系列专题：
汶川地震捐款
一场突如其来的地震忽然掀开了 中国营销历史上最大规模的 公益营销，有的企业在那抱怨自己捐了钱还被骂，有的企业感叹自己正在被“逼捐”……这是因为我们已经进入了一个公益营销的博弈时代，我们必须学会面对这些，而不能抱怨和感叹！
这种压力既是来自 消费者，也是来自 竞争对手。就好比 广告博弈时代一样，当只有一个企业做广告的时候，收益当然是最大的。但是，有另外一个企业也来做广告时，博弈就开始了。随着越来越多的企业做广告，比的就是广告费和创意了。
如今，公益营销的博弈时代也已经来临了，一个企业如果不做公益营销，就像不做广告一样，将很难在竞争中生存。而做公益营销也不再是捐点钱、捐点物这么简单的事，他将需要创意。如果你不做得更好，你的竞争对手将获得消费者的认可，消费者将转向竞争对手。
明白了这个博弈的道理，就很好理解为什么 捐款了还要被骂，很简单，消费者转向别人了。而企业为什么感被“逼捐”呢，不是消费者在逼，而是竞争对手在逼！玩不起的就自己出局。
有人说，网上“铁公鸡” 排行榜上并不竞争对手之间的比较，而是国际品牌与国内品牌之间的比较。这是因为，那个是 品牌价值层面的比较，比如 肯德鸡的品牌价值这么高，消费者就认为需要多捐，这并不是市场的竞争的原因。举个例子，假如 麦当劳只捐了300万，在 市场竞争上 肯德基只需要捐得比麦当劳多就可以，而不用去管 汽车行业或者其他不相关行业的最高捐款是多少。
当一个名不见经传的企业拿出1000万甚至1亿的捐款时，公益营销的博弈又产生了。这家企业事实上是借助公益营销提升了自己的品牌价值，获得了公众的尊敬，同时也使自己的员工获得了荣耀感。
这种博弈将从三个层面对参与博弈的企业产生影响：
1、改变人们对企业的看法
博弈的结果必然是一消一长，公众对 企业形象看法的好坏将直接影响企业的资产、 销售、投资回报熟练地。（ 美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。）
从这个角度来看，这次地震中凡是上了“铁公鸡”排行榜都是企业形象受损者，要挽回形象将要付出更多的代价。这也提醒我们，在救灾捐赠中不捐是肯定不行的，相对少捐也是不行的，捐的数量至少应与企业实力保持一致，才不会让企业形象受损。
当然，如果有很好的公益参与方式、表现形式的话，另当别论，但钱毕竟是一个硬指标。
2、调动员工的积极性
企业参与 公益活动，无疑让会员工觉得有荣耀感，从而增加对企业的忠诚度，提高工作效率。但是在公益博弈时代又有点不同，如果企业参与的公益活动不够，员工会觉得脸上无光，直接降低企业员工的忠诚度和工作效率。
就如这一次 王石说 万科给员工规定最高捐10元，这显然让万科员工脸globrand.com上无光，甚至有万科员工公开站出来反对。后来，万科肯捐1亿，除了外部压力，内部的压力也不容小觑。
消费者的公益意识日益提高的今天，越来越多的消费者在价格、质量相当的情况下，他们的购买发生着品牌转移，转向有公益事业投人的企业品牌。
有些跨国品牌，可能觉得自己的知名度和美誉度已经足够高了，所以只将费用定位在“维护”知名度和美誉度的水平。问题是，水平到底应该是多少，在与竞争对手的博弈中是变化的，我们看到不少企业不断增加捐赠的数量也正是这个原因。
在竞争对手的进攻下，如果你不追加，你就不能提高品牌知名度和美誉度，甚至连维持都困难。
PS：
中国人向来提倡好事不留名，很多企业也确实是这么做的，但这是企业社会责任层面的问题不是营销层面需要讨论的，也是另外的一个话题。
企业社会责任讨论的是企业挣了钱，怎么花的问题。而公益营销是以公益的手段来做营销，目的是双重的，既为了花钱也为了挣钱。也就是说公益营销一半是社会责任，一半是营销。由于公益营销有一半的企业社会责任在里面，所以，公众应该允许并且支持更多的企业参与公益营销，只要企业真心地做公益，我们应允许并理解他们适当地做点营销。而 媒体与政府也应为企业参与公益营销提供更多的便利与支持，甚至应该帮助企业去实现他“营销”的目标。
企业毕竟要持续发展的，企业捐了钱，社会也要相应给予企业点什么，这样才会让企业的公益营销更加积极，才会让公益营销的博弈更加精彩！ 查看 吴应快 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
