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成功营销2008年6月刊
——专访麦肯世界集团大中华区总裁彭德湘 文/《V-MARKETING成功营销》记者 宋铮 北京的春天，一个不错的日子，我与彭德湘先生相对而坐。 这是一位由文案策划做起的资深 广告人，也是一位对市场有着深刻洞察力的品牌专家。他深邃的眼神和俊朗的笑容中有着一种侠骨风气。 《成功营销》：您对企业的品牌营销有很多独到见解，同时您也非常关注某些品牌的营销策略或者说成长步骤，对于客户来说，广告公司在客户企业的成长步骤里究竟起到了怎样的作用？ 彭德湘：从品牌开始建立广告公司就会介入，品牌的愿景、认知，品牌群体的 管理——比如说一个企业众多的子品牌中哪些要增加投入、哪些要削减投入，都需要广告公司提出建议，然后到达品牌传播的相关步骤——传播计划、 媒介购买、执行，最后就是 销售终端的一些宣传推广。 广告公司在早期，尤其是国际4A公司一般也会主动给客户一些解决方案，比如产品概念调研、传播讯息调研、传播效果回馈等等。在目前消费环境发生巨变的情况下，产生的转变是广告主不只是需要单一方案，而是需要一个整合传播的服务。因此，广告公司与广告主有了更多的互动。尤其是新 媒体出现之后，很多广告主心头发慌，因为所有原来的广告效果的评判依据都发生了改变，比如“博客”这种新的传播模式出来，要不要去运用，怎样运用，投入之后有没有回报？这样，“实验性”就出来了。所以，对于广告公司来说，也是一个挑战，到底怎样帮助客户去做合理化的建议，那么这就需要广告公司更加注意市场的动向，同时与企业及时互动。广告公司会尽量给企业更多的建议，同时也需要企业更好的配合。 《成功营销》：在未来的市场竞争中，企业品牌建设仍然是关键步骤，那么，企业管理者或者营销决策者是注重营销策略的把控，还是关注渠道、手段等具体操作细节？ 彭德湘：中国现代化企业建设的历史还不是很长，企业关于品牌建设的策略和方法也不是非常成熟。在市场开放初期，需求量很大，但是供应很少，这样就导致很多商品只要面市就会有市场，因此就导致很多企业过于 自信，认为只要花大力气投放广告就一定能够收获很好的销售业绩。 这是一个在原有的市场形态和传播模式下的成功，这种先例在很多广告主心中都占有很大的分量，所以他们认为很多品牌传播过程中的细节是不用去思考的，包括渠道、手段、具体的营销策略。但是，在目前市场越来越活跃、供应链条上的企业越来越多的情况下，同类企业间的竞争越来越激烈，这种情况下不是你放大声音去宣传，就有人认可你的品牌，就会去购买你的产品。 而且我在观察广告公司与广告主的合作过程中发现，很多广告主还是有些盲目地在做 品牌推广，这样的话，其实与广告公司的合作很多时候都会造成彼此的资源浪费。 《成功营销》：现在传播模式日益向着分众化发展的时代，企业的品牌营销出现了很多矛盾，一方面是大众化品牌宣传的高覆盖面，一方面是细分人群的所谓精准传播，在企业预算有限的情况下，应该怎样选择？ 彭德湘：这对于企业主来说确实是一个考验，但我认为，首先要看它的产品是怎样的定位，它自己的发展目标和诉求到底是什么。具体说，某些产业的制造成本本来就比较低，它在刚刚面世的时候需要把自己的产品及时发布出去，可能它就需要大量的、高覆盖面的认知，只有产品到达一定的销量，才能够使产业链条延续下去。这时，广告公司可能就会建议他在大众媒体上作广泛性的宣传，然后按照千人成本来计算，这种方式应该可以达到它的诉求。 如果这个品牌本身已经有了一定的 知名度，比如说很多人都比较熟悉的Puma，它也是全国性的，但是它有自己的品牌愿景，同时有自己的目标消费群体，希望 消费者能够跟它的 品牌定位达成一致，同时能够提升品牌的某些特质。这样的话我们就会建议它选择一些有针对性的传播渠道或者尝试一些新的传播方式。因为对这样的企业品牌来说，可能不需要去涵盖大众化的、很广泛的人群，它只需要覆盖某些人群，这样反而能够提升它的 品牌价值，从而获取更高的品牌定位。那么它的广告可能更多的是要看效果，以传播效果来计算对它可能更有利。 《成功营销》：目前对于一些新型的传播模式，广告公司并不能很好地计算传播效果，还没有量化的指标可以衡量，因此很有可能造成一些投入资金被浪费。在这样的状况下，您认为广告公司应鼓励企业主冒险去做实验性的尝试，还是更保守地保持原有投入？ 彭德湘：对于多种新型传播模式的使用，要具体分析。一种情况是，企业已经使用了 新媒体手段，那么媒介计划上很多时候会按比例划分，比如70%投放在它已经使用得比较成熟的或者是已经成功的渠道上；20%用在目前预计会有比较好的效果的渠道上；还有10%用在基本没有预期的层面上，完全是做实验。 这种划分有一定的道理，但我认为，对广告主的建议，也不是完全要按照这样的硬性比例。我更多地建议它具体考量产品的特性和定位，看看它适合用什么样的手段。 对于另外一种情况，就是完全没有尝试过新媒体的，我们更要去具体分析它是否适合于运用新媒体手段；或者哪些部分可能应该运用新媒体的手段，能够产生好的传播效果，包括在这些新媒体的尝试中会产生哪些花费，这些都要做出非常具体的分析和预算。 总体来说，我更倾向于由目标导向去做决定，但广告在新媒体中的应用探索是会越来越多、越来越快的。同时会有更多的先锋性品牌去担负起实验性的重任，这种追求是必然的趋势。 订阅电话：010—85650313 广告热线:010-85650329,85650343 查看 成功营销 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
