汇源自从纯 果汁成功之后，在 饮料市场一直是频频动作，推出了一系列饮料，像蓝猫咕噜噜卡通饮料、真鲜橙、他加她，最近是 奇异王果V-Plaus，可见汇源想要在其他饮料上有所作为的决心。 这些年，汇源虽然一直在纯果汁市场上占据了霸主地位，然而从饮料市场这个大类来看，汇源的发展其实出现了瓶颈，一直没有寻找到新的突破点，这也成为汇源的领头人朱新利的一大隐痛，这一点从汇源大手笔投入他加她饮料和现在的在央视频频露面的奇异王果V-Plaus就可窥出一二。 不过对奇异王果V-Plaus的未来，我仍然是担忧，因为，单单从 广告上看，借助 王宝强最近的 人气，奇异王果V-Plaus能够很快给人们留下印象，但是，有一个最大的问题却在我的脑海里萦绕不去，那就是奇异王果V-Plaus，你卖给谁？你的消费群体是谁？更确切点儿说，你的定位在哪里？ 奇异王果V-Plaus借助《 士兵突击》的余热，用 许三多扣题“健康多、快乐多、Vc多”，似乎很有 卖点，如果从广告本身来说，是一个好广告。可是，我们不要忘了，Vc 多从来都是 女性关注的焦点，不管是Vc鲜橙多，还是 娃哈哈的多C多漂亮，其焦点都是对准女性 消费者，而奇异王果V-Plaus的 代言人许三多又给广大女性消费者什么印象呢？ 再者，在消费者心目中，“Vc多”从来都是橙子的专利，要让大众相信你的奇异王果Vc多，可能市场 教育的费用可要花费不少哟！ 奇异王果V-Plaus，说起来倒是很上口，那么，什么是奇异王果？咋一听到奇异王果这个词，感觉应该是国外我们没有见过的一种水果，可是在广告中看到却是猕猴桃，那就是说，奇异王果V-Plaus不过是猕猴桃汁罢了。本来奇异王果应该是有点悬念，有点神秘感，现在看到的却是猕猴桃，是不是太普通了？是不是有点让人失望？ 另外，奇异王果V-Plaus 宣扬自己“快乐多”，无疑是要在产品中增加情感因素，这个想法是好的，因为，一个完整的产品概念应该包括核心产品、外围产品和外延产品三个层次，作为饮料这一类快速 消费品，其产品概念不能仅仅在停留在核心产品的功能层面，而是应该赋予其情感层面，像 康师傅绿茶就在广告中通过轻松、愉快的使用情境，很好地演绎了绿茶好心情的概念。反观汇源的奇异王果V-Plaus，仅仅是在广告上大声吆喝“快乐多”，并不能给消费者带来“快乐多”的感觉，必须要设置适宜的饮用情境，来暗示和强化“快乐多”的概念。 我认为在汇源奇异王果V-Plaus《许三多版》的这则广告中，存在太多问题，而这些产生这些问题的原因只有一个，就是奇异王果V-Plaus的定位。 奇异王果V-Plaus的定位到底是什么？必须首先回答这个问题，此后才是与定位相一致的 广告创意和广告表现。 “定位”的概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在 美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位。 “定位就是如何在预期 顾客的头脑里独树一帜。” 特劳特的定位是一种观点，是一种思想，也有具体的操作方法，可以是对市场机会、 商业机会的定位，可以是 营销战略的定位，可以是产品定位，当然也可以用在 品牌定位上。无论“定位”用在哪里，关键点落在消费者上，即“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。” 当大家都在果汁饮料、碳酸饮料、乳饮料上拼死厮杀的时候，出了一个“预防上火”的饮料—— 王老吉，这一独特的定位迅速占领了消费者的心智，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争，所以，王老吉成功了；当大家都在比谁的水更纯的时候， 农夫山泉则与众不同，说我的水“有点甜”，于是从众多的瓶装水中脱颖而出。 准确定位，才有可能成功。 奇异王果V-Plaus，你的定位在哪里？ 董继业，三精千鹤制药有限公司市场部部长， E—mail：dongjiye6230@163.com ，电话：13804556230 查看 董继业 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
