张 翔
判断好坏向来是最基本、最重要又最容易被忽略的事情。现代人最不愿意回答的问题大概是，事情是好是坏，是对是错，因为似乎怎么做都可以。这种判断力的丧失，在今天的 营销界同样是司空见惯的事情。似乎只要搞了 炒作，做了预算，打了 广告，就是营销。在以叫卖与强迫性语言为主要特征的“侯总式”电视营销铺天盖地的今天，似乎只要产品卖得多就是成功的营销。问题是，我们还有没有能力判断营销行为的好坏对错？
品牌营销专家张兵武的《好营销，坏营销——营销效应最大化的实战兵法》试图引导 营销人重新恢复最基本、最重要又最难养成的判断力。要说 案例分析研究，任何一本营销类图书都会罗列很多，但是，很少有人直接追问这个考验判断力的最根本的问题。张兵武和大多数营销研究者最大的区别就在于，他有着立足实战进行系统性知识创新的野心，他对案例的分析研究，不是为了分析而分析，或者为案例作“推广”，而是要锻炼知道什么是“好”营销、懂得如何做“好”营销的判断力，在此基础上让大家发展出实效营销的自觉意识和思维技巧，并能有效地将实效的策略贯彻应用于日常营销的各个环节。
张兵武认为，在资源有限的情况下，企业要实现营销效应的最大化，为持续的发展奠定基础，必须将着力点由“市场占有率”转向“认知占有率”。市场占有率是阶段性的、一次性的，“坏营销”则过于注重这一点；认知占有率则能够复制成功、延续成功，因其更长久、更牢固、更有价值。好营销，围绕 消费者的认知展开，而不是以市场占有率为唯一准绳的营销。
基于这一“原则中的原则”，张兵武指出企业应在价值、关系、体验、深度上展开营销竞争，因为在今日以消费者为中心的营销体系中，唯有价值、体验才能真正影响认知、改变认知、创造忠诚，也只有在这些良性、正面、积极发展的方向上强化消费者关系与沟通深度，市场才能总体向上发展。
在此基础上，作者进一步指出好营销的“要义”——品牌比产品重要，深度比广度重要，整合要比自创更有效，互动要比控制重要。
由于品牌化经营以消费者认知为起点与终点，以强化价值、体验、关系、深度这些实效营销的关键性指标为目的， 品牌建设因而成为“好营销”的核心。好品牌一旦树立，意味着在消费者心中建立了“非我莫属”的地位，在未来的日子里，它会变成源源不断的现金流，这便为企业奠定了营销效应最大化的战略基础。由此出发，《坏营销，好营销》在战术方法层面深入浅出地指导企业应用深度制导、整合、互动的思维在传播 媒介、资源、客户关系等方面不断推动价值、体验、关系、深度的强化，最终促进认知占有率的提升。张兵武用许多当代重要案例，非常准确地告诉读者如何实施“好营销”，以实效营销效应的最大化——促进 销量增长的同时更实现效应的多重化、倍增化与持续化，进而创造可自行运转、持续获利的效益机制。
在目前国内的营销类著作中，《好营销，坏营销》是我目前读到的少见的有体系有深度而且极具实战性的作品，将思想与方法有效地融于一体。就写作而言，这本书的结构极为清晰、纲举目张、明白晓畅，显示作者对问题的全局有极为深刻的把握；就思想价值而言，不仅让我们更清晰地认识到所处的市场环境，更为今日营销界创新性地建立了系统的思考方法；就实用性而言，对于那些有志于让营销“好”起来的读者，尤其是那些投入有限而急需提高营销效能的企业经营者，这本具有高度启发价值的白金级“实战教程”，是培养判断力与战斗力、从成功走向成功的阶梯。
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