消费群多与少的平衡（2）
2.优化品牌组合实现市场扩张

采取市场细分策略使得企业能够根据消费者各自的需求和愿望，针对不止一个顾客群体推广其品牌。这种市场细分能够为产品系列化和品牌扩张提供依据，最终带来显著的业务发展。如资生堂在20世纪80年代以前实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。80年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。1987年，该公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向差异化个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。它为不同年龄段的顾客提供不同品牌的化妆品：为十几岁少女提供的是Reciente系列，二十岁左右的有Ettusais，四五十岁的中年妇女则有防衰老的Elixir，五十岁以上的妇女则可以用保持肌肤活力的资生堂返老还童Rivival系列。

消费者细分策略的战略价值毋庸置疑，但要真正在市场上建功，必须对目标人群的内在特征有更深刻的理解。

每个细分市场或顾客群体必须具有不同的行为。对此有时可能容易测量，有时不易测量。例如，按年龄分组比按生活方式分组更为容易。实际上，很多企业也是利用这种易于量化的人口特征指标进行消费者细分的。如欧珀莱最初进入中国市场时，在详尽地分析国内化妆品市场的状况及发展之后，将中国化妆品市场看成一个三角形，而这个三角形又分成三个部分：最高的部分代表着进口化妆品在国内所占的市场份额；而中间梯形的上部就是欧珀莱所要占据的市场，这是国内高档化妆品的聚集地，欧珀莱就是要做国内化妆品市场的领先品牌。欧珀莱认为，随着消费者收入的不断提高，这块梯形部位的高度亦在不断增加。

但是，很多企业在进行目标人群区隔的时候，容易陷入单纯以性别、年龄、收入等人口特征指标来划分的误区，不能就消费者特征进行多向度的思考，因而影响了市场细分的弹性与策略组合的丰富性。真正有价值的消费者细分，应该是在文化、心理、生活形态及价值观等更广泛的层面去展开。

一个有趣的例子就是健怡可乐。在它上市之前，低热量软饮料市场的消费者几乎全是女性（尤其是节食者）。但是，当时企业认为口味更好和低热量产品的市场已经成熟而且还会扩大，除了瞄准女性，它还注意到了男性——不仅包括节食者，还包括任何喜欢可乐味道的人。轻松时尚的品牌主题与并不墨守成规的包装风格，都显示了健怡可乐不只是以诸如性别等人口特征来决定自己的目标消费群体的。

对于众多中小企业而言，这一切提供了一个有益的启示：

正因为品牌代表的理念一经建立便深植人心，并自此牢牢锁住了消费者的购买惯性，因此新品牌要从老品牌的壁垒内瓜分资产并不容易，其唯一的策略，就是发掘出一个有力的区隔点，以恰当的产品、品牌精神和品牌故事，发掘出“喜新厌旧”的新顾客。

理性与感性的融合

成立于1993年的新东方，是中国最大的民营教育机构，2006年9月7日在纽约交易所上市。

这家由一介书生俞敏洪白手起家、以英语培训为主要业务的公司，之所以在中国民营教育产业创造了令人羡慕的奇迹并成为市场标杆，其独特的品牌基因发挥了十分重要的作用。

当俞敏洪创办新东方的时候，竞争已十分激烈。而这家公司从一开始就走了一条不同寻常的道路，不仅强调教学质量，更树立了以积极心态与激情激励学生学习的独特品牌文化，“从绝望中寻找到希望”的宣传口号渲染出富有感染力的企业文化氛围，自成一体的风格吸引中国国内学员怀着朝圣般的心情接受新东方的培训。

从品牌建设的角度来分析，新东方的成功便在于巧妙地实现了理性与感性的有机融合，不仅提供培训课程，更通过心理激励、价值观灌输等手段与消费者建立起强有力的情感关系。

当商品同质化、缺乏卖点的时候，你无法强迫消费者听你举证说理，但是你可以想办法去感动他，而感性的广告手法，必定要以“情感”为出发点，完全从消费者的情感认知切入，而非企业一厢情愿的诉求。因为市场的竞争激烈，消费者需要一个感同身受的“动人借口”，作为理性的购买决定。

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