【引言】 家电市场经过近30年的发展，已趋于成熟，从当初的贴牌生产到今日的品牌之战，从当初混乱无序到今日的规范有章，国产品牌已在高、中、低端成为了市场主流。这要感谢欧美和日韩的家电企业入侵和国内几大家电集团主导的市场洗牌运动。但是今天，国内几大家电集团已经高度规模化，规模效益已基本雷同，品牌业已成熟， 利润空间被压至最低，未来的增长点在哪里？这应该是所有家电企业共同探讨的课题。 全面同质化下的困惑 经过近几年对家电市场的关注和研究，加上自己也出身于家电企业，发现一个大家可能都已经明了的现象，那就是同质化，但是我要给这个同质化加个前缀叫做“ 全面同质化”。从产品到 广告，从渠道到 终端，从人员到培训，各个企业都已经使劲浑身解数，各个厂家操作手法已基本相同。在这种高度的同质化的情况下，市场已经达到一种麻木状态，企业的所有作为已很难引起 消费者关注和认可。 终端作为消费者与企业接触的窗口，对消费者的购买决策起着至关重要的作用，各个企业也对之倾注了大量的心血。类似的思维和行为引起了激烈的终端份额争夺战，主要体现在不顾成本的 促销战、现场美化战、人员培训战几个方面，几乎涵盖了提升终端营业力的方方面面。竞争虽然提升了行业整体水平，但相似的行为给消费者带来的还是迷茫，你赠风扇我送 微波炉，你打折我降价，最后消费者还是稀里糊涂地选择了一家。 家电企业应该更加迷茫了，广告轰炸作用不大，大力度促销也几乎没有吸引力，人海战术也拦截不住…… 应该怎么办呢…… 《水平营销》启发的终端创新 《水平营销》是 现代营销学之父菲利普 科特勒继《 营销管理》之后的又一本理论型力作，形成了和《营销管理》的纵向操作的互补，而且被 惠普、 宝洁、MOTO等国际企业所成功验证。《水平营销》的理念是在纵向营销操作的各个环节横向进行创新，选取目标消费者的关注焦点，通过由外而内的思考方式来组织资源满足消费者的多样化需求。这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，现在的手机一般都带有照相、 MP3的功能，就属于水平营销的一种。手机厂家发现消费者出门要带手机、MP3还有照相机是件挺麻烦的事情，而且容易丢失，经过调研后就组织开发了这种集多种功能于一身的手机，而且成了市场主流，这就是在产品点上的水平营销。当然，水平营销还可以从渠道、公关、价格、终端等各个环节进行。 科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。应用创造性研究的结果，他指出了水平营销的6种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。 受之启发，我们想到利用水平营销的理念和操作技巧对家电 销售终端进行相关的跳跃性创新和置换，以达到超越现有运作模式的同质化和低效率。我们选取的焦点是对消费者说服过程，采取的技巧是组合。目前家电终端的促销员只是坐等 顾客的到来，然后展开说服工作，顾客购买与否全在于这一刻，离开展台就走向了其它品牌，与自己就不再有任何关系。我们采取措施将终端促销员与顾客的接触过程延伸到展台之外，通过 电话营销的方式把个性化的服务和说服过程加以延伸。接触过程的延伸不但可以提高成交的概率，而且可以提高顾客的 满意度和忠诚度。 数据库+电话营销式的终端营销延伸 1．终端促销员的双重身份：现场促销员和电话营销员。目前所有家电的终端促销员只是负责展台范围内的销售工作，把全部精力放在和顾客接触的终端现场，成败与否在此一举。我们创新后的终端促销员增加了一项新的职能，就是电话营销员，在合适的时间通过电话向顾客传递信息、进行说服。 理由：顾客购买家电一般要经过慎重选择，很少一次性成交，促销员如果能够在合适时间通过电话给目标顾客提供专业选购建议和相关的优惠信息，不但能够出乎顾客意料而且会增强顾客对促销员的信任，进而选购该品牌也就理所当然。 注意事项：电话中要避免强行 推销的感觉，降低目标顾客的反感情绪。 2．操作模式的标准化：以专业性取胜。终端营销延伸的操作必须要进行严密的流程和内容设计，才能使之得以成功操作。首先应该对终端促销员的营销意识进行培养，让其意识到只有走进其展台的无论成交与否都是消费者，并想方设法弄到顾客资料（方法略）；其次，要对促销员进行 包装并为其印制名片，严格规范其言行；最后，对其用电话和顾客交流的时间选择、内容等方面进行设计，以降低顾客的扰动。在此，完全可以借鉴电话营销的操作思路，并结合家电的市场特点进行操作。 3．建立顾客数据库，推动其转介绍。据研究，每个人同时可以影响到身边的225个人，一次满意的经历会告诉6个人以上。所以，要为终端促销员设计好台帐，要求促销员认真记录，并定期回访。通过这样的操作，一方面可以增加顾客忠诚度达到重复购买，另一方面顾客会介绍其亲朋好友来购买，这才是我们的最终目的。 例如：广州市具有100家电器连锁超级终端，某 空调厂 家具有100名促销员，如果每个人每天记录6名未成交顾客资料，每月将有18000名，通过电话沟通促使成交的占20%，那么每月至少多卖3600台空调，我想这个数字对哪个厂家来说也不敢小觑的，一年下来将多卖多少？如果全国所有的终端和促销员都这么操作，又会提升多少销量呢，这个帐很容易计算。 终端创新的战略意义 终端作为成功销售的临门一脚，对企业有着非凡的意义，各个企业的重视和努力建设自不必说，但都走不出眼前的操作方式，所以也很难甩开对手。终端营销延伸的创新跳出了固有的藩篱，完全是革命性的，对家电企业的终端销售将具有十分大的战略性意义。 1．实现了真正的深度互动：广告和促销活动对消费者来说只是被动地接受，因而是单向沟通，效果很难评判，成功与失败都难以分析原因；但终端营销延伸却可以实现和消费者的一对一深度互动，可以分析其心理动态，也让消费者深入了解品牌。 2．把握了消费者的真正需求：终端接触的都是潜在消费者，通过一对一的交流能了解不同类型的消费者选择家电时关注的内容，总结之后又可以反过来指导企业的营销工作，从而避免单纯调研的弊端。 3．超越广告的广告价值：广告的目的就是让目标消费者认识你、记住你、购买你并且持续地忠诚于你，然而往往事与愿违或很难达到这个效果，因为现在的广告太泛滥了，即使很有创意的广告也很难吸引消费者了。终端营销延伸实现了真正的接触点广告，而且是消费者自愿接受的广告，无论成交与否消费者都会对品牌有深刻的记忆，并且会和其它品牌建立区隔。 终端营销延伸不仅仅是用于终端销售的战术，完全可以上升到企业 营销战略的高度。 查看 韩国营 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
