起初思考这个问题是2003年，但是由于这个话题过于宏观和形而上，也就一直没有更深一层地探究。后来第一次明确提出“ 品牌谎言”是2004年，那年我发表了一篇文章，题目是《中国企业 广告营销中的品牌误区》，原载于《中国 传媒报告》2004年第6期，在这篇文章的末尾埋下了这么一个伏笔：“为什么品牌经营成为当今津津乐道的一个话题？我们感觉对于中国的广告理论专家来说，很大意义上表现的是一种盲从甚至是无知，而对于 跨国企业和那些外资品牌机构而言，则似乎是一个有意之举，渲染品牌无异于是一种议程设置，其用心很可能是要为中国企业布下一个盲目追随的竞争陷阱，这也许就是我们另一篇文章所要涉及的话题。”后来因为这不属于自己研究侧重点，这个问题也就没有再深入思考，这篇文章也就一直没有写。 刚好那时候友人韩水法教授惠赠他的译著大作， 美国马萨诸塞大学政治学教授塞缪尔·鲍尔斯和赫伯特·金蒂斯的代表作《民主与资本主义》，我是一个对政治学和民主问题完全无知的门外汉，但是翻阅之间专家的高见却令人有茅塞顿开之感，比如书中的基本观点：“在民主乃至保障个人自由权和使权力的运用负有社会责任这个直截了当的意义上面，今天没有任何一个资本主义的社会可以合理地称为民主社会。”资本主义并不天然就具有民主性，这个令人深省的断言激发了我对许多社会和 经济问题的反思，尤其是想到 市场经济的平等竞争等问题。但由于自己专业所关注的问题，大多都只是处于 市场营销等操作层面上的，所以也就未能进入更深层次的研究和探索。 重拾这个话题是因为 企业文化课题研究中，与中国社会科学院蒋建业研究员不期而遇的座谈，他的一番宏论对此又有触发。他讲到所谓“国家战略”问题时谈及，市场经济本身并不公平，它在末端是公平的，但在前端却是不公平的，而竞争中的优势却是在前端获得的，想从末端获得优势很难。正因为这样，西方国家在二次大战之后对资本主义进行了根本反思，战争获取资源的成本太大，必须通过其他形式进行掠夺。而实现这种掠夺的方式往往是一些所谓规范和规则，最基本的就是 商业模式、专利、标准、品牌。发达国家以“国家战略”形式，对我们的企业走出去设置很多障碍，而在其进入我们市场时还要推行他们的标准。这番话几乎条件反射地令我想起 温州打火机在欧洲市场的遭遇，想起 中石油收购美国优尼克石油公司遭遇美国政府干预功败垂成，自然也想到了 达能与 娃哈哈的争战中所谓的“契约精神”。国家与国家的关系不管穿上什么外衣，都是一种利益关系，企业也不例外，而国家的经济利益也是通过企业利益而体现的，所谓市场经济的“契约精神”，只不过是为了保证自己利益不受到侵害，彼此所设置的一种游戏方法而已。由于强者在游戏中拥有优先发言权，故此这种游戏方法大都根据强者自己利益需要而设计，用我们的专业术语说就是“议程设置”。就此而言市场经济虽然看上去很平等，但在开始实施的时候就是站在不平等的起点之上。国家之间如此，企业之间也是如此。最简单的比如给你一个民营的电信公司，你如何和 中国移动竞争？比如 房地产公司在末端 销售上可能会很市场平等，但是在前端拿地上却不平等，而真正的暴利则大多来自于前端。 品牌也一样。中国企业市场化最多才20多年，当然在品牌上无法和跨国企业竞争。而跨国企业进入中国之后，在一些不具有垄断意义的领域和中国企业竞争，如果单就成本和技术甚至是 本土化管理而言，它没有多少优势甚至还是劣势。那怎么办？它就设置自己的话语体系，而且还必须让你遵循它的话语体系，从契约规则上、市场理论上、思想文化上多方面劝诫你驯化你。品牌就是这样一种包含经济强权的市场不平等标志，因为比之于跨国企业而言，刚刚成长起来的中国企业毫无品牌优势，所以在竞争中你只能远远在它屁股后面追随。品牌不仅仅是一个简单的符(全球品牌网)号形式，它还包含了一系列的标准、 知识产权和创新元素。这些都通过品牌形式加以表现，通过传播在市场上和消费心理上获得优势，这些优势最终体现为经济利益。所以几年前我在怀疑品牌本身是一个陷阱时，也是隐约意识到这个问题已超越了简单的企业之间竞争，现在知道了还有这么一个术语“国家战略”，真可谓是一种理性层次的领悟。 联想到自己所研究的领域，所谓 整合营销传播的终极价值是品牌资产，确实必须好好反思这些问题，如何有效地运用品牌，并能够超越品牌谎言。 查看 卫军英 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
