去年12月，岁末 新年到来的一天下午，公司项目组一帮兄弟姐妹还在会议室开会，正讨论着一个 新加坡食用油客户的 新品上市问题，客服部的小陈推开门，告之来了一位客人。奇怪，来前也没打个电话？是谁？正想着，只见三个人影箭步走进了会议室，“哎呀，老金，你好啊，三月没见了”，原来是老刘，一个矮胖的中年男子。
他是我们曾服务过的一个客户，当初合作的非常顺利。而现在他又突然登门拜访，市场又出问题了？作为一个职业 咨询顾问的敏感，这是我心里第一感觉。“也没什么事情，就是过节了，给你们送点小礼”，他送来了他们公司生产的一品北虫草，还没等我开口，老刘跟机关枪似的说开了。自从那次给他们新品上市快速之后，打开了市场，企业的也进入到全新的良性轨道。市场对他们产品供不应求，有些 经销商也一直缺货，这不，这次来安抚经销商顺便过来拜访一下我们。看着老刘兴奋的神情，脑海又浮现了他第一次来公司的场景。
那是上海的５月，虽然还未进入盛夏，却也感受到了酷暑，会议中，手机响了，是这位老刘. 刘总是以前在一次行业高峰论坛上认识，强人一个，一家 上市公司的 老板，按理说他也不是那种沉不住气的人同，可在电话中，似乎很是焦急。
由于同在上海，加上事情紧急，我司一行第二天就派出五人精兵强将火速前往。一到办公室，一阵烟雾缭绕, 男人们都在抽闷烟。寒暄几句，关上门，加入会议队伍。开始闭关。
问题逐渐清楚. 老刘的 冬虫夏草新品上市才三个月，却颗粒无收，惨淡经营，再入不敷出，就快退市了。刘总以前是做快消品出身，但 保健品利润似乎更大，所以近年扩大到了冬虫夏草、抗癌保健品等高利润产品，特别是这种冬虫夏草，被老刘给予很大期望。去年花费大量投入，人工研制出来的新型冬虫夏草，正因为看到此类产品高利润和较好的 市场需求，才专心投入于此。但是，实际上，近年来这类产品的市场做得比较乱，无论是 品牌还是产品，而更可怕的是，假货充斥市场，搞得行业整体信誉感下降。利润是最大的朋友，风险只是暂时的，刘总也没有进入深刻的 市场调查，匆忙新品上市，却没料到诸多问题马上产生。首先是产品的，没什么特殊化，你有的技术别人都有，差异化无从谈起。再是品牌，基本很原始，甚至基本正规的VI体系都不全，何来品牌动销力？然后是 终端推广技战术。这些都没有完善规划，一进入市场马上被淹没，没了踪影，与刘总预期的美好市场表现相差甚远，可能还面临亏损的困境。所以，老刘急了。
怎么办？似乎又是一个烫手山芋。如果没上市还好办，但上市且运转了几个月，问题就难搞了。
第一步，必须做到对内对外有充分认识，我们开始了仔细的内访外调，内访企业，外调市场。从 市场部、 销售部、 研发中心，相关部门人员一一进行访谈。但结果让我们失望，连最起码的产品定位都是模糊的，何谈市场品牌？产品定位是什么？产品 包装如如何设计？还有传播 卖点等等？。
调查结束，松了口气，更紧了口气。因为企业这个产品规划还是一张白纸，不用船大难调头；但是却又无形中增加了很大压力，此役，只许成功不能失败。
近一周的时间，在市场上进行了各项指标调查，竞品的、消费群的、经销商的等等，发现，虽然冬虫夏草类的产品在市场上很多，消费群体也不少，但是，却有一个巨大的问题或者是空白点，那就是没有真正义上的主导品牌，还是处于品牌比较混乱的各自为战，且杂牌很多。所以造成行业混乱局面，品牌不规范，终端销售无标准，可以说，品牌与 销售模式都还很初级。
问题已经摆在桌面上了，行业的问题，让老刘这个本来就有问题的新品，一上市肯定就面临更大的问题。对任何一个类似产品都会如此。要解决老刘的问题，先想清楚行业的问题。
说起冬虫夏草，大家都知道，但估计也仅限于此，而真正价值与功效也只有买过或用过的 人才知道。毕竟这种产品不同于普通快消品，价格太高。因为其保健价值高，生长不易，所以造成价格居高不下，而人工研制的冬虫夏草出现后，价格也降了一些。
价格促进了行业的利润，也带来了一些问题，正因为虫草的高利润，市场上产品太多太杂，只要你打上虫草的名义，就能卖个好价钱，虽然很多厂家都说来自高原产地，但 消费者是无法分清楚的，造成一些伪劣产品经常出现。随着人工研制发展，越来越多的人打着虫草的名义做着用低档或假货的勾当。弄乱了整个市场。
在这么一堆竞品中，我们的虫草如何不被淹没？核心是，如何在众多竞品中夺人眼球，快速被消费者认可。
借力？一个快速突破市场，撕开一块大缺口的方法。
我们的虫草，是一种不同于竞品们的产品，产品力是可以信赖的。虽然我们是人工研制的北冬虫夏草，但也是其中的高档虫草，保健药用价值极高，这个核心不能丢。如何将其推上位，做到位？
四两博千斤，借力打力，以虫草的名义。
请问，你心中的 白酒第一品牌是哪一种？你认为 牛奶第一品牌是哪一个？你觉得 体育服装第一品牌是哪一类？第一，还是第一,统统只有第一。在这个快速消费的时代，第一的概念比比皆是，第一的品牌满街都有，厂家传递给我们第一的理念，我们也只记住第一的名头。你能说出中国第二大电脑品牌吗？相信很多人都知道 联想是第一。第二？能说出很多，但不一确定哪一个是第二。在很多行业都一样，消费者无法认识第二的品牌。不是消费者没有去记住，而是厂家没有去说。又不是第一，第二有什么好说的？企业这样认为。
“不做第一，做第二？可不可以？”。奇怪的想法？非也，这是我们在会议室里PASS掉很多经典IDEA之后，最适合现在我们企业新品上市的一个想法,隐约记得哪个国外品牌曾经也出过此招,不记得了,反正这个是中国原创。
中国第二虫草品牌？不做第一，做第二。这不是有病么？其实这是一个非常经典的擦边球。虫草市场的第一品牌，哪怕是 知名品牌，消费者可能有所了解，但第二品牌？闻所未闻。
看我们，一个新品，没有强大自身实力与市场基础，特别是消费群体，不可能在短期内做到高 知名度和购买率。更不可能做到第一，“第一”只是目标，甚至是梦想。但，不做第一，就不等于不做第二。
虽然达到第二名的市场位置也只是一种很难实现的目标，但是，我们却要大声的告诉消费者，我们是全国市场的第二品牌，消费者大多只知道第一品牌，但是却很少知道第二品牌的。
关于对第二品牌的认知度，我们也做过了调查，并邀请了５０多位消费者进行问卷访答，７４％的被调查者认为第二品牌具有很强的吸引力，因为大家都从未曾真正关注过第二品牌，现在市场上“第一品牌”比比皆是，反而“第二品牌”更能夺人眼球。 查看 金涛（上海） 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
