所谓新品类就是那些刚刚进入市场，具有新功能、新特点的品类。新品类刚进入市场， 消费者对新品类的了解较少，使用者局限于对新事物比较勇于尝试的少数消费者，此时消费低， 品牌很少，几乎没什么竞争。 广告在此期间主要的功能是教育、告知，不同类型的品类具有不同的投放特点。 1、关心度较高的品类。由于消费者要花较长的时间去了解新品类，在理解的基础上消费者才去进行购买的尝试。在这种情况下，广告的主要作用是教育，而且要花比较长的时间传播消费者才能理解 新产品的特点和性能。这个时候我们追求的不能传播的广度，而是广告说服的深度，要把新产品的特点、性能一一告诉消费者。这个时候我们就不适合选择电波 媒体，电视、 广播由于转瞬即逝，只适合传播简单信息的传播，不适合传达内容较多、复杂的信息，而印刷媒体阅读性较好，可以保存、反复阅读，可以传达内容较多的信息，成为关心度较高品类刚进入市场的媒体选择。 这里面也要分：报纸印刷粗糙、而杂志印刷精美。绝大部分的报纸都是黑白印刷，在传达产品形象这点上有所不足。如果你的产品形象较好，只有选择杂志那种精美的印刷或者是那种彩色印刷的报纸进行 广告投放，比如说北京市场上的《精品购物指南》，你就不能选(全球品牌网)择那种黑白印刷的报纸。当然杂志也有所不足，杂志通常来说比较贵，这就限制了读者规模。选择报纸还是杂志这主要取决于你的目标受众。 2、关心度较低的品类。因为关心度低，一般来说产品不会太复杂，价格也比较低，消费者的投入风险不是很大，尝试的意愿比较大，不需要花太长的时间进行教育。消费者对商品的理解度对商品的购买影响也不是很大，为迅速占领市场，就需要追求传播的广度，最大范围地告知。这个时候我们会通常选取电视媒体作为主要投放平台，因为电视是中国渗透度最高的媒体，能够实现广泛的告知。但电视媒体也是比较昂贵的媒体，你需要结合企业的财力选择适合你的电视台和电视频道。 另外关心度低的品类同质化比较严重，消费者在选择时主要看价格和 企业形象，价格这里我们暂时不讨论，企业要想拥有良好的企业形象，电视媒体是最好的塑造平台， 电视广告由于画面精美、制作精良、集合了声音和画面，能够很好地向消费者展示良好的企业形象和 品牌形象。 查看 叶东 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
