中国 家具的 消费者不成熟，导致中国家具 经销商的不成熟，从而导致中国家具企业在 营销上的不成熟。因此，整个中国家具行业都不成熟，这会让我们的很多家具企业在选择经销商的过程中容易犯入一些误区。 误区一﹑经销网络覆盖面越广越好，经销商越多越好 黄继毅在与家具厂家的老总们交流时，经常听到这样的话：我们的 销售网络覆盖面很广，客户遍天下，我们家具的向南能卖到海南岛，向北能卖到哈尔滨，向西能卖到贵州。不信你去问问。 当然，家具销售网络广是一件好事，但同时也有几个问题需要我们的家具企业考虑： 第一、作为家具 供应商，企业是否有足够的实力去掌控经销商？对经销商的 管理能否跟上？如果不能，一旦竞争者诱以重利，企业看似强大的销售网络，顷刻间便会土崩瓦解。 第二、企业有没有足够的资源、足够的能力去关注每一个销售网点的运作？单纯追求网络覆盖面，必定会有疏漏和薄弱环节，面对竞争者入侵，是否还能站稳脚跟？ 第三、有的家具企业动不动就全国 招商，认为不招够100个城市的经销商就绝不收兵。这种做法忽略了对中国市场区域特点的分析和把握。北京、上海和贵州是完全不同市场，相当于 美国和非洲的差距。好的家具产品只要在几个 区域市场运作成功，就能获得丰厚 利润回报，而不必追求招商城市过多。要注意经销商客户是否太分散？是不是 窜货专业户？ 第四、如果家具企业的实力和相应管理不能够很好的控制经销商，那么一味追求销售网络的覆盖面对企业来说，往往是一种潜在的威胁，庞大的销售网络往往会成为经销商向企业“讨价还价”的资本。招商 企业管理能力决定招商网络规模和有效服务半径。家具企业应告别贪大心理，苦练企业内功，重点城市和重点地区突破才是上策，否则就会造成招商网络失控， 客户服务脱节，结果损失惨重的肯定上家具企业自身。 第五、有的家具产品适合全国招商，有的家具产品不适合全国招商，这是家具产品的地区差异性所决定的。如果将不适宜全国招商的家具产品盲目推向全国，最后只能以失败告终。 误区二﹑规模大的经销商就是好的经销商，经销商实力越强越好 大树下面好乘凉，这是很多家具企业的想法。于是，在选择经销商时，就一味强调经销商的规模、资金和实力。实际情况是，经销商实力越强，家具企业就越不容易掌握销售决策权和主动权。原因在于： 第一、实力强大的家具经销商很可能会同时经销很多 品牌的家具产品，并以此作为讨价还价的“筹码”。而且，.实力强大的家具经销商不一定会专注于你的产品。 第二、实力强大往往是家具经销商的挟家具企业的酱，很多家具企业就是在这种实力强大的经销商面前失去对自己产品的控制权。 第三、有资金实力的家具经销商不一定有信用，有资金实力的不一定会做市场。事实上，有很多家具经销商凭借其自身实力，向企业要求特殊政策，不接受家具企业管理控制，使企业遭受通路困扰。 第四、一味追求经销商的实力，就会忽视经销商的 经营理念、意识等方面情况。在与家具企业服务的过程中，黄继(全球品牌网)毅发现很多家具经销商与企业销售经营理念相悖。这对家具企业来说，经销商的规模和实力基本没有什么价值。于是黄继毅建议该家具企业拒绝了这些经销商的要求，选择实力稍逊，但对企业经营理念认同度高的经销商合作， 市场推广工作反而开展得很顺利。 误区三﹑经销商资历越高越好，经验越丰富越好 我们都知道，任何经验都是在特定营销环境下形成的。当营销环境发生变化，经销商若老抱着以往的经验不放，这时候资历和经验不仅没有实际价值，还很有可能成为包袱。 对于家具企业来说，经销商有一定的营销经验固然好，但最重要的是，不要刻意把营销经验作为一项固定标准。只要经销商愿意接受企业的 培训，愿意接受企业的 营销理念，那双方就有了合作的基础。 误区四﹑经销商数量越多越好，经销商层次越多越好 经销商多了，销售量自然就上去了，这是许多家具企业营销的思维逻辑。如果家具企业按照这种逻辑构建经销商体系，就会发现面临如下问题：第一、市场狭小，很容易导致经销商之间的冲突；第二、销售政策很难统一；第三、服务标准难以规范。 实际上，对于家具产品，销售层级不宜过多，经销商层级过多，会增加管理难度，延长家具产品传至最终用户的时间，加大家具产品的消耗，导致家具企业很难掌握销售 终端供求关系。更重要的是，家具产品利润被分流。事实上，层级少是未来营销的发展趋势。现在很多行业企业就是直接向终端消费者销售产品。家具企业应随时关注渠道的变革，以便适应市场的变化。 查看 黄继毅 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
