定位已经成为 营销人的一个口头禅，大家都知道 品牌必须定位，而且定位很关键。但令不少人纳闷的是，定位居然失效？ 其实失效的不是定位，而是错误的定位！ 定位的常见错误之一是定位太宽泛。首先是核心 顾客的宽泛。比如， 轿车市场，顾客已经非常细分，新上市品牌仅定位于 老板族或者 白领族或工薪族，显然是粗放的，因为其中的性别、性格、年龄、区域、职业、生活方式、 价值观的差异对轿车的选购是很有影响的，而且对手已经在这样细分，我们必须从这些角度描述出最核心的顾客群，才算找到了我们最核心的市场，才利于我们最有针对性地启动核心市场，否则，我们的资源利用效益将大打折扣，在核心市场的竞争力将被大大地削弱。同样的道理，在 服装、 家电、 食品等各行各业都一样。这方面成功的例子也很多，如 脑白金就定位于给老年人 送礼的人群， 小糊涂仙就定位于中档公务招待，元邦就定位于40岁的商务男人，从重点人群突破给了品牌很好的市场回报。 定位的宽泛还表现在品牌个性的模糊。比如， 食用油很多都在诉求健康，而且各有明确的个性承诺，比如，膳食脂肪酸平衡、低胆固醇等，而你呢，只是模糊地说你健康，显然很难占据顾客心智中的位置。很多定位与对手同质化，特别是碰上强大的对手，你基本上很难被顾客识别出来，被对手高大的背影给掩盖住了。象 利郎定位于休闲西服、 美特斯邦威定位于 80后的个性休闲，使自己具备鲜明的个性，成功地赢得了市场的亲睐。 定位的常见错误之二是在品牌精神层面的定位普遍地缺失， 品牌价值观和 品牌文化一遍模糊。对于某些文化消费很明显的品牌如服装、 奢侈品，文化和价值观的缺失等于是没定位。在顾客越来越重视精神消费的今天，即便是大众性品牌也应该清楚地定位自己的精神层面的价值，以便让顾客更好地识别和共鸣，没有精神价值的品牌，不算品牌，只能算产品，除了不利于号召顾客外，也很难产生品牌溢价和持久的 影响力。 定位的常见错误之三是只卖钻头而不懂得卖钻头背后的洞。只强调钻头的特点那是隔靴搔痒，我们要知道顾客透过钻头本质上买的是洞。我们应该进一步在我们能给顾客什么样的洞上作定位。如此才能切合顾客的购买动机，真正打动顾客。 定位的常见错误之四是不懂得顾客的认知现状。比如洗衣液，在今天顾客认知现状中，不是该洗衣液比那洗衣液好在哪里的问题，而是为什么要放弃 洗衣粉改用洗衣液的问题，顾客的认知现状还停留在这么一个阶段，我们就应该针对这个认知还作定位。 定位失效的第二个主要原因是定位没有得到系统的支持和执行。 定位与执行两张皮，各行其是。定位必须通过产品、 包装、推广、服务等营销系统的各个环节来体现和执行。顾客是根据这些具体的环节来感受品牌的。从这个层面上讲，形式决定内容。普遍的现象是相互脱节，甚至由于创意过多，导致给到顾客的信息是一遍混乱、相互混肴，甚至相互干扰和抵消。创意可以天马行空、不拘一格，但请记住，飘得再高再远的风筝都不能离开我们手里握着的那个线头，那个线头就是风筝的魂，风筝是创意，线头就是定位。这就是我们经常讲到的品牌 管理。只有严格和系统的 品牌管理，才能使定位变成实际，才能将资源都聚焦到定位上来，真正有效地在顾客心智中定下品牌的位置。 刘建乐——刘建乐/本质品牌营销策划机构董事长兼首席策划，多家国际4A公司特约顾问，多家国内著名咨询公司特约策划师，多所高校特聘教授（含宁波大学等），中国总裁培训网金牌讲师，中国高级营销师培训讲师，中国高级经营师培训讲师。先后长期担任数十家企业总经理的品牌营销顾问，多次荣获长三角十大策划人等荣誉称号，兼任宁波市市场营销协会副秘书长等社会职务。曾主导或参与上百家品牌的营销策划，其中包括英博、泰国正大、杉杉、波导、维科、富邦、七匹狼、耐克等，在十余年的策划生涯中创造了不少辉煌，其策划因实战性、实效性深得客户认可，成功协助数十家中小企业成为行业龙头，客户合作年限最长的达8年之久。电话：13968316520 个人邮箱：liujianle72@163.com 查看 刘建乐 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
