营销终极目标：引领时尚工业

文/肖明超  新生代市场监测机构副总经理兼研究总监  来自《V-MARKETING成功营销》

如果忽略了消费者情感和深层心理价值，要想赢得消费者的追捧和向往几乎是不可能的，不断引领消费者的生活方式，抓住消费的本质，才是确定企业可持续营销发展战略的关键。

一个产品的核心价值是什么？有人会说是产品的功能。这样的回答只对了一半，因为任何一个产品推出市场的时候，常常是功能所带来的使用价值驱动消费。但是，如果企业已经有一定的市场地位却依然一贯强调功能，最终的竞争结果就是产品同质化，营销同质化，价格低廉化和消费者游离化。

中国很多品牌正在经历粗放的功能营销所带来的尴尬现实，比如家电品牌、服装品牌、IT品牌、饮料品牌等，家电业的价格战争一波未平一波又起，液晶、等离子等各种功能导向的概念风起云涌，面对大众的家电价格促销进入了一个营销常态，然而高端家电市场却被三星、索尼等品牌长期占据；中国服装品牌的崛起都是依靠电视广告+终端建设的模式，比如以福建泉州和浙江温州为代表的众多品牌，但是在高端的时尚服装市场却没有一个品牌能够与那些国际顶级品牌分庭抗礼；在IT领域中国的国产手机把功能做到极致，价格做到最便宜，但是面对诺基亚、摩托罗拉、三星等国际品牌，国产手机却全线溃败；饮料企业总在不断更新品类和配方，但是却没有一个品牌能够做到像可口可乐和百事可乐几百年卖的水都是一样的，但是却依靠不断注入品牌活力让其在消费市场上赢得了基业长青。

一个品牌如果要想赢得未来，功能只是一个基础，或者说是特定的品牌发展阶段中的需要关注的元素，但是绝对不是营销的终极目标。如果忽略了消费者情感和深层心理价值，要想赢得消费者的追捧和向往几乎是不可能的，不断引领消费者的生活方式和潮流，抓住消费的本质和真相，才是确定企业可持续营销发展战略的关键。

今天我们所看到的很多国际化的、领先的品牌，无一例外是时尚的缔造者和生活方式的引领者。苹果公司推出的iPod短短几年时间就成为了年轻一代的时尚标志性产品，iPod并不是告诉那些年轻人自己功能有多强大，它只是告诉这些年轻人，有一个iPod是如何时尚，甚至自己的音乐生活会发生怎样的改变，因此，iPod可以卖到几千块钱。紧接着iPhone开始全球风行，营造了苹果时尚设计的经典，让消费者为之疯狂，苹果之所以能够不断创造营销神话，关键在于其能够洞察消费心理，制造出流行风尚，通过创新的元素实现对产业和消费价值的引领。你能说苹果所设计的产品仅仅是功能好吗？

有很多国际顶级的时尚品牌(比如香奈儿、古奇、迪奥等)得到全球消费者的追捧，甚至以拥有其为豪，是什么让这些品牌如此有魅力？驱动这些品牌成为顶级品牌的核心依然是时尚的动力，它们创造了时尚文化，很多中国消费者都会说一个人是否时尚关键看穿什么衣服，服装企业卖的不是服装本身，卖的是时尚，因此，服装行业不是一个简单的服装加工制造行业，而是一个时尚的工业。正如一位国际顶级服装设计师曾说的一句话，“我们不仅仅为消费者设计服装，而是设计梦想”，创造人们对于美的追求，激发人们对于时尚、性感、休闲、运动、活力、商务的欲望，这才是服装品牌的终极目标，否则，你的品牌很可能很快就成为明日黄花。

再比如，保健品企业卖的是什么？脑白金的广告到处充斥，很多人都对其产生反感，但是脑白金所强调的核心却不是保健品的产品本身，而是一个关爱老年人的礼品，这样一个情感的价值和由此引领出来的给老年人送礼的时尚，是这个产品每年销售翻番的关键，当然，是否具有持续性的问题可以再讨论。

我们再回到经常接触的电视媒体，关注一下各种选秀活动，我们同样可以发现，选秀的核心依然是娱乐的时尚，让这些Fans团为自己喜欢的平民偶像呐喊助威，达到心理上的满足是这些节目成为营销平台的关键。再比如，篮球仅仅是一种运动，但是除掉NBA，还有哪个篮球赛能够做到让如此多的观众为之痴迷？NBA的营销价值的焦点不在篮球，而在于篮球带来的竞技的心理满足感。

每个行业、企业和品牌都需要思考如何成为时尚工业的重要组成部分，并要想办法去引领时尚工业，对于时尚的制造和工业化生产是营销的最高境界和终极目标。

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