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成功营销2008年6月刊
文/肖明超 新生代市场监测机构副 总经理兼研究总监 来自《V-MARKETING成功 营销》 品牌一定要有自己的性格，性格不鲜明的品牌很难让 消费者记住。 中国的品牌在 全球化背景中需要思考如何塑造鲜明性格，实现品牌可持续发展的问题。中国很多品牌是“喊”出来的，而不是系统运作出来的。中国 广告市场的增长很快，但质量并没有提高， 电视广告多以叫卖为主，或以产品为核心，以至于 市场营销界形成了思维定式：越是直白的叫卖式的广告，越能促进 销售的增长。甚至有营销专家也说，有效的广告就是说到消费者烦的广告。 很多企业的目标常常是实现短期的 销量，而非构建长期发展的品牌，这让中国市场充满了产品而不是品牌。 脑白金销售很成功，但是脑白金模式并不适用于打造一个可持续的成功品牌。短期内，人们会因为你的品牌叫得比别人多，声音比别人大而选择你的产品，但从长期来看，消费者会因为逐渐适应和 习惯你的刺激而忽略你的存在。只顾短期利益的行为，会严重损害品牌的核心价值。 品牌是对消费者偏好的垄断和占有，而这种占有来自于品牌的性格。如果品牌没有自己的性格，很难让消费者对其产生偏爱，也很难形成某种流行，更难形成品牌的语境甚至 品牌文化。纵观全球的成功品牌，其共同特点是有核心的个性主张。 当这个品牌的广告或者品牌符号出现在消费者的视野中，消费者很快就可以感受到它的存在，并建立某种价值关联。品牌要去激发消费者的需求而不仅仅是满足需求，很多时候消费者的需求是在潜意识中产生的，而这些潜意识需要深度挖掘。很多 国际化的品牌常常会反潮流、反主流、另类，其中核心的要义在于，品牌通过发现社会文化符号体系中的一些独 特价值，刺激了消费者潜藏的某种消费意识。 性格鲜明的品牌更容易建立市场领先地位。 百事可乐，坚持高度彰显年轻人的文化，通过娱乐的方式尽情表现，让年轻人一看就认为是属于自己的品牌，这使其能与 可口可乐分庭抗礼； NIKE表现出强烈的自我主张概念，让追求运动时尚的消费者大为追捧；LEVI'S的所有的广告都是诱惑众生、性感和独立，让消费者感到其潜意识中的诱惑。 LV所彰显的遥不可及的高端形象，让中国消费者为拥有这样一个品牌哪怕省吃俭用也在所不惜。这些品牌无一不具有鲜明的性格，这就如同一个人爱憎分明一样，品牌的性格彰显出来其价值核心主张。值得关注的是，这些品牌都敢于用张扬个性的元素去表现自己的主张，从而让其品牌的调性得以持续，使消费者长期信赖。 中国文化中的中庸意识和很多品牌 管理者的保守意识导致 中国品牌不够杰出，害怕冒风险，害怕出格，担心品牌性格太突出难以掌控品牌的方向等等。这导致了很多品牌在品牌的性格塑造上也过于趋向中庸，西装的品牌都千篇一律地诉求奋斗、成功；运动 服装品牌都不约而同地诉求活力、进取。 IT品牌常常都是科技含量高的概念，这些品牌的性格要不就是在强调本身的功能诉求，要不就是一些非常普通的论调，很难激发人们内心深处潜藏的欲望。就像 赞助商的 奥运营销一样，动不动就是激情奥运、科技奥运、人文奥运，却忽视了消费者内心中的奥运关注和精神价值，收效甚微，甚至更有类似 恒源祥这样的不惜牺牲品牌美誉度为代价的12生肖叫卖式广告，让消费者唯恐避之不及。 一个品牌的性格塑造要从文化出发，要从消费者的头脑意识中出发，而不是从产品出发。因此，品牌性格塑造要大胆，要敢于剑走偏锋，要能够挑战权威，千万不能落入俗套，人云即云，要敢于打造至酷的、前卫的、性感的品牌，而不是守旧的、沉闷的品牌。此外，品牌的性格定调之后，需要持续坚持这个方向去传播，而不是今天说一套，明天又说另一套。 中国市场的品牌成长空间是非常大的，因为中国的文化内部还有很多亚文化、群体文化、 区域文化，这些文化中的价值差异可以成就很多品牌的独特价值和诉求，关键看品牌 管理者是否能够触摸消费者心灵和独具慧眼。 订阅电话：010—85650313 广告热线:010-85650329,85650343 查看 成功营销 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
