系列专题：
汶川地震与营销
写下这个题目，也许有人会说， 营销与地震有什么关系呢？但我却认为，其中大有关系，待我一一道来。 最危险的地方往往最安全，最安全的地方往往隐藏危险。这句话带有点哲理的味道，但我们来看事实，当地震来时，如果来不及安全转移，那只有呆在室内，请注意下面我所要介绍的 细节：一直以来我们以为地震来时躲在桌下或床下或衣柜里才是比较安全的，须不料，当此次 汶川大地震发生后，电视上宣传的却是另一个版本，那就是不要躲进去，要蹲或躺在其旁边，这样，当天花板或横梁掉下来时，首先砸坏的是高物也就是桌、床、柜，而它们即使被砸的粉碎也至少还有一堆残渣支撑着横梁或天花板，人因其蹲在旁边又比其低，可以赢得生存的空间和机会，你说这是不是最危险的地方往往最安全，最安全的地方往往隐藏危险的最好例证呢？ 好，那我们再回到营销的问题上来，在市场上是不是也会遇到这样的地震自救问题呢？有的，比如说 促销手段、 广告投放、 品牌传播、 事件营销的运用等等，都存在躲地震时类似的问题，我暂时就把它称之为“准确有误效应”，也就是说，大家都认为正确的东西却往往成为最大失误的来源，由于认识的局限而做出正确的错误决定而不在少数。 比如说，投放广告，许多业内人士都认为 陶瓷产品是低关注度、低重复购买率的产品，没有必要做成大众 消费品，所以也就没有必要把品牌传播到那些大众 媒体上了，久而久之，行业成了自娱自乐的唱K，不管是狼嚎还是龙啸，其声音始终传不出“夜总会”那块地方，更何况还有特意为防其声音而做的隔音板的阻隔，能传出来的声音就微乎其微了，更别说让广大 消费者听到了。 当然，有人会说什么影响设计师、为了 招商的话，但那不是我所认为的做品牌的做法，说白了，你影响设计师也好，招到商也好，最后由谁来买单呢？还不是消费者，那我们为什么不直接去影响消费者的购买需求与欲望呢？非要来个“曲线救国”，走了弯路不说，从历史上看，也没见过“曲线救国”能成功的啊，不管是“卧薪尝胆”中勾践以西施之美色迷惑夫差而最终胜出，还是“抗日战争”中以国共联合抗日胜于汪精卫鼓吹“曲线救国”的论调及实践，都是目标清晰，直接影响目标群的组织才能最后取胜。因此，以认识的局限来看待正在快速发展的事物，偏安一隅却认为自己是天下中心，看似四平八稳，正确无比，实是不经推敲，不禁风雨。 当然，我这里不是说非要去大众媒体上轰炸一下不可，我只是想说任何事物都在发展的，不创新就是落后，我的想法很简单，就是想让企业前进一下，至于说怎么前进呢？那是仁者见仁、智者见智的问题，我只就当前热点事件阐述一下个人的营销传播观点： 奥运营销；将奥运非奥运化。什么意思呢？就是以非奥运的手段来做奥运营销，现在做奥运营销无非是 赞助球星、球队、几场赛事或成为指定用品，大家挤破脑袋都往里钻，结果往往是得不偿失，因为大家在看奥运时只记得赛事如何如何，谁谁得了金牌等等，哪里能关注到你的产品呢？所以我不是很赞同传统的赞助方式，没有消费者的参与，都将是雷声大雨点小。我认为，要做奥运营销的话，非要来点创新的思维不可，比如说，为了表示支持奥运的人文精神，陶瓷企业可以倡议提供多少多少砖搞中国奥运文化城，然后向社会广泛传播（这本身就是有价值的新闻，是可以免费传播的），当然，这个提议，肯定有争议，越有争议越好，最后展开全民大讨论，到底该不该建这个捞什子，最后不管政府部门决定建还是不建，那都不重要，重要的是，企业以自己的方式参与了奥运传播，借势而为，品牌得以迅速传播。 还比如，为了体现科技奥运，陶瓷企业自己可以开展全国质量巡检，将市场上反映出来的不合格产品，当街砸毁，并赔偿消费者的损失，以表明其追求卓越质量的决心（我从不相信哪家企业说自己的产品质量100%合格，消费者也不傻，自然更知道天下没有绝对的质量保障），这样做，不仅让你的企业成为开行业风气之先，还会让消费者认为这家企业更讲信誉。 公益营销：在公众能接受的基础上要学会说。有许多人认为做 公益活动就是 捐款，就是建几个希望小学，帮几个地方扶扶贫等，其实不然，我认为公益营销不仅要会做，还要会说，甚至是说比做更重要。举个例子，此次地震救灾，举国上下，无论是个人还企业，绝大大多数都献了爱心，可让人记住的没多少，唯独有一个会说的人与同阶层的人比起来，他捐的钱并不多，但却成为全国热议的焦点人物，他就是 王石，如果单纯从他 炒作的方式来说，他比其他人高明一点，知道说点特别的话，发表一些创新的想法可以达到以小博大的目的，但他却选错了时机，成了众矢之的，只能说他在说话时丝毫没有考虑到受众的接受程度，反而成了负面的传播。还有就是当许多作家都在忙着搞赈灾晚会搞捐款时，一向以标榜特别的作家韩寒却第一时间在媒体上露面说他不打算捐款了，而是要亲往灾区当一名志愿者。他这样做一下子就和其他人区分开了，以小的投入换取了较大的回报，媒体也普遍表示对他的赞赏与支持。 所以，不难看出，公益营销不光是做的营销，还是说的营销。要讲究 创新思维运用于具体事件中的手段与实践，这样才能使品牌得以快速而广泛地传播。 作者简介：傲月轩 原名：吴超，男，80年后新锐品牌推手，“聚E力”营销的开创者，有多年品牌传播、行销推广实战经验，曾策划过多家诸如美的、科龙、格兰仕、长虹、万和、威力洗衣机等大中型企业的品牌传播案，横跨广告、医疗、电视媒体、电器、家具、涂料、建材等行业，并不断注视市场变化，对品牌及营销有独到的见解！ 从04年起，以“用文字抒写浪漫”为笔名，先后在烟雨红尘、榕树下、起点中文、红袖添香、幻剑书盟、91文学网、子归文学网、不死鸟文学网等各类文学网站发表了诗歌、杂文、小说、随笔逾20万字。 作者联系方式：13929966866，邮箱：wuch_9999@163.com,qq:109019666,欢迎交流！ 查看 吴超 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
