全球经济的快速发展改变着 世界经济格局。与此同时，形形色色的企业需要通过竞争与合作求得生存与发展，其中企业并购成为一种重要实现手段。据统计，2006 年全球企业并购交易总额达36000亿美元，并购量刷新了2000年创下的历史最高纪录。而根据 摩根士丹利（Morgan Stanley）最新的 调研报告，2007年全球企业兼并规模有望再次刷新历史。 企业并购不可避免的伴随着品牌的 重组与融合。一个首当其冲的问题是，当两个（或两个以上）品牌重组合并时，新品牌采用怎样的命名方式是最恰当的？接下来让我们对这个问题进行一些探讨。 从以往的经验可以看出：整体上讲，品牌重组合并后的命名方式主要有两种，一种是启用新的品牌名称，另一种是保留原有品牌名称。
启用新的品牌名称具体可分为两种情形：与原品牌名称完全不同的全新品牌名称和对原品牌名称进行改造后产生的新名称。
全新品牌名称的主要特点是和原有的几个品牌名称没有直接关系。一个典型的例子是 空中客车(Airbus)。1970年，空中客车由当时欧洲几大飞机制造品牌 整合而成，包括Aerospatiale for France，Deutsche Aerospace，VFW-Fokker以及Hawker Siddeley of Britain等。很明显，“空中客车”这个名称和这几个品牌没有直接联系。考虑到新品牌的几家创立公司来自于包括有 德国、 法国、西班牙与英国等的不同国家，使用旧有名称很难不产生偏见。因此，“另起炉灶”是明智之举。但实际上这种命名形式并不多见。 更多的例子是对原有品牌名称的改造。这种命名方式往往是原有几个品牌名称的组合。如1998年普华（Price Waterhouse）和永道（Coopers & Lybrand）合并而成的 普华永道（PricewaterhouseCoopers）；2006年由 阿尔卡特（Alcatel）和 朗讯（Lucent） 合并而成的阿尔卡特朗讯(Alcatel-Lucent)；中国著名的 证券公司申银万国也是于1996年由申银和万国两个品牌联合而成。并购后采用这种命名方式的案例很多，究其原因，我们发现品牌本身就是一种资产，使新品牌名称与原有的品牌名称保持联系，一方面可使品牌保持延续性，另一方面也易使 消费者对 新品牌产生认同。 保留原有品牌名称亦可以分为两种情形：主品牌-子品牌模式和单一品牌模式。 主品牌-子品牌模式是指在某一品牌收购另一品牌后，收购方以自身品牌作为主品牌，而将被收购方作为子品牌经营。 采用这种主品牌-子品牌模式的包括： 谷歌（ Google）- Youtube（全球最大的视频共享网站）； 惠普( HP) - 康柏（Compaq）； 国美（中国领先的 家电零售品牌）- 永乐（中国著名的家电零售品牌）。采用这种命名方式的案例也不鲜见，其特点与优势也与第二种命名方式相似。 单一品牌模式是指两个（或两个以上）品牌重组合并后采用原来的某一品牌名称进行经营。如 波音（Boeing）在兼并麦克唐纳·道格拉斯 （McDonnell Douglas）后完全采用波音品牌进行经营。甚至将麦道在与波音合并之前所开发的中短程百人座级距单走道喷射客机系列，原名MD-95改为波音717。 但是采用这种命名方式的并不多。波音之所以可以采用，与全球航空 制造业相对垄断的现状有很大关系。原波音和麦道的产品结构相似，但 品牌价值要大于后者。将麦道改造成波音产品线的一部分，更符合公司整体利益。 纵观各种命名模式，我们发现最常用的是对原有品牌名称进行改造和主品牌-子品牌模式两种方式。至于究竟采用哪种，更多的取决于并购时两个品牌的地位。在并购过程中若两品牌实力相当，则采用第一种方式为宜，如普华永道，申银万国和阿尔卡特朗讯。若一品牌处于强势地位，则采用主品牌-子品牌模式更多。如谷歌在兼并Youtube时的强势地位，惠普在兼并时康柏也处境不佳，国美在兼并永乐时正处于扩张时期。 朗标品牌专家的观点：品牌本身是项重要资产，在品牌融合的过程中如何最大化提取原有品牌的价值是项有意义的活动。在公司并购以及与之而来的品牌融合过程中，充分意识到不同命名方式所可能带来的影响，然后具体分析该品牌所处的行业以及并购的过程等因素，从而赋予新品牌一个最合适的名称，乃是我们的最终目 的。 查看 朗标 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
