随着全球经济的一体化进程，不论是以 内销或以 外销为主的企业，均面临强大的竞争压 力。某些行业已经通过量的扩张获得了规模增长的优势，但是随着产品同质化、技术同质化、服务同质化、渠道同质化的发展，企业之间的竞争差异化越来越小，如何保持企业的核心竞争优势，惟有进行品牌的建设与发展，建立起强大的品牌竞争优势，通过建立品牌形成差异化。 经济 全球化时代，中国企业最宝贵的财富已不是厂房和设备，而是强大的品牌。未来的竞争会越来越集中在品牌之间的竞争，尤其是在丧失 了以往的成本与制造优势之后，必须朝高附加价值、高科技及高 研发的方向发展，而品牌就是建 立高附加价值的一个重要途径， 品牌建设的重要性则不言而喻。 长期以来，人们普遍认为品牌建设是大企业的事情，而对于 中小企业来说 不论在 理论或实务上均面临 了 不少的困难。本身中小企业与大企业相比，在企业特性上存在着许多差异性，自身实力弱， 目标市场窄，并且大企业可以得到更多的资源和支持，因此，中小企业在进行品牌建设时更需要讲究策略。 目前,许多中小企业在品牌建设的道路上,遇到了不少的挫折,走了不少弯路,可能投入了大量的人力、物力之后也未见大的起色，最后有些企业对此变得失去了兴趣。之所以造成这种现象是因为中小企业在品牌建设方面存在一定的问题。 1、首先，中小企业与大企业相比，自身实力弱，目标市场窄，在进行品牌建设是更需要讲究策略。 虽然中小企业的数量在中国占到了99.6%的绝对优势，但是在品牌发展的历程中却远远落在了后面，尤其是有许多中小企业的产品质量很好，市场很好， 管理也十分规范，正常发展的也不错，但是若想再往高处发展，突破目前瓶颈跨上一个台阶却变的越来越困难。一方面由于受自身实力的影响，不可能像大企业似的投入大量的 广告；另一方面大多数中小企业的目标市场比较窄，所以必须进行针对性的操作，并且在进行品牌建设时，需要使用必要的策略，以便更快更有效地进行。 2、部分中小企业在品牌建设上面的片面认识 目前部分中小企业在品牌建设上面有两种比较片面的认识： 一种是虽然重视品牌建设，但是又错误理解了品牌的涵义。认为做品牌就是做 知名度，通过花钱打广告，通过概念 炒作和外部市场运作，在短时间内让品牌家喻户晓。 虽说这样也能打造出一个品牌，但是成本太高，可能品牌没有做起来企业就弹尽粮绝了，这对于实力并不是很强的中小企业来说是得不偿失的事情。同时这样做出来的品牌比较脆弱，不稳定。因为只有知名度而没有美誉度与忠诚度的品牌是不会长久的，就类似于“ 标王秦池”事件，最后的结果世人有目共睹。 另一种认为品牌建设是大企业的事情，自己是中小型企业，没有必要做品牌。他们认为企业关键是生存，谈不上品牌建设问题，这就使得中小型企业的品牌建设更为滞后。并且在他们看来做品牌需要投入大量的资金、做大量的广告，耗费比较大，没有必要，只要维持目前的状态就可以了。可是有没有想过，如果别人重视了品牌的建设与发展，无形之中对自己来说就是一种相对的落后，市场机会稍纵即逝。 以上两种认识都是非常危险的，都把做品牌变成了一种赌博行为。无论做任何事情，首先需要从认识上有一个正确的方向，如果你不能创建一个全国性品牌，可以创建一个区域性的品牌，不能成为凤凰可以成为鸡头，可以在一个小范围内成为令 消费者信赖的品牌。目前由于许多 企业家存在短视的功利思想，缺乏对品牌内涵的正确认识，缺乏对品牌资产价值的必要了解，致使存在片面的认识。 3、正处于品牌化建设的“机遇期” 当下对中小企业来说，正是品牌化建设的“机遇期”: 一方面社会大环境越来越好。包括政府对中小企业的重视，政府对中小企业各项政策的支持（信用担保、资金支持、创新支持、 人才引进的支持等）； 另一方面是 市场竞争比较混乱。对于很多企业来说这就是一个机会，越是混乱越有机会存在，如果市场已经十分规范了，要想获得机会就会难上加难，但并不是机遇来了，所有的人就能抓得住。 二、中小企业品牌策略性建设的意义 我国中小企业对品牌建设也处在不断的摸索过程中，在品牌建设过程中缺乏策略性、有效性。我们要针对这些问题，从理论上深入探讨中小企业品牌策略性建设研究的过程，通过层层递进的过程，一步一步来分析品牌建设的策略及过程，并构建一套进行品牌建设策略的理论，对解决中小企业品牌建设中存在的问题会具有现实的指导意义。 品牌建设是一个累积过程，很多中小企业把创品牌简化为一次大规模的 广告宣传造势，而不是一项长期的战略。许多中国企业 管理者都不相信无形的东西，然而品牌就是隐形的，恰恰就是这无形的品牌之间的竞争吞噬着千百万企业家的心，同时对消费者产生着磁石般的引力，缺乏统一的品牌规划和发展思路，成了大部分中小企业的软肋所在。 任何一个大企业都是从中小 企业发展起来的，任何一个品牌都开始于中小企业，品牌是企业竞争力的标志。 没有品牌的竞争是无力的竞争！ 没有品牌的市场是没有竞争力的市场！ 没有品牌的产品是没有附加值的产品！ 中国中小企业的发展越来越受到品牌的约束，品牌竞争力不足已经成为制约许多中小企业发展壮大最严重的瓶颈。 缺乏品牌的中小企业往往缺失长期的发展目标，没有品牌就没有消费者的忠诚度，没有信任，一旦发生竞争就打 价格战，所以中小企业品牌竞争力缺失已是一个不争的事实。 祝愿中小企业在品牌策略性建设的进程中，能够早日在中国 强势品牌簿上留下自己的光辉，同时也能更多的为消费者提供更高质量、更可信赖的产品！ 刘玉双，博思特企业管理咨询公司项目经理，工商管理硕士，拥有十余年大型集团销售管理、培训工作经验。擅长销售终端建设、销售技能提升、销售管理体系建设等。通过长期对家具市场的调研，总结出一套完整的《家具行业终端整体解决方案》，同时在各大媒体发布文章近十万字。曾为思念食品、巧媳妇公司、力诺瑞特、开泰科技公司、齐峰集团、福迪木业、大丰机械、泰元家具等企业提供过营销管理咨询服务。博思特公司家具研究部经过长期对家具建材领域的研究，由北京机械工业出版社出版了《家具建材行业销售杀伤力》VCD系列光盘，包括：《销售人员素质提升》 《销售人员技能提升》 《品牌形象提升》。邮箱：Lysbest @126.com 手机： 13082733383 网站：http：//www.china-bester.com 查看 刘玉双 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
