在2008年的北京 车展上完成中国的首度亮相之后， 奥迪加快对A5展开大规模的 市场推广，这足以见出奥迪对于中国市场的重视，也可见中国市场对于奥迪的重要意义。 2007年，总共有100,888辆奥迪品牌 汽车在中国被售出，包括93,168辆国产奥迪A6L、A4和7,720辆奥迪进口车型A8L、Q7、TT，A4、A6L和A8L销量同比分别增长42.2%、19%、22.4%，中国已经超过英国，成为 德国本土之外奥迪品牌最大的海外市场。 作为 家族的新成员，A5全球首发于2007年日内瓦车展，这是奥迪以前从未涉足的高级双门轿跑车，作为一款全新的具有革命性的车型，A5帮助奥迪进入了全新的细分市场。在中国，它将肩负起重塑奥迪品牌的使命。 在中国，奥迪的表现几近完美。 对于奥迪而言，中国市场实在有些特殊，很难想象公务用车构成了销量的绝大多数，这和其它市场形成了鲜明的对比。虽然可以考虑到公务用车在中国中高级 车市场上的主体地位，但我们仍然认为这和奥迪不遗余力地“投其所好”密不可分。 这或许可以称之为是奥迪幸福的烦恼。一方面，奥迪在中国的中高级公务用车市场几乎形成垄断地位，占据了半壁以上的江山，优势在短期内无法被撼动；另一方面，奥迪公务用车形象也因此深入人心，以至于在除此之外的其它市场，表现明显逊色不少。 不过，榜样的作用是无穷的，奥迪的对手纷纷以最大的努力进击公务用车市场，包括采取有针对性的本土化改造，增加 消费者喜欢的豪华配置等手段。奥迪也意识到继续押宝于公务用车市场的风险，以及现有市场被逐渐蚕食和分割的可能，在尽快开辟其它市场来形成新的增长的同时，奥迪需要把鸡蛋放在几个篮子里来降低风险。 这就是我们看到的真实的奥迪，在几近完 美的市场表现背后，仍然不乏潜在的风险和危险。基于更长远的思考和布局，奥迪对其 品牌战略和市场重心逐渐进行调整，不同于其它品牌的是，奥迪的调整不是一味的猛攻，也不是简单的死守，而是守中有攻，攻不失守。 这种调整早在几年之前已经进入奥迪的计划当中，随着A4慢热入市之后逐渐成为同级别的主流车型，已经可以看出奥迪的转变，因为A4几乎没有公务用车的份额。按照奥迪的说法，其80%的用户都是私人客户，奥迪早已成功完成“官”到“民”转变，未来90%的奥迪用户都将是私人用户。 上述数据可以在一定程度上印证奥迪的转变，事实上，奥迪的这种战略调整仍然可以看作是品牌本身的回归，在特定的时期成功占据细分市场之后，现有的优势可以得到巩固，并能够分享到市场成长的果实，这是奥迪所看重和期待的。 改变，从TT、Q7、R8开始，并延续到A5。 在观察家眼里，只是 销售的组成上发生积极的改变并不足够，因为奥迪的 品牌形象仍然显得沉稳有余而活力不足，不足以应对中高级车消费群体日益年轻化的现实。要转变现有的品牌形象，单靠A4显然已经无法完成目标。 1998年，奥迪推出第一代TT，在全球范围广受好评，其车身造型被赞美为“大胆的”，“创新的”，甚至“革命的”，在整体设计上有很多的创新。TT充分体现出奥迪强大的表现力、创造力，在很短时间成为了备受公认的经典车型。 虽然奥迪并没有在第一时间将TT正式导入中国，但这并不妨碍那些真正的车迷为之痴狂，对于极少数进入国内的TT，也能够在观众惊鸿一瞥当中给人足够的惊艳感，TT不经意间在一定程度上改变了公众对于奥迪品牌的既有认识。 2006年4月，奥迪发布第二代TT，较之第一代TT，它更先进、更强壮、更精致。短短一年之后，第二代TT正式进入中国，在不到一年的时间，即获得了688辆销量，TT的价值不仅在于在细分市场上成功地获得了份额，它塑造了奥迪品牌个性而生动的一面。 2006年7月11日，奥迪Q7在中国正式上市，。作为奥迪公司历时三年多研发出的奥迪家族首款 SUV， Q7定位于顶级SUV市场，在设计理念、技术装备、综合性能、使用功能等方面都树立了全新基准。奥迪认为，Q7将使中国消费者体验到运动性、舒适性与越野性、多功能性与高档豪华的感受完美的融合在一起，为用户带来全新的选择和令人激动的驾驭体验。 SUV的价值不仅在于强大功能和越野性能，它能够给用户产生安全感和信任感，从这个角度出发，Q7在全球范围内强化了奥迪品牌值得信赖的一面。进入中国之后，Q7进一步丰富了奥迪品牌的产品线，3,631辆销量也足以令奥迪满意。 2008年1月17日，奥迪R8超级跑车正式在中国上市。对于消费者而言，R8可以看作是哪些超级跑车世家之外的全新选择；在奥迪看来，R8意味着奥迪品牌具有突破性的技术能力，更顶尖的品牌形象，更具有张力的品牌表现。 推出更多的、更具个性的产品，这只是奥迪战略调整的组成部分，目的在于为用户提供更丰富的选择。更积极的改变来自于让用户参与到改变当中，包括建立奥迪品味车苑，组成奥迪英杰汇，开展奥迪驾控之旅，以及倡导绿色驾驶训练营等等。 改变的最终目的就是不断地改善奥迪的用户组成，并塑造更具时代感和感染力的品牌形象。 改写风尚？A5至少肩负3个使命。 在北京车展上，奥迪宣布A5以进口身份正式在国内起售。 在严谨的技术和工艺基础上，A5提供了动感的造型、精确的工艺以及精巧的设计，无不带给用户带来了更多视觉上的美感和触觉上的快感。 作为小众车型，推出A5肯定不是提升销量的方法，奥迪此举不仅在于把最新、最先进的车型引入国内，更肩负重塑品牌的使命。 使命1：重塑奥迪品牌形象。 在A5的各式推广中，同一的口号都是“改写风尚”，这或许可以透露出奥迪的打算，改写市面上的跑车风尚？不止于此，更多应该是改写奥迪的品牌风尚。 因为经过多年耕耘，奥迪已经建立起成熟、稳重、内敛、大气的品牌认知，沉稳的风格和低调的品格得到了广泛的认可，但沉稳和低调却成为品牌拓展非公务用车市场、增加年轻用户的毒药，不是人人都喜欢这种风格。 在用户组成不断改变之外，奥迪看重的是品牌形象的改善。用“突破科技、启迪未来”来表达主张，以 奥运会为契机诠释“绿色、科技、人文”理念，让A5等全新车型来展现“优雅的运动”风格，帮助用户体验“尊贵、动感、进取”的 品牌价值。 从成熟、稳重、值得信赖到时尚、精致、充满科技感，稳重而不失活力，运动而不乏优雅，时尚而不显张扬，这正是A5为奥迪品牌带来的清新之风。 使命2：继续改变用户的组成。 虽然奥迪宣称，在现有的用户组成中，已经有80%的用户是私人用户，未来的比重将超过90%。 但这无法改变奥迪品牌在中国销量依赖A6L的事实，A6L占据2007年全部销量的七成比例，而A6L的主要市场显然是公务用车。当然，有越来越多的私人用户开始选择A6L，以及更高级的A8L，但在他们选择奥迪品牌的理由当中，公务或商务用途还是会占据很大的因素。 TT、Q7、R8的加入，使得奥迪品牌的私人用户比重更加提高，随着A5的上市，相信这一比例会进一步提升。 更重要的是，A5和奥迪的其它车型比较起来，更现代、更时尚、更优雅、更实用、更具风尚，它不仅会改变奥迪用户的年龄结构，也会吸引更多的不同类型的 成功人士成为奥迪的用户。 使命3：为新A4预热。 2003年，A4实现国产化，针对B级细分市场，奥迪做出了很多有针对性的措施，增加更多的颜色选择外，还提供了一些个性化选装配置，包括娱乐包、运动包、冬季包、真皮包等。奥迪把A4的目标用户确立为追求高品质、个性化生活的精英人士。 2007年3月，A4累计销量突破5万辆，A4当年的销量达到19,764辆，这也是销量最高的一年，即便如此，A4和A6L的销售比例仍然只有1:3.5，A4的表现仍然有负重望。 更迫切的是，A4的直接对手正在大踏步地前进， 宝马3系建立关于操控、运动的品牌特性有着非常高的认知，在2007年的销量已经非常接近A4；而 奔驰新C级也已经落地北京，从首批2,000辆进口车型在很短时间一销而空的情况看，前景非常可期。 2007年，全新一代B8版A4发布，作为奥迪B级车的最新款型，全新B8版A4在产品的技术层面达到了全新的高度，被认为是能够和宝马3系、奔驰新C级并驾齐驱。而因为生产准备的原因，新A4将会在2009年才会投放到中国。 作为在同一平台上延伸开发的车型，A5能够直观地反映出很多新A4的特质，这会加深消费者对新A4的认知和期待。在等待新A4上市的时间里，A5不仅要吸引大家的眼球，还要坚定等待的决心，这可能是A5的最大挑战。 可以预见，A5的销量不会很大，奥迪也不会对此过于关注，只要更多的人认同奥迪品牌的转变，接受时尚、精致、充满科技感的奥迪品牌，A5就可以说不辱使命。 洞察/思想/表现/影响，有价值的思考 Tel：023-49898426,13883493566 E_mail:Tianjin_business@sina.com 查看 张天金 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
