中国 化妆品的 销售终端分为 商场、 超市、 日化专营店、 美容院，其中日化专营店因为灵活的经营地段能提供给 消费者购买化妆品的便利性，经营 品牌的针对性强能提供给消费者全面丰富而大众化的产品，专业的 销售人员能提供给消费者专业的指导与服务，因而在终端市场上占据了不少的份额。中国市场上至今共有十几万家大大小小的日化专营店，随着市场的发展，经营日化专营店的 成功人士都在发展连锁，扩张市场，也有更多行业外的 投资者因为日化专营店的诱惑而往这一领域进军。 这两年日化专营店的发展速度越来越快，日化专营店数量增长迅猛。化妆品终端 市场竞争日益激烈，众多日化专营店经营者都在全力圈地，掌控终端，全力争夺终端消费者。大江南北各 区域市场上，只要有一个好的商圈，大家都在拼命 开店，有些商圈短短几十米的地段上，都开有五六家化妆品店，如此残酷的竞争环境下，那真是几家欢乐几家愁。但是真正又有多少日化专营店经营者能笑得那么开心，又能笑到最后。 这几年的日化终端都在探讨一个话题：终端为王。但究竟如何为王呢？一个商圈中只有一个王，在成熟的商圈里想要保持王者之位，或是想要在成熟的商圈中争夺王者之位，这就需要经营者努力了。而要终端为王，就需要投入，投入的目的经营日化专营店，都要赚取 利润，有了利润，才会拥有专营店的真正价值，店面才能生存，进而才能发展。经营日化专营店面只有能创造高的利润，才能讲究稳定而又快速的发展。 想要创造高利润，必须全力提升店面经营中的三要素：高入店率 + 高成交率（包括单笔成交量） + 高长期成交率（客户忠诚度）。 一个优秀成功的日化专营店经营者必须看清市场的激烈竞争，同行的相互搏击，在危机与对抗中寻找终端店面的发展方向。心中要清晰自己的发展规划，能解决其他经营对手所不能解决的困惑，众人皆醉我独醒，才能走在众多竞争者的前面，才能成功。这就要求终端日化专营店在终端成为领先者，才能成为优胜者。 在竞争中能领先的日化专营店，都是因为它比对手更具竞争力。而要形成竞争力，必须将自己店面的资源往一个方向集聚力量，分散力量或对力量不进行 管理，是不可能在竞争中形成优势的。为什么会这样，其实很容易理解，因为想要全面做到最好，资源是不够的，世上也没有这么完美的事情。或者是往一个方面跟着别人学，你很难学得比它更好， 顾客找不到选择你的理由。更何况，在学习很多不同对手的时候，会让资源非常的分散，几乎人人为敌，由于资源非常的分散，你处处资源劣于对手，你怎么取胜？但总体上你并没有少花资源，这就导致投入大、产出小的经营结果。 一个成功的终端经营者很明白一点：想要十全十美，那就得大投入，面对不是十分有把握的大投入是任何一位投资者不是很想去做的；世上没有十全十美的人，也没有十全十美的事，没有十全十美的店面，一家成功的日化专营店面都是将它的优势发挥到无限大，吸引更多的消费群体，也只有这样，才能用最少的投入来获得最大的收获。我们要打造与发挥这些店面的优势，就是店面的 核心竞争力。 核心竞争力：使你的店面区别于其他的店面，在市场竞争中具有明显的优势，能够给店面带来丰厚的利润。 具有了核心竞争力，就可以提升店面利润的三要素：高入店率 + 高成交率（包括单笔成交量） + 高长期成交率（客户忠诚度），也就能够带来高利润。 要打造核心竞争力，我们从以下方面来进行探讨。 一、日化终端专营店竞争力要素分析 核心竞争力体现在专营店的方方面面，我们先分析专营店的相关要素，即是店面的硬件与软件： 硬件 | 店面（商圈环境、地段、面积、形状、租金） 经营产品（品牌架构、品牌数量、商品结构、价格带、单品数量） 形象（门头、装饰、店内布局与陈列、展示架、灯光、色彩、音乐、气味） 人员（人员形象） | 软件 | 服务（售前售中售后的服务，会员服务；专业 咨询与指导） |
而专营店的竞争力就是在专营店的各因素基础上形成的优势。 1、显性竞争力与隐性竞争力的区别 显性竞争力即是表现在外的竞争力，消费者用眼睛可以看到的，主要表现在店面因素的硬件上，这一竞争力专营店通过资金的投入就可以在短时间内达到的。对于具有资金实力的经营者来说，显性竞争力可以快速成为核心竞争力，在终端商圈可以在某一时段将 竞争对手远远甩在后面。 隐性竞争力即是隐藏起来的，用眼睛不能直接看到，只有感受与体会，主要表现在店面的软件因素上。一家店面的硬件投入可以有明显比较，但是软件跟不上的话，店面的资源无法最大效益化。隐性竞争力就是店面的长期竞争力，是店面的生命之柱。现在众多的店面都在全力加强隐性竞争力，不断加强店内人员的素质提升，加强服务与店面管理。尤其是在中国消费者的个性影响与选择下，这就将商圈内的许多店面区分开了。 2、店面核心竞争力要素分析： 综上所述，店面的竞争力要素分为：店面地理位置优势、形象优势、规模优势、品牌优势、价格优势、服务优势、人员优势、促销优势、管理优势 竞争力要素 | 具体内容 | 店面地理位置因素 | “一步差三市”，消费者在购物时通常都会考虑购物的便利性，因而店面的地段尤为重要。这影响到店面的入店率的高低。 | 形象因素 | 店内形象的好与差决定了店内的消费氛围，消费环境能影响消费者的消费心情。店内的形象优势影响到店面的入店率与成交率。 | 规模因素 | 规模优势包括店面的数量规模，店面的面积大小，店内品牌的多少与品牌力、价格带的宽窄是否给到消费者更多的选择。让消费者对于店面的实力有一个直观的认识与选择。影响到店面的入店率与成交率。 | 产品因素 | 消费者在选择与购买产品时会因为把产品的品牌 知名度，产品质量、产品价格做为自己的主要选择因素，因而店内的产品因素也影响到店面的入店率与成交率。 | 人员及服务因素 | 店面中产品的销售都是由店员销售出去的，需要店员与消费者直接沟通与引导消费，店员能否给到消费者更多的专业知识及产品方面的咨询与指导决定要消费与否及消费量的高低；同时在售后能否给到消费者更多的超值服务，是吸引消费者对于店面认可及忠诚度的重要因素。人员的形象，沟通能力，服务态度，也就是人员的素质会影响到店面的成交率、单次消费量的高低，以及消费者是否会长期来到店内消费，即客户的忠诚度。 | 店面管理因素 | 店面人员管理，形象陈列技巧、销售与促销管理、财务管理、宣传与炒作等等能力的高低。一家店面有了销售的基础，想挖掘店面的潜力，超越竞争对手，在商圈中处于领先地位，就必须具备强有力的管理，整合店面的资源，通过有效地利用来得到最大的收益。通过宣传与造势让更多的消费者知晓与了解店面，这样才会有高入店率。通过良好的各类管理技巧才能让店员的潜力无限发挥，才能让店员与店面与消费者做更好地沟通，才能更好地开源（即提升 销量）；通过产品管理与财务管理才能更好地节流（即 节约开支）。店面管理因素即影响到店面的入店率、成交率及店面的利润率。 |
在日化专营店经营中，不同竞争力表现出来的方式及带来的结果是不一样的。各终端店面所能打造的竞争力不一样，拥有的市场结果就不一样。这就是在商圈中，有可能一样的店面，却出现了不一样的结果，有些店面销量与利润都很可观，有些店面却是苦苦支撑。 想要终端为王，必须要有自己的核心竞争力。如何分析出商圈中的各竞争力因素，在当中提炼出自己店面的核心竞争力，我们从以下方面来进行探讨。 二、专营店核心竞争力的定位与打造方法： 我们究竟该如何打造自己的核心竞争力呢，有四大依据。 第一大依据是“商圈”，即整个商圈中的动态与需求，这个商圈的消费力是高还是低，整个商圈的消费动向是怎么样的，商圈地理位置分析，消费状况分析，发展趋势分析。以此来确定整个商圈中需求我们的哪些竞争力要素，我们的核心竞争力必须顺应商圈的需求与发展。 第二大依据是“消费者”，店面的 营销工作都是以商圈中的消费者为中心，因为消费者在今天掌握最大的主动权，不满足消费者需要，消费者不会买单，终端利润的创造来源于商圈内的消费者，充分调查分析商圈与终端，知道商圈内消费者的需求是什么，我们该如何满足引导消费者的需求，我们就知道店面的核心竞争力该在哪个方向做突破了。 终端消费者通过消费能力来分通常就是高端、中端与低端消费者，不同层次消费者对于终端专营店的竞争力因素具有不同关注度，我们将商圈中的消费者群体按照消费层次来划分，找出商圈中的主体消费者层次，就能由此分析商圈中消费者的主要关注点，由主要关注点就可以定出店面的核心竞争力方向。我们来看下表， 不同层次消费群体对于店面各因素的关注度 消费者层次 | 地段 | 形象 | 产品 | 规模 | 服务 | 促销 | 宣传 | 高端消费者 | ★★★★☆ | ★★★★★ | ★★★★★ | ★★★★☆ | ★★★★★ | ★★☆☆☆ | ★★★★☆ | 中端消费者 | ★★★☆☆ | ★★★☆☆ | ★★★☆☆ | ★★★☆☆ | ★★★★☆ | ★★★☆☆ | ★★★☆☆ | 低端消费者 | ★★★★☆ | ★★☆☆☆ | ★★☆☆☆ | ★★☆☆☆ | ★★☆☆☆ | ★★★★★ | ★★★★☆ |
分析：不同层次消费者群体对于店面的硬件与软件需求不一样，不同商圈的消费者追求的核心不一样；店面经营者可以依此来确定店面的核心竞争力，才能有的放矢。 第三大依据是“竞争对手”，终端营销在今天是以竞争为导向，在产品与终端店面都过剩的今天，终端营销就是与对手争夺顾客，不了解对手，你怎么争夺？所以研究“竞争对手”很重要。由此我们分析自己与竞争对手，知己知彼，分析竞争对手与自有店面，找出各自优势；区分自有店面与竞争店面，打造出店面的个性，即属于自我店面的核心竞争力。 核心竞争力最重要特点：有别于他人或是领先于他人，讲究经营的差异化，大家都在做的事情，你也是照搬在做，就没有了特色，没有了优质。要构筑店面的核心竞争力，就要分析对手，调整自有店面的优势，定位为核心竞争力。 第四大依据就是“自己”，要根据自己的实力去定位与打造店面的核心竞争力，好的想法或方案，自己无法做到，脱离自己现实的资源基础，这也是空谈。所以，了解“自己”很重要。在自己的规划与实力的基础上，确定核心竞争力。 总之，了解“自己”、“竞争对手”、“消费者”、“商圈”四大因素之后，我们要找出既符合“商圈”、切合目标“消费者”的关键需求，又能区隔对手、突出自己的核心竞争力，往这一个核心竞争力方向不断努力，这样店面才有机会在终端商圈做到真正的成功。 三、打造核心竞争力的注意事项 在打造核心竞争力的过程中，会有各类不可意料的问题发生，我们一定要注意以下重点： 1、核心竞争力的定位与市场不能脱节：核心竞争力的定位必须依据于科学的商圈分析与消费者分析，领先市场半步，不能落伍于 市场需求，也不能过于领先于商圈中的消费者，这样才能真正抓住商圈中的消费者。 2、核心竞争力不能过于追求全面，否则就没有了重点，也就没有了核心：商圈中各类消费者都有，各种风格的消费者都有，各种消费状态都有。一家店面别去妄想将所有消费者一网打尽，那是不现实的理想状态。我们所做的就是满足大部分的主体消费者，给到大部分消费者的需求，这就是我们竞争力的核心。 3、危机意识：在商圈中店面经营者要有危机意识，每一个专营店的经营者都在不断进步，都想“终端为王”，所以我们要重视每一个对手，要领先于竞争者，因为只有先者取胜。店面经营者要有危机意识，把每天都当做是新的开始。 4、核心竞争力讲究阶段分布：专营店在不同发展阶段如何关注不同的核心竞争力，在初期发展时一定要讲究“快速度”的发展，在对手还没做好准备时，我们就已经在商圈中占据了一定份额；第二阶段在店面积累了各类资源时，就可以考虑从店面的规模，店内品牌的规模，人员规模方面去打造“规模”竞争力，规模可以让消费者看到店面的实力，更加信任店面，也让对手更难以超越；第三阶段就是在店面发展中，打好基础了，就要追求店面的各类 细节的完善了，让店面更加“专业”；第四阶段，在店面各方面的优势得到消费者认可后，店面自身的品牌力就建立起来了，这时候就不仅仅是店面的核心竞争力，而是店面已经具有了“整体”竞争力，这个阶段的店面就是众多竞争对手难以逾越的了。 5、 核心竞争力规划只有通过很好的执行和管理才能生效，否则就是一纸空文。竞争力定位与规划是想法，执行是行动，只有行动才会有结果。规划确定了原则性的方向，而具体情况千差万别，我们要执行中要发挥创意，克服困难把规划落地并做得尽可能地好。竞争力打造牵涉到很多人、很多事，也需要时间，所以需要管理，否则，肯定变形。 店面拥有了核心竞争力，也就拥有了致胜的武器，我们不仅仅要定位好核心竞争力，更加要加强打造核心竞争力的执行力，这样我们就能真正地终端为王！ 肖鹏：中国连锁经营咨询策划专家，中国鑫意识管理咨询机构首席执行官，多家日化企业及日化专营连锁高级营销顾问，零售终端实战派营销专家。致力于各业态连锁咨询、策划与培训工作，将心理学与连锁经营、销售相结合，力求咨询、策划与培训的高实效性。与业内共识之士共同努力，共创辉煌！！联系电话：13560399459，E-mail:xpeng1975@126.com。QQ：23501354 查看 肖鹏 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
