，但其隶属的、涉嫌支持达赖集团的 路易威登-莫特 轩尼诗集团，始终没有高层出面说明，家乐福因此很难取得公众的谅解。家乐福是时候站出来为自己讨个说法了。 其次，面对权威政府，家乐福要学会沟通 政府具有很强的权威性与话语权，在危机中赢得政府的支持往往会事半功倍。但与政府沟通时，要注意讲究方式和方法。中国特殊的文化要求危机处理做到外圆内方、讲人情味。抵制事件伊始，家乐福华东区某负责人接受媒体采访时就表示，其总部高层已经迅速和中国商务部等政府主管部门进行沟通。这样唐突的说法只能让商务部措手不及，充分暴露出家乐福薄弱的政府公关经验。 家乐福因“抵制”事件大量退货，让众多本土供应商叫苦不迭。加之此前家乐福与供应商的关系比较微妙，其对供应商的态度、结款以及收取各种摊派费用等等做法都备受争议，如何处理好与供应商的关系显得尤为重要。因为一旦家乐福市场份额减少，供应商不再重视它，不支持 促销以及不给扣点费用，夹在消费者和供应商间的家乐福肯定无力回天。退一步海阔天空，以此事件为契机，积极调整一直以来紧张的零供关系，家乐福应格外重视。 截稿前，我上网关注家乐福的最新动态，突然发现，包含：百度、 谷歌等知名 搜索引擎，都无法搜索到“家乐福”的相关消息。稍后的新闻中，政府网管单位解释，“家乐福”相关信息由于大量涉及“中法关系”和“藏独”等字样，可能涉及未符合相关 法律法规的属性，因此被强制删除。 面对这场风波，“危机管理的蹩脚者”——家乐福是否会像网络上的那串同名字符一样，在广大中国消费者心中被“屏蔽”、甚至“删除”？我们不妨静观其变。 查看 艾学蛟 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
