让品牌环游世界 《直邮》4月特别报道 随着美元对其他货币的不断贬值，似乎 美国经济面临着衰退。对于直邮 营销人而言，是不是应该考虑国际扩展计划呢？让我们来听听各方的观点。 要想海外扩张，首要条件是要了解你想进入的市场，同时也要知道公司产品是否是该国家和地区需要的。拿《读者文摘》来说， 德国读者喜欢西部 牛仔和印第安人，结果一期刊登了关于美国土著历史的文章的《读者文摘》，在德国大卖，销量甚至超过美国。当然，就算是一家对美国本土市场了如执掌的公司，到了国外也有可能遭遇滑铁卢。 有些市场——比如加拿大、 日本、英国和 法国——对于他们信任的品牌非常忠诚。所以，在准备跨出国门之前应该咨询专家的意见，哪些公司适合进入哪些国家。同时，也要知道哪里是经济增长最快的国家？中国和中欧应该是比较好的选择。因为 零售市场的不发达，俄罗斯人有钱买不到东西。 当评估一个新市场时，直邮营销人应该考虑是否真的需要在该市场建立一家实体公司。“你需要了解这个国家，需要知道产品是什么，如何被使用，法制环境如何，市场有多大，税收和人才如何，然后再想想是通过代理就可以满足 做生意的需求，还是真的需要建立实体公司。” 对于那些没有海外经验的直邮营销人而言，选择一些文化和语言相近的地方会更容易一些，比如澳大利亚和英国。 企业还需要考虑是否自己的品牌能够顺利进入这些市场，是否目标 顾客具备经济实力购买该品牌的产品，更重要的是，他们是否愿意购买。另外，直邮营销人也要确保自己的产品能在 目标市场销售。比如，如果你想在美国销售鲜乳酪的话，就会遇到很多的 法律障碍。如果你想在欧洲销售苏格兰羊杂碎布丁的话，就必须证明里面不含动物脑。 最后，如果想推出一个全球网站的话，不要想当然地认为英语是世界语言。要使网站本土化，就应该确保网站能够兼容目标访问者的语言。 一家金融公司的营销实践 《目标营销》4月封面文章 Oasis法律融资公司成立于2003年，是一家专门为起诉人提供贷款的金融公司。目前，法律 基金行业只有不到10年的历史。简单地说，法律基金和贷款有些类似，一家金融公司借给个人一笔钱——通常是起诉人法律索赔数额的10％——然后收取利息。通常法律基金的起步利息率比较高，达到30%～35%，但是在一段时间之后，利息率减到零。法律基金和贷款不同的地方在于起诉人不需要每月还款，只需在官司了结之后还款，而且，如果官司输了就不用还了。 对于这样一个比较新的行业，Oasis公司是如何开展营销的呢？最初，他们想到了直邮营销，但是面临的问题是很难拿到起诉人的名录。于是，Oasis开始了尝试网络点击 广告和随机搜索(Organic Search)。 在最初的一年里，他们只关注企业客户。随后，他们将营销范围扩展到电视，通过直接反应电视 广告营销(Direct Response Television Marketing)来扩展销售渠道，将 电视广告营销业务外包给了一家多 媒体整合 直复营销的代理机构SendTec。双方共同来制作电视广告和 广告词，而且，会根据播出的效果，不断修改广告。与此同时，SendTec还通过其特有的监测工具iFactz将线上和线下的营销活动结合起来。 同时，他们发现很多人不会或者不愿意直接输入网址而是喜欢通过 搜索引擎查找。于是，Oasis又开始涉足搜索引擎广告。据统计，约有10％～15％的贷款申请人是在看了电视广告之后又去访问网站的，而10％的申请人是直接通过网站申请的。Oasis下一步的目标就是通过改进网站和搜索，以及网络点击广告从而使申请人的数量翻番。 除此之外，Oasis也开始尝试 广播广告，虽然公司已经决定要进一步增加广告的覆盖面，但是目前广播还不是主要的渠道。世界在变化，人们无时无刻不在寻找解决方案满足自己的需要。所以，建立起多样化的沟通战略并不断进行优化，这非常重要。 如果你处于某个特定年龄层，就算是不抽烟，你也一定记得那个品牌的香烟“好烟的好品味”(taste good，like a cigarette should——云丝顿香烟广告)，你也会知道为了那个品牌的香烟“愿意走一英里”(骆驼香烟广告)，那个品牌“宁死也不换”(泰瑞登香烟广告)。 上面这些时髦的 广告语大概40年没有听到过了，可是这些品牌却被人们所记住，这就是在大众媒体广告的强大效力。但是，在美国对于香烟而言，这已经成为历史。电视、广播、 户外广告、大部分的印刷媒体以及品牌 赞助等曾经用来营销香烟的浪漫和诱惑的 营销渠道已经向香烟营销者关闭。 美国雷诺 烟草控股公司已经于2007年底宣布从2008年开始不再面向 消费者的印刷媒体上刊登任何香烟广告，而是把营销的重点主要放在POS营销和直邮营销以及面向特定年龄群的促销活动上。其 竞争对手菲利普·莫里斯早在2000年就已经开始减少在印刷媒体上的广告，2005、2006和2007年没有在印刷媒体上刊登任何广告。 目前，烟草公司的 利润已经相当低了。这个行业的战略就是要保持现有的客户。为此，各大烟草品牌都推出了一些忠诚计划，骆驼香烟的骆驼现金计划， 万宝路的万宝路里程计划等等。但是，从2006年开始，这些激励计划也开始逐渐退出舞台。随着政府颁布禁烟令，禁止在公共场合吸烟，香烟营销者们也开始意识到通过抽样找到那些自愿接受香烟营销的顾客并加强和他们的联系，通过舞会和一些特殊的活动答谢他们，这才是目前情形下香烟营销的首要任务。而且，通过这样的营销活动，烟草公司还可以建立起自己的顾客数据库，吸引吸烟者们注册公司的新闻信，并创建未来营销活动的邮件提醒。 面对越来越严厉的禁烟措施，烟草公司认为他们的前景依赖于延伸产品，开发多样化的产品。2006年，骆驼香烟通过向其数据库中的消费者发送直邮信件，征集 新产品开发的方案，吸引了多达三万人参加。目前，骆驼和万宝路都在进行无烟香烟的品牌营销试验。这些品牌的无烟香烟大部分都是通过现场促销的方式销售。 秒杀广告刺激消费欲 《管理杂志》4月特别报道 很多企业为了强化消费者的印象，大举在电视或平面媒体上大打广告；然而现在消费者信息来源众多，只靠打广告曝光，已经无法与消费者交心。企业必须运用更多创意，提供消费者更全面的接触点，才能在渠道上成为赢家。 消费接触点，影响出手瞬间。所谓的接触点，就是消费者从需求产生到购买产品的过程中，所接触到的每一个点、线、面，如何在一秒钟就能够影响消费者伸出手的那一瞬间，就是关键。为什么 可口可乐能历经百年而不坠，因为它深入研究消费者的购买模式，了解消费者从需求到购买之间的过程有什么问题与特点，进而试图在每一个与消费者的接触点上下功夫。 “我们希望消费者一想到要购买可口可乐，便随时随地都能买到。”可口可乐从调查中发现，消费者潜意识中普遍认为，当一项产品能够无处不在时，表示这是不错的产品，因此可口可乐的接触点战略就是大量铺货，深入每一个角落，不但藉此建立强势的 品牌形象，更让消费者随时都能买到。 消费者第一次决定购买这项商品，大多数是基于对此品牌的形象，因此必须试图让消费者在卖场看到产品的瞬间，便与品牌形象连结。然而要让消费者愿意重复购买，则必须了解他们再次接触商品时的感受是什么，能否抓住再次购买的诱因非常重要。 除了了解消费者购买心理，影响其购买决策以外，运用不同的渠道与消费者接触，往往也可创造令消费者惊奇的感动。 将营销与销售结合，设法改变顾客原有的消费模式，就是与顾客建立消费接触点的第一步。 想要购买隐形 眼镜，消费者脑海中想到的，就是前往眼镜行；而 分众传媒运用大楼渠道的使用权，将营销与销售结合在一起，设计了一个营销与销售结合的活动。由于这款日抛隐形眼镜主要的目标族群为上班族 女性，因此分众传媒除了在女厕制作一个超含氧的广告以外，更放置一个装满明信片的盒子，而每栋大楼女厕里的明信片内容都不一样。 订阅电话：010—85650313 广告热线:010-85650329,85650343 查看 成功营销 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
