近几年，无论是高端 白酒一线还是地方二线白酒甚至一些买断酒把整个白酒市场火烧的纷纷扬扬，一个市场一年之内能够接二连三倒下几个牌子，兴起几个牌子，搞得 消费者无所适从，无法名状当今酒市究竟在发什么疯，在赶什么潮。 但近观洋河近年在白酒市场的优异表现，短短3年内， 销售额从8亿飙升到20多亿元，07年直接增长10个亿，增长速度令业界侧目，刮起了势不可挡的蓝色风暴，我们说，洋河成功 品牌个性塑造挑起洋河高速成长的大旗。 特劳特在《二十二条商规》中指出：如果一个公司能够找到一个方法使得代表自己公司的一个词汇能够深深植根于人们的头脑中，那么这个公司就可能非常成功，如“年轻”之于百事，“经典”之于 可口可乐，“安全”之于 沃尔沃，“OverNight”之于Express，洋河则成功占据了“绵柔”这一词汇，并成功塑造成为中国绵柔白酒典范，其 广告将蔚蓝色大海、湛蓝天空和男人博大情怀有效嫁接，形象的塑造了现代成功男人追求的理想境界，成功开启了目标消费者的心灵按钮， 品牌形象随着鲜明的品牌个性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。我们不妨研究一下品牌塑造的攻略模型，来个企业一个昭示。 一、品牌的背景分析 首先，为什么要做品牌？ 最后，品牌概念塑造的依据？ 品牌根基是白酒企业安身立命的根本，也是企业品牌塑造的基础工作，是为“正道”，其诉求针对的是消费者对于好酒品质的基本需求，在正确选点的前提下，需长期不懈的战略坚持方见成效！品牌个性现多为品牌历史不甚明显的区域地产白酒或甚至是直接建立在品牌背书基础上 贴牌的新创企业所采用，谓之“奇胜”，实施关键在于差异化消费话语体系的建立，难点在于关联白酒基本属性。 二、品牌概念的塑造过程 首先，看看品牌塑造的三种经典模式 经典的品牌塑造论主要包括3个方法论（见表）： 1、 独特销售主张（Unique Selling Proposition）：创立于20世界50年代，由广告大师罗素·瑞夫斯首先提出， USP（Unique Selling Proposition）理论的基本构想。其主要观点是为产品挖掘独特销售 卖点，提供消费者利益，从而建立独特的品牌形象。如 乐百氏经过27层过滤， 2、 品牌形象论（Brand Image）：由60年代大卫·.奥格威(David Ogilvy)倡导并极力推崇产品形象理论，掀起了“品牌形象论”的旋风，该理论认为：品牌形象论主要思想是着力塑造品牌个性，力求满足消费者精神和心理需求，利用艺术化的视觉效果和语言艺术吸引和打动消费者，引起消费者内心共鸣，从而树立起鲜明的品牌形象，其优点是利于建立长期品牌，但塑造周期较长，成本较高。如 耐克：Just do it， 阿迪达斯：impossible is possible，洋河：男人的情怀等。都是通过持续不断的广告投入，宣扬品牌的价值主张 查看 汤海洋 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
