思剑 今日的企业界正陷入一场营销梦靥：无论是经营者的营销意识，还是实际的市场投入，虽然整体上都趋向于超越过去，但营销效应却往反方向衰减。 以前，一流的投入能带来的一流的回报甚至超一流的回报； 而现在，一流的投入只能带来三流的回报甚至是负效应。 理论极度丰富，工具日益完善；思想武装到基层，手段武装到牙齿，营销机制的不断进化却造成其自身效应的不断弱化，这的确是个强烈的反讽。 资深品牌营销专家张兵武的《好营销，坏营销——营销效应最大化的实战兵法》一书揭示现象背后的必然：近20年中国企业的市场进化，是一个话语权力由市场上游往下游转移的过程，而权力棒的最终交接对象就是 消费者；伴随这一过程的便是营销目标“大众- 分众-个人”的营销转型。权力的转移决定了产品在企业营销体系当中只是一个基本元素，很多形成于产品中心时代的营销意识已经对企业营销构成阻滞，创新性的战略思考成为必然；营销转型则意味着传统大众 营销模式的衰落，企业必须改弦更张，重新审视传统营销工具及其组合策略。 新的变化使很多曾经风光无边的营销法宝逐渐失灵，而很多企业则未能迅速适应这种转变，最终导致营销引擎失灵，惨烈的 红海大战乃是应有之义。 要重启失灵的营销引擎，企业必须选择“好营销”也即实效营销。张兵武创新性地指出，当今企业必须实现“从市场占有率转向认知占有率”、“从性价比转向胜价比”两大战略意识转换，才能真正走向实效之路。 实效营销，要求企业竞争的重心从市场占有率转向认知占有率。传统的营销战，以市场占有率为导向，强调从竞争者手中夺取份额，因而导致产业很快陷入红海。而认知占有率则能复制成功、延续成功，因其更长久、更牢固、更有价值。实效营销摒弃零和游戏的劣质成长思路，强调企业应以消费者认知为导向，在价值、体验、关系、深度等良性、积极的维度上展开竞争，在对品牌进行战略性深度分析的基础上，策划引人注意、给消费者创造价值、带来愉快体验的营销活动，为市场经营奠定良性发展的基础。 实效营销，意味着 企业战略取向从“性价比”转向“胜价比”。传统大众营销注重大规模投入，在“性价比”思想的指导下不惜血本拼市场份额，导致投入产出比极低，在短期 销售与可持续发展之间始终难以达成有效平衡，因而不可能实现营销效应的最大化，最终导致很多红极一时的企业迅速夭亡。“胜价比”的战略思考，强调以最小代价获得最大胜利，追求以有限资源获得无限效应。 而品牌化则是“认知占有”与“胜价比”的最佳交集点。品牌经营以认知占有为出发点，将现有的市场优势转化为品牌资源，将产品 影响力置换为品牌资产，以此将资源予以转型、聚焦、整合，让企业避开无效或低效的营销深坑，从一开始就沿着一条效率最大化的道路前行，实现短期赢利与长期优势之间的完美融合。简而言之，因为有了 品牌建设， 市场营销比20年前更具战略性。在书中，张兵武首创性提出企业应有效掌握“形象力-销售力“、“理性-感性”等8个平衡键以实现品牌塑造的最优化，创新国内品牌经营理论，很具启示价值。 以认知占有为意识基础，以品牌化为战略基础，张兵武为国内企业构建起实效营销的战术思想体系。 广度比深度更重要，深度制导将是媒介传播的必由之路。媒介作为企业营销的重要一环，过去注重大规模电视广告的应用。这种偏重传播广度的媒介策略在消费(全球品牌网)者高度细分、媒介极度分化的今天，显然已不合时宜，企业必须发展出一套深度制导的传播机制，不仅要不断深入细分目标对象，更力求每次传播都能深度影响认知，而不是“蜻蜓点水”般了事。 整合比自创更有效，社会资源的有效利用可有力激发营销效应。资源是认知价值与认知信息的有效载体，企业应该转变重金投入自创营销资源的一贯做法，学会利用社会公共资源，合理整合以四两拨千斤。以高明创意整合资源，将创造杠杆效应，最终将产生超乎想象的营销加速度。 互动比控制更重要，以互动促进消费者关系是实现营销效应最大化的必然选择。数字化时代让消费者彻底掌握话语权，他们已不再是任由企业操纵和摆布、被动接受营销信息的群体。品牌建设必须导入全新思维，让消费者参与到品牌创建过程中来。从控制到共建，从单向传播到互动沟通，新经济环境下的企业营销已经进入了允许客户参与决策、与客户互动沟通的时代。 在阐述深度制导、整合、互动的过程中，该书紧扣“认知”与“品牌”，演绎价值化、体验化、综效化及二度传播等对消费者认知产生深度影响的方法与理念，进而为企业确立优质成长的营销架构。 值得称道的是，该书的写作，将实战派的活力与学院派的思辨予以融合，以实践为依托进行理论升华，且以富张力的语言予以传达，既区别于纯粹的经院式研究，也区别于流行的 商业案例集锦。无论是全局性的品牌规划，还是局部、 细节性的 促销等日常营销行为，作者均揭示了利用实效营销思维创造持续倍增加乘效应的原理。这一切使得所阐述的实效 营销策略既具有普遍适用性，又具有很强的可操作性。看完此书，读者将发展出实效营销的自觉意识和思维技巧，并能有效地将所述策略贯彻应用于日常营销的各个环节。 查看 张兵武 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
