招行信用卡遭遇信任危机的背后

文/于清教

    原本是一项塑造提升品牌形象、提高业务量、让顾客参与营销体验的经营活动，招商银行信用卡却因此惹上了不小的麻烦。从目前整个事件原因和后期解决效果来看，导致卡友谴责乃至诉讼招商银行信用卡的根本原因在于承诺有误与欺骗卡友，我认为有如下几点应引起招商银行的高度重视。

    所提供的商品、服务与实物不相符导致失信卡友

    时下，很多企业流行搞卖一赠一或赠N营销活动，而这些企业往往在选择赠品或促销品的时候忽略了与主商品、主服务品牌与价值的和谐统一，或者受利益驱动夸大宣传赠品或促销品，以提高赠品或促销品价值给顾客以回报感恩之嫌。这次招行信用卡“十全十美”抢购活动就犯了大错误，而且事件发生后缺乏必要、及时、真诚的补救措施，最终导致卡友联合谴责甚至诉讼。

    招行补救措施不力诚意缺失

    发生危机后，为平衡招行自身与合作伙伴与顾客的利益，招行选择了以我为主的策略，显然这是危机处理的最大败笔，抛弃顾客利益的危机公关只能引火烧身。而不顾顾客利益、私自篡改网页商品信息，侥幸地认为顾客的眼睛不够雪亮，招行这又是搬起石头砸自己的脚，可以想象在互联网技术如此发达和顾客消费意识如此理性的今天，商家的技术性营销如何瞒得过公众的眼睛？从招行信用卡中心向公众与媒体的回应来看，也缺乏必须的诚意，招行信用卡中心称发生这起事件原因是工作人员在录入该商品数据时出错，这不应成为解决问题借口。从招行信用卡中心认为道歉的方式有很多种、可以考虑在招行网站主页或全国报刊公开道歉的做法来看，也显得招行在维护用户利益态度和措施方面的不果断、不及时，而发展到波及全国的卡友联合诉讼，招行信用卡中心再次错失了赢得公众信任的最佳时间。

    慎言减值营销

    招行此次事件发生后，每日经济新闻的记者能为还原事件真相而派记者去招行合作伙伴上海慕陶贸易有限公司的注册地调查，足见企业在营销过程中选择促销品或赠品的审慎。我们应该看到，透支企业资源、牺牲企业长远利益、“不计成本”的买赠等减值营销活动，处理协调不好往往对企业造成更大的伤害。招行信用卡的这种促销活动原本无可厚非，但若以次充好、虚假提高促销商品价格，不仅弄巧成拙更为其埋下了高成本营销的伏笔。惊天策划、沸腾促销，任何透支企业资源和品牌的营销都必将在市场面前以失败而告终。因此，谨慎应用减值营销策略需要中国企业谋定而后动。

    招行缺乏应对危机处理机制

    发生危机的最初几个小时或几天往往是信息真空期，容易充满猜测与质疑，而这时往往是采取行动和进行沟通的最佳时机，尤其是媒体首次报道的24小时内。而招行信用卡中心显然没有启动危机处理机制，没有在第一时间内妥善处理和解决信用卡用户的问题，也没有迅速调查危机发生的原因，而是忙于去篡改网页商品信息，没有提出负责任的解决方案，在应对媒体采访上也缺乏有效的新闻发言人制度。这些都对招商银行今后的品牌声誉管理敲响了警钟。

    原载：每日经济新闻

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