在我眼里， 品牌正如一把剑。在我看来，一把剑的生命过程可以分为想剑、铸剑、用剑、收剑这四个阶段，一个品牌也如是。一个品牌的运营过程也有创意、打造、使用、收藏，这样一个极其相似的生命周期。品牌的概念是比较抽象的，而剑是具体的，一般人都熟悉，而且喜欢。因此用剑来比喻品牌更好理解，运用起来更方便。想剑是原因，铸剑是手段，用剑是目的，收剑是完美。其中，铸剑是一个从无到有的过程，是最关键和艰苦的阶段，这一阶段若不成功，则一切都流于空想，这一阶段若成功，则至少已有了一把剑了——创造有了成果——这是最根本的变化。而我认为，目前中国的企业大都也还处于铸剑的阶段，因此我在此将主要讲铸剑。 想剑 想剑阶段就相当于品牌的创意过程，属于一个美好的梦想。梦想虽然虚无，但是也是可以实现的。关键看这梦想是怎样一个梦想，是谁在梦想，这是梦想能否成功，以及实现难易程度的要素。梦想有的模糊、有的清晰，有的远大、有的切近，因此我们的世界也丰富多彩。因为许多梦想都已实现了，有的梦想正在实现之中，也有一些则遇到了困境。这都是可以理解的。关键是有人想要一把剑，于是这把剑就先在他或他们的头脑中产生了。 铸剑 现在要开始打造品牌了，也就是我们说的铸剑，梦想的付诸实现。当年干将、莫邪铸剑是付出了生命的代价的。我们的古人也有“梅花香自苦寒来，宝剑锋从磨砺出”的诗句和“十年磨一剑”之说。可见铸一把好剑的艰辛与不易。铸剑也分四个层次——器、型、锋、芒。四个层次是相延相续的四个步骤，也是剑的品性依次递升的四种境地。 器。器就是材料，就是选材。材料不同，结果也大相径庭。凡器和神器，几乎是一开始就注定了的。在品牌，器对应的是梦想，是创意，也是他们所代表的你的资源。 铸造过程中，除以 企业家为首的企业全体作为铸剑师外，另有六种元素：炼剑炉、木炭火、风箱、锤子类、山泉水和磨剑石。这六种元素分别对应企业品牌运营中要遇到的七个方面，炼剑炉对应市场，木炭火对应客户，风箱对应社会环境，锤子类是你的决心，山泉水让你清醒，磨剑石则是对手和你的毅力。 铸剑师的工作就是恰当使用这六种元素，把剑器——也就是你的梦想和资源，依次炼铸成剑型、剑锋和剑芒。剑型就是品牌形态，剑锋即品牌质量，剑芒为品牌精神。在实际操作上，这个阶段的完成一般需要一个比较漫长的过程，有时候是几年甚至几十年。中国的企业，依个人之见，基本上都还处在铸剑这个阶段，就连一些现在比较顶级的 知名品牌(全球品牌网)也不例外。例如， 海尔，应该就是剑锋已经成了，但剑芒还嫌不够， 联想也是如此，倒是 阿里巴巴，作为一个新兴 经济体迅速崛起，其剑芒也业已经比较闪耀了，但他的发展有更多的一些不规则的跳跃性，因此他之前的剑锋甚至剑型层次，可能尚还需要大力打造。 用剑 到了用剑阶段，说明品牌已经发展得相当成熟了，其领头羊的市场地位已稳固确立。这时候就是剑企合一阶段，超越低层次的 市场竞争，充分发挥剑芒的功用，从而赢得巨大的品牌优势。这当然是很令人羡慕的，但又能有几个企业品牌能够享受此等成功的快意呢。举目世界，也许只有 可口可乐、 沃尔玛这样的少数老牌巨头可以当此殊荣，不过客观来看，近年来一骑绝尘的GOOGLE 谷歌也已能当仁不让算得上一个，这简直就是奇迹，但这多少也要拜世界新兴经济迅猛发展的大势所赐吧。从目前的发展势头看，相信在不久的将来，同时也必定会有一些中国的企业跻身其中。 收剑 企业希望 基业长青，并不会愿意自己的品牌这一阶段的到来，但这是不可抗拒的历史必然，市场会转变，社会会变迁，成熟的企业家应该会顺应规律，使自己的企业品牌完美谢幕。事实上，这个阶段如果搞不好，仍可能存在巨大风险，让自己付出惨重代价。在世界市场的发展史中，多的是这样令人遗憾的例子。但倘若能够完美收官，笑到最后，则必将被传为美谈。 本文把剑比喻品牌，这是我的一孔之见，对一些企业品牌和市场观点的论及，也只是个人的浅见陋识。对这里所提供看待品牌的思路和方法，则不妨简单称之为剑式思维。 查看 夏立峰 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
