寻找颠覆的方法

文/周慧  来自《V-MARKETING成功营销》

近年来，讨论企业成功策略的书很多，其关注点，主要在企业的盈利模式上，特别是每个行业所选择的不同盈利模式。如产品金字塔模式，多种成分系统模式，配电盘模式，速度模式，卖座大片模式，利润乘数模式，创业家模式等。无论什么样的模式，作者们都在探寻如何才能获得创新性的发展策略。

身在市场中的企业，谁不想颠覆呢？谁不想创造传奇呢？那么，颠覆的方法与技巧是什么？有哪些知名企业是颠覆性企业，他们颠覆的内在逻辑是什么？有没有内在可寻的路径与规律？还好，从郑新安这本书中，我看到一些蛛丝马迹，书中有不少与我们以前认知完全不同的论点，不能说完全没听过，但确实是有新意。

如果我们问麦当劳为什么成功，大部分人会说是品牌，但书中说是它有与众不同的介质。并且以此提出了辨别颠覆性品牌的三个法则：介质(独特的核心优势或领先的技术)、形态(简明清晰的识别形态或价值标准)、需求(创造或放大需求)。这种提法让我们有了了解认知颠覆营销思想的路径，也提出了颠覆性市场营销理论的基础。

事实上，我们已经看到过这样的成功案例。路易威登、迪斯尼、英特尔、星巴克、如家、分众、斯沃琪、利乐砖、哈根达斯、Google、川菜、摇滚音乐等等，大家有没有想过它们崛起及畅销的真正原因是什么？或者想过，但切入的角度不一样，认知的深浅就完全不同了。

郑新安从2004年在关于“中国公司”讨论时，就关注中国企业生存发展的相关诸多命题，深切思考企业如何建立优秀的商业组织。其实，郑新安这本书想表明的是，当下流行的细分方法已经过时，或者说过渡细分方法已经过时，企业必须进行颠覆性的产品定位与传播，才能真正成就大品牌，细分只能找到小规模即时的成功，是在短期内看到沙滩上的勃勃生机，很少有人真正胜出。

体育产品的本质是体育精神，而不是其它，企业成功的本质，是其产品抓住了消费者的核心动机，从《颠覆》这本书中的描述来看，我们已经看到了解决此类问题的源头活水。

（《颠覆 市场的重造》，作者郑新安，由中国传媒大学出版社出版。）

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