职业经理人是一种全新的职业，在中国，有很多人梦想着进入这个领域，也有很多的企业老板渴望能引进一位能帮助自己的企业扭转乾坤的高素质职业经理人。

    我在一种特殊的背景下盲目地进入了这个领域，酸甜苦辣咸各种味道都有，但我想我能在这个位置上找到我的感觉，因为我喜欢我的专业，我有满腔的热情在支持着我的事业……

    但是，职业经理人的特殊工作，也使得我必须远离家乡，远离自己的爱人，这不是一天两天，也不是一个月或两个月，而是一年、两年，乃至更长久……

      空降兵小试牛刀遏止渠道窜货

      作者沈坤，深圳双剑破局营销策划机构总裁，著名实战策划专家。

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   随着这么多年的市场滚打，我渐渐迷恋上了营销这个职业。我觉得营销本身的不确定性和不规则性，决定了它是一个刺激的职业。

    最近特别烦，打麻将输了个精光；做好事护送一个老人去医院，结果被他的家属误以为肇事者。还有没有更倒霉的？这世界真的会有这等怪事？有，像这样的事，几乎每天都会发生，正所谓世界之大，无奇不有，但那不是发生在我的身上，我虽然一边爱着我的圆圆，一边在杭州与小颖有染，但我还不至于昏庸到随意被人摆布，我想我的智商和情商不会这么低，这么多年的营销战斗，使我已经成为了一个坚强的营销战士！

    靠，营销战士都出来了！但这个名字确实是我忽悠出来的，行业中哪有这样的称呼啊？事实上营销就等同于战争，真正的营销竞争其实就类似于战场上你死我活的战争，这两者的意义也是一样的，古代战争的爆发多是根源于物质利益，营销则是更直接的金钱竞争。

    但我知道，很多事物的发展，其实都是没有一定的规律，或者即便真的有规律其发展也不会完全程式化，至少，作为一个普通人，我没能掌握这种能完全准确判断事物发展规律的能力。事实上很多人在寻找事物发展规律上是遵循已经发生的事物状态去推测事物可能发生的轨迹。譬如，去年怎么样，今年或许也会这样的，但是，今天不下雨，那么明天就一定会出太阳吗？就像我，我没想过我从大学中文系出来，最后竟然走上了营销的不归路，长年在外奔波，受尽白眼，承受风吹雨淋太阳晒……

    从小到大，我从没有如此迷恋过一个东西，但随着这么多年的市场滚打，我却渐渐地喜欢上这个充满挑战的营销职业。无论是以前干销售还是现在做市场策划，我都觉得，干营销太刺激了，因为这是由于营销本身的不确定性和不规则性所决定的，我想我一定会这样一辈子干下去的，除了营销，我也不想做其他的了。

    但遗憾的是，我的女朋友圆圆却不喜欢我做营销，也很反感我对营销的痴迷和崇拜，个中原因我也不太明白。

    圆圆她不懂营销，甚至也讨厌营销，她只是一个文学女人，或者叫文学小女人，她只迷她的张爱玲和杜拉斯。在大学时，她因为写得一手委婉精美的小诗，而被学校文学社称之为现代李清照。其实我们从“仇人”到朋友，也就是在文学社办的一次诗歌朗诵会上转变的。当时我朗诵了一首自己写的爱情诗，朗诵时沧桑绝望的神态，惹得现场所有的女生都流下了眼泪，也就在那时候圆圆对我另眼相看，或者说有了好感，这是后来一次我们缠绵后她告诉我的。

    这么多年的在外奔波,家里是无法照顾了。我的父母都是安分守己的普通市民,况且我还有很多姐姐,我这个最小的儿子既然长年在外,照顾父母的事自然就落在了姐姐们的头上。家毕竟是家,父母毕竟是父母,我这一年到头回不了几天家,有时甚至连过年都没回家,但他们还是很理解我,知道儿子翅膀硬了,做父母的无法再多管了,也就是说,我回不回家,他们已经不再多管了,但有一件事,老人家总是放心不下,那就是我与圆圆的婚事,我们好了这么多年,圆圆也常常会到我家看望父母,但我们就是不提及结婚两字,弄得双方的大人们都搞不懂我们两人的葫芦里卖的是什么药。其实我自己是非常清楚的，转行做了营销这么多年，使我有了想干一番大事业的念头，虽然我暂时还不清楚我的大事业究竟是什么，但每当我在阅读那些国外翻译过来的企业经营管理的新书，我的内心就会澎湃不已，因为我发现，这些新思想与国内现在的企业经营状况有着很大的距离，IBM、微软、戴尔和苹果等这些IT全球500强企业的经营神话，给了我很想彻底地进入企业管理领域的强大野心。

    我想我不能仅仅做一个在市场一线的战士了，我要具备一些扎实的理论素养，进而进入企业的经营管理高层班子。至少我觉得，凭我现在所掌握的营销知识和管理知识，我能胜任一家销售额在5个亿以内的企业营销总经理职位。

    我把这些想法认真地告诉了圆圆，希望她能支持我。我告诉她，按照目前中国的形势，依靠文学是远远不能养活一家人的，中国目前的社会现状还是要依靠经济来养文学艺术，因为中国毕竟不是法国和意大利。我告诉她我想做一个职业经理人。

    “什么叫职业经理人？”她疑惑不解地问我。

    “职业经理人就是一种职业化的很具有专业素养的专门型企业管理和营销管理人才。一个职业经理人可以进入不同的企业高层，以自己的专业能力，带给企业以新的管理思想，有点像空降部队或者雇佣军似的。”我尽量用一些比较通俗的词汇向她解释，但无论我如何解释，这个在当时可谓十分先锋的管理词汇，她始终不明就里。

    我不管圆圆是不是懂得职业经理人究竟是什么性质的管理人才，但她确实懂了我究竟想干什么。她认为我已经彻底地把文学的梦想忘记了，或者不再喜欢了。圆圆以前一直很担心我做营销做多了，会令我变成一个彻头彻尾的生意人，而她对生意人，历来十分讨厌。她认为，生意人没品位，没涵养，而那些所谓很成功的生意人，其实都是一些很势利的暴发户，满脑子铜臭，这些人即便是万贯家财，其生活也缺乏情调。

    不过最近这几年，我几乎把所有的心思全部用在我的营销上，平时根本没有写过一句诗，有时想起大学时代的那种写诗热情，感觉真的恍如隔世。

    也许，只有时间能证明一个人的变化究竟是如何产生的，在我逐渐开始走上真正的营销道路的时候，我确实离我的文学梦越来越远，或者说，以前一直在我心目中很神圣的文学梦，现在随着我在市场上的征战，已经彻底地丢弃了。

    我告诉圆圆现在写诗写得很好的那些朋友都在干什么。我告诉她四川的毛毛、北京的张杨以及安徽的王东，这些都是我很好的诗友，但他们这几年过得非常清苦，每个人都在刻苦地写作，做梦有朝一日能成为一个扬名四海的诗人。可中国正处于一个经济复苏的时代，中国太需要经济的发展了，而文学艺术，还不能成为人们发家致富的有效途径，要成为一个有作为的诗人，首先必须要完全地投入生活。

    “我总不能也像他们一样，写那些酸酸的长短句，然后谋求在某个刊物上发表，换取几十元的稿费收入吧？

    “我不写诗，并不表示我不读诗，只是我花费在这个上的时间大大地减少，我需要猛烈地充电，充企业管理的电。我是学文的，以前从没有涉及过的经济类书籍，我要读MBA的课程，我要研究一下经济学究竟是怎么回事。”

    我继续说：“阅读诗歌跟我的职业也不是没有关系，营销需要创意，而诗歌本身的想象力可以令我的创意思维更丰富。”

    我不管圆圆是不是支持我，但我主意已定，我在杭州的金圣阿胶工作也快两年了，但我感觉这个企业的发展不令我看好，而且，总感觉这个舞台太小了，我需要找一个我能独当一面、全面指挥的企业舞台，来使我在通向高级职业经理人的道路上取得更实在的锻炼。

      过完年以后，我就把这个决定告诉我的老上级老刘，我希望他能支持我，老刘是看着我成长的，是我进入营销领域的第一个老师，也是到目前为止最令我尊敬的一个营销前辈。我想金圣公司的市场销售已经进入正轨，我可以离开了。

    “你真的要离开？”老刘听了我的话以后，第一个反应是不相信。

    本来也是，进入营销界6年了，一直在老刘的领导下工作，尤其在金圣公司，我几乎就是老刘的嫡系干将，怎么可以一点也没有先兆地突然离开呢？

    “是待遇问题？”他接着问。

    我说我是想到更大的舞台去锻炼一下，随后把我全部的想法告诉了老刘。老刘开始反对，觉得眼下最需要的是多在市场上积累经验，但后来经不住我再三的说明，他也不再挽留我。我告诉他，我会休息一阵子，读点书，然后选择一个合适的企业进入。

    “那你准备去什么样的企业？”

    我说我还没想好，最好不做保健品。

    “不做保健品你能做什么？”老刘对我的想法感到奇怪。

    “保健品已经做成这样了，我觉得我必须进入一个陌生的营销领域，以掌握更多的产品市场营销经验。”我说。

    “这也好……”老刘自言自语，可能是他认为我的想法对个人的发展更有帮助。

    王小颖对我要离开杭州的选择感到意外，虽然我们之间一直保持着这样一种关系，通常周末的时候，她会来我宿舍过夜，我们偶尔也会去逛逛西湖，看看电影，但在公司里，没有人能看出我们之间的关系，只有我们两个自己清楚。我告诉过她，我在上海有一个女朋友，并且还故意告诉她，我们是订了婚的。好在小颖也不是个喜欢缠的女人，她非常清楚我在金圣公司所要保持的形象，虽然她听了我的话叹气了，但我们后来还是一直保持着关系，当然平时在工作和生活上也互相照顾。

    我告别小颖，是以我妈妈身体不好，需要我在身边照顾为借口的，而且，事实上我妈妈确实这样常在电话里告诉我的，几次三番地要我回去结婚，让她早点抱孙子。

    二

    人最容易犯的错误，是不能正确地站在他人的位置上为他人思考问题。我全身心地投入到了营销工作中去，却忽略了身边的圆圆。

    为了好好弥补这几年对圆圆的过错和长年在外对圆圆的不公，我辞职后什么也不干，天天陪着圆圆在家里看书写字。我去了南京东路的新华书店，把一些企业管理和品牌营销的最新翻译书全买回家来，然后拼命地啃书，圆圆一看就乐了，她就怕我经常在外面滚打而荒废了知识，现在看到我这么用功，自然对我更加欢喜。而我在看书之余，也把这几年在市场上的一些想法形成了文字，投给了《销售与市场》，想不到编辑还真把我的这些营销感受和观点发表了出来。在写作中,我发现很多原先自己也不甚明了的问题随着再次回顾与思考而豁然开朗了。譬如,原先我对渠道的认知更多的在于实践,从来没有更深地去思考作为销售渠道的功能究竟有哪些?但自从写了几个关于我在管理经销商渠道的文章过程中,我查阅了相关资料,才理解,原来产品销售市场的通道仅仅称为渠道是狭隘的,完美的名称应该是营销网络,而作为企业的营销网络,它还得具备科学的网点与网线、网线与网面,以及网面与网点这三者之间的合理关系。同时,作为渠道(网络)成员,除了传统意义上的经销商、分销商和零售商外,营销网络意义上的成员却多了银行、广告公司、咨询公司等网络子系统成员，而这些市场知识在我以前做市场时是根本没有考虑过的。

    经过几个月的修身养性，我准备出山工作了，并且决定去南方，因为我觉得北方不光气候太冷我受不了，而且其经济环境远远没有以广东为核心的南方好。更重要的是，我想转换一个行业，我的选择之一是家电行业和建材行业，选择家电行业的理由是，家电领域竞争激烈，且对营销水平的要求很高，作为一个有成长野心的职业营销人来说，家电行业的营销绝对是不能错过的一个门槛；我的第二个选择是建材，建材行业最近几年开始火了起来，但从行业内部环境来看，建材业整个行业的营销水平十分低下，尤其是经销商个人的素质比较低，所以其市场效果远远没有发挥出来，而从外部市场环境来看，房地产市场的大规模暴涨，也会引发建材业的大发展，我想这个时候进入建材业，其前途绝对难以估量。

    考虑再三，我还是决定先把这个想法告诉圆圆，虽然我还没结婚，但实际上我已经把她当做我的老婆了，关于父母，感觉上说不说没什么大的关系，我在家中是老小，姐姐们虽然出嫁了，但离我家并不远，同样可以照顾好父母，事实上两个姐姐也经常回家来看望父母。而且我也长大了，我自己能做主。

    “你真的要离开上海去广东？”

    圆圆对我的决定很吃惊。她没想到我会有离开上海这个念头，上次去杭州是因为离上海很近，两个小时就到了，而去广东的概念跟去杭州完全不一样，要知道上海人中很少有愿意主动去外地工作的。以前上山下乡的知青，为了返回上海，付出了多大的努力和牺牲，我记得隔壁弄堂里的张三，在北大荒插队，当时就是因为不能直接返回上海，而“曲线救国”把工作调到了离上海很近的苏州城里。

    我把我全部的思想原原本本地解释给她听，我想我们既然已经在一起了，这样的决定一定得获得她的同意。

    “你准备什么时候走？”圆圆问我。

    “不会很快，我得选择好企业，去实地考察一下，谈好待遇福利问题后再离开。最快也在下个月左右吧！”

    那时因为上海大拆迁，我们一家从龙门路搬迁到了浦东新区的梅园新村，父母和我各分到了一套两室一厅的新公房，而圆圆一家，因为她的舅舅住在闵行区，所以拆迁的时候主动要求搬迁到闵行的莘庄小区了，而圆圆却因为单位离得太远而没有去闵行，而是跟着我来到了浦东，我们像夫妻一样住在了一起。

    我们一起同居了一年多（虽然这中间大部分时间我在外地），一年多时间，我们像一对真正的夫妻，不，比真正的夫妻还要夫妻。

    我以前总以为，女人和男人一样，做爱的时候都耗尽了体力，所以需要休眠一会儿，但我错了，这个叫圆圆的女人，不知什么原因，却喜欢不厌其烦地跟我大讲特讲一些生活中的琐事。譬如姗姗要结婚了，要嫁给一个秃顶的香港男人，那男人给她在深圳买了一套房子，装修得怎么怎么富丽堂皇，卫生间怎么怎么气派；她单位的某个男同事离婚了，说他以前追过她——我靠！她每次这个时候总会想起很多很多的鸡毛蒜皮，并且总是不厌其烦地往我的耳朵里送，而我的一只脚已经跨进了梦里，一只脚却被她断断续续的声音纠缠着，那感觉就像一个被夹在地狱与天堂之间的鬼魂……

    “你总是不陪人家说话。”她见我一副不耐烦的样子，不但不理解，反而一股脑儿埋怨起我来。

    结果自然可想而知，她又哭又闹，有几次甚至对我大骂出口，完全抹去了一个中文系高才生的浪漫形象，倒像一个真正的泼妇。

    但吵归吵，吵完之后我们又相拥在一起了，毕竟我们太了解对方了，所以只有在这个时候，我们才能真正地沉睡过去，如果是礼拜天，我们就这样睡上一整天，连午饭也不出去吃……

    我其实不是没有想过我跟圆圆之间的关系究竟能维持多久，我只是不愿意去想太遥远的事，我觉得男女在一起，应该注重于如何过好每一天，至于以后怎么样那是以后的事。

    我记得认识圆圆的当初我也是这么向她表达过我对情感的一些看法，她当初也认为我说得很有道理，毕竟现在的社会，人都活得那么累，没必要把还未到来的日子和一些难以定夺的结果搬到现在的生活中来。但也不是说，我一点都没有想过未来的事，事实上在爱上圆圆以后的日子里，我几乎每个晚上都会梦见我们未来的生活，尽管对我来说十分遥远，但偶尔想象一下也不失为一件美好的事。

     大约半个月后，我收到了来自广东顺德戈顿电器有限公司的面试信，这是我通过查阅资料和市场观察后才下定决心向这家公司的董事长王建强写的求职信。在信中我列陈了自己几年来的市场实战经验以及对当前市场营销的一些看法，同时，凭着自己的市场感觉，对戈顿电器所处的行业市场提出一些初步的建议，并信心十足地认为自己可以担当公司的营销总监一职。求职信是在春节后不久发出的，长这么大了，我还是第一次向一家单位发出求职申请，这感觉有点像当初给圆圆写情书，但写情书的时候毕竟是带有玩的性质，而这次求职却是我想彻底改变自己未来的一种最新尝试，我必须赢，而且我也具备了足够的可以赢的经验和信心。这家企业通过一个猎头公司的调查，基本掌握了我的专业情况以及任职经历，并约好了双方见面的日期。

    我准备下个星期去顺德，那里离广州不远。现在是夏天，我需要了解那里的天气状况，以便合理地携带自己的行李。一把雨伞是必须的，听说这段时间广东总是下雨。另外，我需要带上手机、信用卡、现金、一只绿色的圆珠笔和几张卡片（我喜欢在出门的时候带上几张卡片，有灵感的时候可以写下些文字）。

    现在离我去广州的日子还有三天，这段时间足以让我把一切都收拾妥当。我去外面的书报亭买了几本杂志，有文学的也有财经的，我准备在路上看。另外，我特别往我的银行卡上加存了5000块钱。准备旅行之前的日子异常枯燥，尤其是所有一切都准备停当了之后。

    我买了一张后天晚上去广州的卧铺车票，火车上的事情已经没什么好想的了，因为在漆黑的卧铺车厢，不可能有什么故事发生，即使有，那也是异常猥琐的。

    接下来的两天我都感到无比空虚，手头的事情我什么也不想做，一旦动起手来，我就会想到自己马上就要出门了，一件事情因为在出门之前没有做完而突然中断，这不是我喜欢的方式。所以，我只好放下手头的一切工作，什么也不去做。

    有一天早晨我突然有了一种特别想写诗的冲动，并发现我已经好久没有写诗了，以前每次写诗的时候，内心总是会涌起一股满足感，因为我即便生活在如此烦嚣的世界里，我仍然在进行着人类最美丽的创造……这种冲动如果发生在其他时候，我绝对会感到激动，并且马上会投入进去。但是现在不行，现在我马上就要出去旅行了，我不想让自己在旅行的途中有任何牵挂、任何遗憾，这种心神不定的情绪使我有度日如年的感觉。

    几天以后，我背上简单的行李走出了广州这个乱哄哄的火车站，这个火车站全中国人民都知道。几乎每一个城市的火车站都是藏污纳垢之地，广州火车站显然在全国各地的火车站中可以当之无愧地成为老大，因为其车站之乱和治安之差，实在是不敢恭维。我几乎没怎么逗留，就大步穿过了这个肮脏的广场，然后在一个车站转乘大巴到了中国家电制造业的核心重镇广东顺德的荣桂。我跟圆圆商议好了，如果我在那里稳定下来，就把她带过去，从某些方面讲，我们已经到了彼此不想分离的感情关系了，我想圆圆她也肯定想过这个问题，虽然她是一个性感大美人，但我们从小到大，彼此之间实在是太熟悉了，熟悉到通过我一个眼神一个微小的动作她就能知道我在想什么或者想说什么话，这可能就是所谓的青梅竹马的恋情吧？

    面试非常顺利，整个面试过程没有我想象的那么紧张，王总是广东当地人，很肥胖，但看得出来，人非常精明，企业虽然在全国来说不算大，但一年近2个亿的销售额，怎么说也是一家不小的企业，何况戈顿电器的小家电如电熨斗、榨汁机、电风扇和电磁炉等产品的利润，远远要超越冰箱、彩电等大家电数10倍，所以戈顿的日子其实也挺不错的。这次戈顿电器的王总意欲引进营销总监这个职位人选，是因为原先负责企业市场营销的老总是跟自己一起打拼江山的柳副总，这个柳副总虽然在市场一线打拼多年，但由于其文化水平不高，在创业初期是作出了很大的贡献，但企业未来的发展，王总认为必须引进一些在理论和实战上都有一定素养的重量级人才，企业的发展才有希望，而我的个人简历和提供的一些策略性建议，正好符合了王总对戈顿公司未来发展对人才的强烈需求。

    三

    首次进入完全陌生的小家电行业，能否胜任？如何折服我的部下和同僚？

    上任伊始，我几乎花了一个月的时间，从产品技术和生产到市场营销的各个环节，都作了深入的了解。我想，我必须尽快掌握戈顿公司的当前局势，这个情况虽然王总跟我当面交代过，但毕竟是口头介绍，我必须要有自己的观察和认识，这对我上任开展工作具有非常大的意义。

    戈顿公司已经在中国市场上耕耘多年，原来一直与美的等企业做OEM，后来看到小家电市场丰厚的利润，就不愿意再为他人做嫁衣了，所以早在1994年就在暗地里准备推出自有品牌产品，一年后，以戈顿命名的小家电产品正式通过自己的渠道进入市场，由于提前作了准备，所以戈顿推出的产品诸如电风扇、榨汁机等产品，其技术上都有了很大的突破，无论是产品的外观还是蕴涵的功能，都要远远超越著名品牌的产品，而戈顿在产品价格的定位上低于著名品牌，加上企业给予经销商可观的利润空间，所以这些产品很快就受到经销商的推崇，而中国企业的产品，一旦受到经销商的推崇，其在市场上的表现自然不会太差。

    但正是因为戈顿电器的产品销路好，去年以来，最令王总头痛的就是渠道的窜货问题，去年快年底的时候，戈顿电器的山东市场，发现了大量从湖北和东三省流进来的产品，而且窜进来的产品价格要低于山东经销商的进货价，负责营销的柳副总几次深入市场查处，都没有最终的结果，导致山东经销商意见很大，说好年底结清的铺货款，一直赖着不愿意结算，而且，对于明年的销售任务兴趣不大。王总认为，如果窜货问题不解决，不只山东市场的渠道网络会瘫痪，还会连带影响到东三省市场和中原市场，如果这几个市场倒了，那么戈顿电器的大半个市场将遭遇毁灭性的打击。引进新的职业营销经理人的目的，其实也就是想通过专业高手来解决企业眼下的难题。当然，企业未来的营销战略，也是摆在企业面前的一个大问题，这次专门把我招聘进来，其实就是想以我的专业能力来解决这个问题。

    我听了王总以及其他企业高层的介绍，对戈顿电器当下的营销状况有了一些了解。我自己也思量了一下，要论营销素养，我其实也不是什么高手，但这么多年市场销售和市场推广的双重磨炼，使我养成了喜欢思考问题的习惯，我觉得我能否在这个企业站住脚跟，关键看我能否处理好渠道窜货这个案子，处理好了，我的威信自然就高。而处理这样的市场问题，我当然必须了解一下窜货发生的原因，以前柳副总处理过几次都没解决，说明这个窜货问题也不是一般的问题，我想起我在补肾王处理过的窜货案例，想来想去，渠道窜货无非就是逐利，离开了利润这个核心，傻瓜才会花这么大力气去窜什么货呢！                              

    我了解了我可以利用的营销资源，然后开始按照我的思路梳理营销部门的组织结构，确立了销售、市场和售后服务三驾马车的核心架构，然后我干脆带着三个经理一起下市场，我是想让他们亲眼见一见，我是如何来处理渠道冲突问题的，这么多年的市场实践，使我内心充满了解决市场难题的信心，同时也一直认为，培养得力干将最有效的方法是直接做给他们看，有时候看一次，远远胜过讲解100次。

    在管理窜货问题上，每个企业和每个人的思想意识和出发点不同。窜货是渠道间非常典型的冲突形式，也是众多消费品企业深感头痛的问题，因为渠道窜货问题不解决，会导致整个销售网络的崩盘。如何才能有效控制渠道窜货？单靠现有的方法能否彻底解决?

    我知道要想解决问题，就必须要全面了解问题的实质。我让市场部的小赵负责查阅相关企业处理窜货的案例，希望通过系统了解窜货的原因和学习先进企业的做法，来寻找戈顿电器渠道冲突的解决思路。

    从理论上讲，渠道窜货又被称为市场倒货和冲货，就是指经销商纯粹为利益驱使，将产品跨区销售，也有因为对上游厂家不满而故意捣乱的无利益窜货。戈顿公司是我作为职业营销人生涯的第一家公司，俗话说新官上任三把火，如果我不能在三个月之内彻底解决渠道窜货这个问题，那么毫无疑问，我的个人威信将受到极大的挑战，这个威信不光是指我在戈顿公司的职位，对于全国各地的经销商来说，更是对我这个营销总监个人素质和专业能力一个巨大考验，如果做好了，不光我的职位可以保住，而且经销商也会对我心悦诚服，我以后的销售政策经销商就会大力配合。所以眼下的渠道窜货问题，也可以把它当做我上任后的第一战。

    要想解决市场问题，必须深入市场一线。半个月后，我带领市场部和销售部的三位经理一起开赴安徽、湖南等窜货严重的地区做经销商和市场摸底工作，这是为了治理戈顿公司长期存在的市场窜货所必须做的工作。

    我带着三位部门经理，走南闯北地走访了4个省区，拜访了21个大大小小的经销商和分销商，基本弄清了渠道窜货的真正原因：

    戈顿电器在进入市场初期，企业为了打开产品的市场销路，采取了招募经销商的传统通路策略。在经营这个销售网络的初期，戈顿电器与通常的招商做法一样，通过销售激励来实现渠道压货，对于吞吐量大的经销商给予较高的扣点支持和年终奖励，这个做法一点也不新鲜，但是，对于一家没有现成的销售渠道的小企业来说，这也是一种没有办法的办法。经过三年多时间的慢慢积累，戈顿电器逐步建立了自己在华南、东南和东北地区的经销商网络，销售业绩也慢慢提升。

    虽然表面上看，戈顿电器的销售业绩还算不错，而实际上从一开始，这个渠道就麻烦不断。由于经销商的实力层次不齐，戈顿制定的价格层级间有了比较大的空间，这就为大户的窜货提供了土壤，如湖北等地的经销商。这些地头蛇依据自己资金实力，一方面要挟企业给予更多的扣点支持，另一方面不遵守经销协议，将自己的产品销往一些实力弱小的二级经销商那里，山东潍坊和东营等小城市，就成为这些窜货经销商的园地。

    而在这些小城市耕耘的二级经销商，也只有向企业申诉。但是由于企业实力弱小，还得依靠大款，所以只好对这些二级经销商采取安抚策略，这样一来，二线市场的利润更加微薄，显然成为一块鸡肋。

    这样的窜货在很多企业都发生过，企业处理的手法也各有千秋，作为小家电行业中小有名气的戈顿电器，自然也不会等闲视之。

    后来戈顿曾将产品通过包装变化提供特供，区别供货，但是对于戈顿这么一个尚在求温饱的小企业来说，这样虽然可以限制一部分窜货，但是也增加了企业成本，做到最后往往感觉得不偿失。

    柳副总也曾试过通过对价格策略的调整来规范市场，但也由于实力不足，感觉老虎吃天，无从下口，并且企业处于原始积累的阶段，没有时间和实力来试错。而柳副总又是一个做事讲究平稳的人，在他认为没有十足把握的情况下，是不会贸然采取一些极端策略的，他也担心万一因此引起一些不必要的麻烦，很有可能会毁了企业的经销商网络。

    “我不是不想动，而是不敢动。现在竞争产品这么多，本来我还能活下去，一旦渠道造反，我这里设备和人力可是每天都在摆起，每天都有成本，我怎么活？”当我问及此事，柳副总对我曾这样抱怨道。

    我立刻得出这样一个结论：戈顿公司资源不足，同时我不能出错，解决这样的渠道问题必须一击而中。想我在市场中已经浸淫多年，我知道，企业的问题往往是这样限制资源下的求解过程，很多大企业的做法并不一定会对每一个市场成员完全适用。

    在几个地区的调研中，我发现除了二、三线经销商的抱怨和大同小异的窜货原因外，这些经销商普遍向企业提出价格要求，希望将产品价格下降5%，而这个价格刚好相当于戈顿公司给长沙等一级城市经销商的价格。

    初次接触到这样的要求，我自然觉得这样会破坏企业的价格体系，不光会引起消费者的不满，企业高层也会因此责怪我，我来这里没多久，我绝对没有这个魄力来动价格这一雷区。

    因此，我没有对这些经销商的要求给予足够的重视和理解。除了刚才想到的理由外，其实还有一个很简单的原因，就是这几个属于二、三类地区的市场不大，有可能其一个月的销量连广州一天的销量都比不上，而这么低的价格又怕他们搅乱整个市场。

    晚上，一个县市级经销商吴老板邀请我吃饭，并且只邀请我一个人。本来我不想去，总感觉这家伙别有用心，尤其是我这次是带着使命来的，但转而一想，我就是来了解问题的，单独喝酒吃饭，说不定更可以摸到一些真实的情况，所以就答应了。

    晚饭是在当地一家比较豪华的酒楼包厢里吃的，老板知道我爱喝酒，餐桌正中早已摆上了一瓶五粮液。两个人一瓶，尽管对我们两个的酒量来说，远远不够，但对两个各自都有心理想法的人来说，喝酒其实不是真正的目的。

    我们的聊天话题一开始就切入了区域窜货问题，吴老板讲了很多道理，也提供了很多建议，我也化解了他很多的内心忧虑，同时也强调了我对价格问题的态度，也说出了我对整个价格体系的担忧，因为价格一旦形成过分明显的差异，就更容易滋长渠道的窜货。谁知，吴老板一句不经意的话，突然点醒了我。吴老板告诉我说：“我们这个穷地方的产品能流向谁啊？而且如果我们往上流，光运费都要耗费不少，白痴才会到我们这个地方来进根本无利可图的产品，你们说对不对？”

    我靠！对呀，之所以存在窜货，就是因为在同一终端价格的背景下，不同资格的经销商存在不同的价格梯度，而且这个梯度恰好能够支持产品在终端销售并获取利润。如果不同市场区别定价，这样不就减少了这个价格梯度并阻止窜货产生了吗？世界上几乎不存在下游的水能流向上游的可能性，而这个道理同样适用于市场营销。

    “来，吴老板，我敬你一杯。”说完我脖子一仰，将杯里的酒一饮而尽。

    “我绝对不会让你失望！”我接着说。然后感谢他的盛情，并对最近一段时间的工作希望他们给予支持，同时我明确表态，一定确保区域经销商的利益不受侵犯。

    “果然爽快！”吴老板见我一副豪爽，顿时喜形于色！

    受吴老板的话启发，我决定从区别定价入手解决窜货问题。

    思路有了，但同王总的沟通却成了问题。

    “这样做不是各地的价格都不一样，销售激励政策的制定不是很麻烦？”除了这些问题以外，王总还提出了自己心里的担心，“各地区的终端价格不一致，这样消费者不会从便宜的地方买？是否会破坏消费者的信任？”

    道理思考通了其实只隔一张纸，我胸有成竹。

    “做市场本来就很麻烦，你不麻烦自己，那么别人就要给你找麻烦，与其这样还不如主动承担可以控制的麻烦。”

    见他没回答我又接着说，“对消费者你根本不用担心，首先小电器说大不大，说小不小，带起来很麻烦，谁愿意费这个神儿？再说了，你又不是领导品牌，消费者也不会有太高的价格敏感度。只要产品的量跑起来了，有了积累你做什么不好？”

    一时说不服老板，这也许是很多职业经理人的烦恼，我也一时找不到更好的办法，只能更深入地按照我的原有思路进行解决方案的设计，我想尽量把工作做细一点，想得周到一点，以避免出现不可挽回的差错，同时我也想借助于公司管理层集体的力量来说服老板推行我的计划，我建议王老板召开全体管理层会议研究一下，听听大家的意见再定。老板同意我的建议，说下周一开会谈论。

《魔鬼营销人》第三章1、2、3节

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