起步第一，并不自动意味着你的品牌将成为新品类的领导品牌。三辉麦风开创法式小面包新品类，是中国市场上的先行者，却没有成为市场上最大的获益者。类似的经典案例，在中国比比皆是：当年万燕开创VCD品类，却被后来者新科和步步高所颠覆。
这里面的问题出在营销上：它们虽然成为市场上品类概念的导入者，却没能成为消费者心智中的先行者。
企业有智慧和勇气推出一个全新的品类的时候，如何占据品类第一的话语权？如何封杀跟进品牌？是应该考虑的核心问题。
新品类不仅仅能在工厂中生产出来，更要能在消费者的心智中占据一个有价值的地位。所以，新品类只有利用适量的推广，率先占据消费者心智中的空挡，才能拥有心智地位，市场才会跟随心智而动。
三辉麦风不仅应该着手品类中的新产品开发和技术升级，更应该回归品牌打造的核心：心智，从心智角度，寻求策略反攻。
那么，三辉麦风如何制订品类战略实现策略反攻呢？
1、强调第一。通过强调“中国法式小面包原创者”地位，这一关键性心智资源优势，传播“原创才是真”，将盼盼等后来者的反定位成“模仿品”。对消费者而言，有谁情愿只吃过跟随者的“赝品”，而不去尝尝真正的“真品”呢？为强调第一的市场地位，三辉麦风可以整合产品开发，模仿可口可乐的经典可乐，推出“CLASS（经典）系列法式小面包”，形成营销战略的配称。
2、技术进化。三辉麦风可以借势盼盼推出的第二代法式小面包的行业背景，推出第三代法式小面包，革新、强化三辉麦风为法式小面包市场先锋的品牌印象。如果，在技术方面，继续落后于后来者品牌，那么三辉麦风开辟法式小面包品类市场，将真正让位于盼盼。要使策略更有效，三辉麦风的第三代产品的推广必须将盼盼的第二代产品反定位成“过时货”。三辉麦风可以升级“夹心”到“夹心夹层，多趣多味”或其他——更多新技术的进化，更多新产品的推广，与“经典系列”形成中国法式小面包最齐全的产品阵营，收回失去的“原创、专业”法式小面包的心智资源。
3、多品牌化。每个新品类都会提供打造新品牌的机会。遗憾的是，中国大多数企业喜欢通过品牌延伸，来覆盖新品类。三辉麦风处于法式小面包的开创者位置，应该分化出新的产品品牌，而不应该直接采用“三辉麦风”作为延伸性品牌名。三辉麦风的法式小面包应该像它旗下的拖肥（toffee）糖果的产品品牌：贝尔曼，什棉糖产品品牌：金美味，蛋黄派产品品牌：麦可琪等一样，起一个全新的产品品牌名，将该产品品牌打造成法式小面包的代名词。这些能代表品类的产品新品牌会将三辉麦风构建成“宝洁式”的专业品牌航母。恰恰这一策略，盼盼不可能采用——5000万的“法式小面包，还是盼盼好”的广告运动的推广费用，让盼盼又多了一个品牌延伸的隐患。盼盼意图打造“休闲时尚小食品”的品牌帝国梦想，使它和其他跟进者的法式小面包始终会如它们的薯片、蛋黄派、瓜子炒货、饼干一样，未来被专业的品牌蚕食、撕裂。
4、资金支持。在某个领域设想成为第一个开创者，就应该在规划产品上市的时候，准备充足占据市场所需要的最低推广资金，这是营销的基本筹码。
目前，虽然在初次交锋中三辉麦风处于劣势地位，但只要三辉麦风明晰品类战略，未来还是有扭转战局的可能。
李亮，CAN先创（广州）·品类战略咨询中心策略总监，第13届中国广告节中国策略20强公司，荣获《广告人》“2007中国广告实战经典案例”铜奖，康佳i-sport运动高清液晶荣获《21世纪经济报道》和Interbrand评选的“2007中国最佳品牌建设案例”奖。完成《品类战略——中国企业品牌战略新出路》理论专著。MSN：liliangIDEA@hotmail.com
