在 茶叶市场 营销发展的进程中，在低层次的竞争日益白热化的态势下，许多茶叶 厂商开始注意到了 品牌建设的重要性，把 品牌建设工作作为企业的重要工作，但是这几年来，“品牌建设”的呼声大，但是成功运作品牌的茶叶企业并不多见。 目前存在这样一种现象，很多茶叶企业 领导者把“做品牌”简单地理解为“做品质”，认为做品牌就是要把好质量关，做生态茶，做健康茶。把目光更多地放在茶园的建设以及工艺的改进上。而在 市场推广方面，没有引进或实施先进的品牌运营模式，浅层次的批发、 出口与坐店 销售的经营模式并未改变。 毋庸置疑，品质是品牌立足市场的根本，但是品质却不是树立品牌的充分条件，如果茶叶厂商不引进现代化营销的 职业经理人，不实施现代化的品牌运营模式，不转变多年来形成的固有观念，那么打造茶叶品牌仍旧只能停留于口头上，中国要出现真正的茶叶品牌，可以说遥遥无期。 观念转变一 从做“产地茶”到做“品牌茶”的转变 买龙井，当然买西湖龙井； 买碧螺春，当然买洞庭碧螺春； 但是到底哪个牌子的西湖龙井好，哪个牌子的碧螺春好，哪个牌子的普洱茶好。除了业内人士可以分辨以外，大众 消费者脑子里没有任何概念。由于大众消费者无法从产品名称上分别好坏，所以只能买到好茶就倍感幸运，买到劣茶就只能自认倒霉。 当然，这些年来茶叶企业都开始保护企业或产品的名称，纷纷到工商部门注册了 商标。但是茶叶企业并没有在消费者的大脑中“注册”商标。在工商部门注册了商标，说明销售的茶叶有了一个受到法律保护的名称，其他商家不得再用或者抄袭，但是这样的商标无法为产品提升销售，仅只是一个商品的名字而已。 一个不被消费者记住的商标是没有任何 商业价值的，当你的商标不能意味着某种承诺的时候，消费者是不会主动地记住你的商标的。而为什么消费者能主动记住西湖的龙井、记住洞庭的碧螺春、记住普洱市的普洱茶，因为这些地名承载着茶叶的悠久历史和文化，带给消费者的是优良茶叶的承诺。 近年来，云南普洱政府扛起了地域营销的大旗，通过政府的 公关，将云南的普洱茶推向了巅峰，云南的普洱茶伴随着地域的“大营销”，乘风破浪，成为中国乃至世界茶叶的翘楚。 从普洱市的 公关案例来看，对于做大一个区域性的产业来说，政府是成功的，在把当地特色资源和文化推向整个世界的同时，也做大了普洱茶市场的蛋糕，当地的茶叶企业和当地的政府都是最终受益者。 但是我们在这一浪潮中，并没有看到“品牌茶”的出现，尽管出现了数家扬言要塑造品牌的普洱茶经营企业，但其操作方式还停留在做“产地茶”的层面，没有挖掘“品牌”的内涵，没有形成“品牌的承诺”，文化依旧停留在千篇一律的“产地”文化和“普洱”文化。而“产地”文化和“普洱”文化一直就有，一直通过历史和文化的载体进行传承，并且已经深入人心，不用企业再进行宣传，重要的是，这样的宣传对于企业做“品牌茶”毫无意义。 “产地茶”是一个蛋糕，做“产地茶”的企业都能从中切下一小块。而一旦在“产地茶”中形成了“品牌茶”，“品牌茶”将蚕食大块的蛋糕，没有形成品牌的“产地茶”企业将面临逐渐被淘汰的局面。 虽然现在普洱茶的浪潮还未过去，但是我们需要理性地思考一下，当这一整浪潮过去之后，留给当地普洱茶行业的会有什么？是重归平静，还是经过浪潮的洗礼，希望在数年之后，云南普洱市能在全国竖起了几面普洱茶品牌的大旗，不管整个茶产业如何动荡纷争，都能乘着品牌之帆，不断前行。 观念转变二 从品质控制到品牌营销的转变 当下，很多的茶叶企业领导者，把自己当一名茶人自居，说起自己的种茶和加工茶叶的经历，总能侃侃而谈；说起茶厂的经营，便对自己如何在茶园建设和加工质量上的严格把关。在谈起营销的时候，便谈到如何要以信誉为先，要发扬一名茶农的精神。 市场营销随着 经济和环境的发展，明显地区分为几个时代。在产品时代，我们以质量为核心，在销售时代，我们以客商关系为核心，但是在现代的营销战争中，我们的战场不在农场，不在车间，也不在各个商超渠道，而是在消费者的大脑中。我们需要抢占的不是有形的市场，而是由消费者的认知构成的无形市场。 品牌的力量是超越产品品质的力量的，在品质达标已经成为市场准入前提条件的今天，品质已经不再是决定胜负的关键，而品牌则是决定胜负的关键。 可口可乐与 非常可乐的“换瓶试验”，就可以说明这个问题。在试验中，试验人员将可口可乐倒进非常可乐的瓶子里，而把globrand.com非常可乐倒进可口可乐的瓶子里，在被试者不知情的情况下，分别饮用了两个瓶子里面的 饮料，然后要求比较两种饮料的口感。 被试者在分别饮用之后，都对可口可乐瓶子装的饮料报以赞赏，认为可乐还是“可口可乐”的好，不愧是 美国百年的大品牌。而对非常可乐瓶子装的饮料表示不屑，认为国产可乐和可口可乐存在一定的差距。 从这个“换瓶试验”，我们可以看出，人们对两种饮料截然不同的态度，并非来自于两款饮料的品质，而是来自于装饮料的瓶子不同的商标，也就是品牌的名称。可口可乐的名称已经深深地刻在消费者的大脑中，并且打上了“最正宗”的可乐的烙印。这样的烙印并非来自于可口可乐的品质，而是来自于可口可乐赋予的“ 品牌文化”。 再看中国的茶叶市场，中国是茶叶的发源地，中国的茶叶生产工艺已历经了千年的历史，可以说品质的保证已经不再是茶叶产业的难题。而为什么没有知名的茶叶企业品牌，乃是因为经营的核心观念没有转变。茶叶企业要塑造品牌，不是在农场或者车间里完成的，而是要在消费者的大脑中完成的，因为形象的塑造、 媒体的推广、文化的灌输等等，变成了我们需要侧重的，这些工作如果还依靠当初建茶园、盖茶厂的茶人来担当，那将是“不可能完成的任务”。要真正实现从品质控制到品牌营销的转变，必须要引进现代化的市场营销 人才，并围绕品牌营销实施一系列的 管理体系。 查看 汪豪 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
