品牌效应最优化（2）
既要在形象塑造上提升品牌的美誉度，又要迅速促进销量的提升，似乎是难以求解的两难命题。

认为短期销量的飞增必以损害品牌为前提，或认为对品牌形象的过分关注会导致销售不力，将二者视为天然不可调和矛盾的意识长期以来限制了企业营销效率的新突破。

对于中国企业来说，常见的误区，也是很容易乱人心性的问题，便是采用一些看似能迅速见效而长期验证却是双刃剑的做法，因而很容易落入恶性循环。

当大家都在追求获利的高成长，一些企业便管不了那么多“品牌形象”、“品牌价值”的考量。

脑白金广告给消费者带去的“厌恶感”及消费者对脑白金广告的争论，使得产品的知名度不断上升，但美誉度持续下降。品牌知名度与美誉度的这种错位，势必影响到品牌公信力，影响到品牌形象，甚至影响到长期的市场效益。2001年1月脑白金单品销售额达2亿多元，创下中国保健品行业单品单月销售新纪录。随后的2002年、2003年、2004年连续3年销量居保健品行业单品冠军，但其广告也连续多年被评为“十差广告”。

品牌知名度太高，品牌好感度太低，就是一些国内企业获得非常规发展所付出的代价。“大器虽成，终系砂制”因此成为这类品牌的命运写照。

而过于强调品牌形象之高雅做派的最大罪过，就是让企业陷入苦苦经营的困局，虽然永浴品牌的清流，却尝不到现实的市场果实；虽然会成为众人追捧的对象，但是不见得会有赚钱的生意。由于得不到稳定的现金流支持，加上由此带来的对做品牌的信心不足与怀疑，致使提升产品品质的想法也淡漠不明。

曾经有个客户在品牌塑造上可谓精益求精，当初曾在行业中让人“惊艳”，特色化的品牌定位、精雕细刻的品牌文化、出色的品牌形象以及不遗余力的品牌传播，让其迅速走红，并造就了令人侧目的市场扩张奇迹。但孱弱的销售独力难支，企业外强中干症日积月累，导致其在短短几年中趋向于寂寞。

这又是我们常见的两种极端：或者是销量泡沫，或者是品牌泡沫。

但是，实效营销者始终坚信：品牌的存在与发展是以销售助力为前提的。这决定了品牌与销售之间必定是“条条大路通罗马”的关系，问题只是哪条路更便捷而已。

成功的品牌常青树，都是形象力与销售力完美结合的典型。

想想当一波波品牌流星陨落之后仍然处于市场领先地位的品牌——保健品行业的静心，饮料行业的农夫山泉、汇源果汁，果冻行业的喜之郎，服装行业的雅戈尔——哪个不是如此？

这些品牌自进入市场以来，便沿着一条形象与销售相互促进、同步提升的道路前行。它们一开始就是同业当中形象最值得称道的，也是销量居于前列的。现实销量的迅速增长不以损害品牌形象为代价，品牌形象的保持不以销量的降低为前提。

以促销为例，我们在国内市场经常可以看到种种“品牌自杀型”表现：商家在销售中肆意打折，损害了自己的品牌形象。促销时销售额稍有提升，但以后销售额直线下降，甚至降到未促销前的水平。这种促销往往会“促死”自己，在降低品牌价值的同时，还将使产品的生命周期缩短，加速产品死亡。

而实效营销总会让企业实现品牌形象与现实销量的双重提升。比如康师傅在旺季对其果汁和茶系列饮料举行的“开瓶见喜，再来一瓶”促销活动，采用了“即开即中”的抽奖策略，消费者可以当场购买当场兑奖，再加上选择同类产品作为奖品，成本低、中奖率高，有效地刺激消费者重复购买，让老顾客感觉到物超所值，并且这种方式还具有提示消费者喝完后别忘记“再来一瓶”的重复购买的提示作用，无形中提高了品牌的忠诚度。

麦当劳曾推出买一份套餐再加10元就可以得到一个新款史努比玩具的促销活动，不但引起顾客排队抢购，而且利用玩具的文化性增强了麦当劳“好玩，可以令人精神愉悦”的文化内涵，真是一箭双雕。

这些创意十足的创新性促销方式，在提高产品销量的同时，还有效地提升了品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位，并能持续保持下去。

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