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新营销2008年5月刊
文/王方华 现代意义上的 营销学在中国的导入，可以追溯到1933年，由复旦大学丁馨伯教授翻译的教材《市场学》。以这本书为代表， 现代营销学正式导入中国。其实早在1897年，在交通大学的前身南洋公学，曾经设立过“商务学”这么一门课，但它不是现代意义上的 营销学，讲的是如何开展商务活动。另外，在1903年清朝末期，交通大学也开设过商科，但它是一门如何 做生意的课程。所以，我们把《市场学》教材的翻译出版作为一个标志性的事件来看待。
在中国，营销学教授大体上由三部分人组成。
第一部分是在建国以前在海外学习，学成归来以后在学校从事营销学教学工作，但是以后由于各种原因他们转为在贸易 经济学或其他相关领域从事教学工作。在中国改革开放以后，引进了西方 管理学，在大连设立了中美 企业管理培训中心。由这个中心培训成为营销学教授，一些教师成为中国现代营销学第一代教授。 第二部分是由中国高校培养的营销学教师。在上个世纪80年代中后期，我国自己培养的第一批营销学专业的学生开始走向教师岗位。到了90年代中期，他们成为中国营销学教授的中坚力量。这个时间也是营销学在中国迅速发展的黄金时期，中国 市场经济的逐步形成，现代 企业制度的确立， 市场竞争的加剧，以及企业管理水平的提高，促使营销学在中国迅速发展，并将它推向一个新高度。 进入21世纪，一批海外学成归来的年轻人成为中国第三代营销学教授，他们带来了 国际化视野、国际化的研究方法，对 国际营销学的新理论、新方法在中国的传播起到了十分重要的作用。在今后几年他们将逐步取代前两部分人，而成为主力军。 中国营销学的三件大事 营销学在中国发展有三件特别有意义的事情，值得人们记住。第一件事是在1984年，邓小平同志访问 日本，回来以后他深刻地体会到管理学在中国发展的重要性，亲自指示要大规模地对企业 管理人员进行管理学培训。为此，在全国推行厂长、经理上岗培训考试，之后培训了十批几十万人。在这次全国性的培训中，中国政府把营销学作为必学的内容，厂长、经理不通过考试就不能上岗。这是营销学在中国的一次大普及、大宣传。 第二件事是1991年中国正式推出 MBA教育，营销学成为九门必修课课程之一。因为是按照国际通行的MBA要求设定的，而且大量采用了案例教学法，让学生广泛参与。此后，老师们又把MBA教学的先进理念和方法，延伸到本科生和研究生的教学中，推动了大学各层次学生的营销学教学。 第三件事是在90年代中期，中国教育部在修改大学的专业目录的时候，关于营销学要不要列入进行了一场辩论。开始，教学目录里既没有管理学，也没有营销学。后来有一批 商学院的院长、教授联合向教育部提意见，经过很艰苦的努力，终于把管理学作为中国大学学科中的第11个门类，把营销学作为本科教育专业列入教育目录。如今，营销学在中国的各个高校已经是一个不可缺少的重要领域。
在过去的30年里，在中国的大学里，没有一门课程像营销学那样大范围地受到学生的重视；在中国的企业里，没有一项工作像营销学那样持续地、深刻地影响企业的生存与发展；在中国的社会里，也没有任何一件事情像营销学那样改变着人们的生活。
中国营销未来的发展趋势 在上个世纪90年代中后期，一大批营销学专著、教材如雨后春笋般涌现出来，绿色营销、 网络营销、 关系营销、权力营销、高级营销、 数据库营销、 服务营销、社会营销、非盈利组织营销、全球营销、水平营销、战略营销等一系列各种各样的营销学名词大量涌现，营销学获得了前所未有的发展势头。未来几年，营销学在中国的发展将呈现出五个趋势： 第一个趋势，营销学将向“上”走，中国的营销学将增加更多的战略元素。现在越来越多的中国企业在应用营销学时和战略挂钩。上个世纪80年代后期，特劳特的《定位》在 美国大受欢迎。这个理论传入中国后，中国企业在激烈的市场竞争中，运用战略思维的方法、战略谋划的工具、战略实施的技术，突出了 核心竞争力的提升，使营销学带有浓重的战略色彩。 第二个趋势，中国营销学将往“深”处走，立足于解决最基本的实际问题。由于信息技术的广泛应用，使得人们的购买行为更加清晰，在信息技术的处理之下，许多 消费者购买时留下的数据将给营销学的研究提供很好的基础，在一定程度上可以揭开消费者购买行为的黑箱。例如，采用数据挖掘技术，在大量数据堆里找出消费者行为的规律，并找到引导消费者的各种策略等。数据库营销可以使营销学从适应市场走向创造市场的阶段。 第三个趋势，营销学向“心”里走， 心理学、行为科学的各种研究范本使营销学更加贴近消费者的实际，并从大量实证研究中发现规律来引导消费者。
第四个趋势，营销学向“量”的方向走，运动定量模型对营销问题进行研究将成为一个潮流，它使营销学不再靠宽泛的主观臆断行事，而是把结论建立在严格的推理和科学的建立模型之上。这样做提升了营销学的内涵，也使它变得厚重起来。
第五个趋势，营销学将往“网”上走，网络营销将更加丰富多彩。营销传播不再是直线，也不是一些简单的联系，而是“病毒”式传播。除了博客以外，还有播客、 威客、换客，这对营销学的教师们而言是一场不大不小的挑战。 诞生于美国的现代营销学理论，一个世纪以来极大地影响了全世界。然而，它在世界各地推广落地的时候都会产生碰撞和“水土不服”。许多诞生于美国的营销学理论不一定能解释发生在中国的现象，比如说中国的大规模、排浪式消费，在世界其他地方就很少见。再有，中国农村有许多值得深入研究的营销课题，包括渠道、价格、 广告等问题，都非常特殊。同时，现在的主力消费群是“ 80后”甚至是“ 90后”的年轻人，他们的生活 习惯、思维方式都发生了巨变。因此，营销学要走出象牙塔，到消费者和营销实战中间去进行调查和研究，以此繁荣营销学的方法和理论。
（本文作者为上海交通大学安泰经济与管理学院院长、教授，中国市场学会副会长）
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