郭野认为，在目前中国 白酒市场的江湖地位竞争中，有四种处于不同地位的企业：市场 领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。显然，不同的市场地位决定了他们应该采取不同的品牌竞争策略。但是在白酒行业，这条规则好象没有任何意义。不知名的小品牌可以在一个 区域市场、某一个价格区间内建立起品牌竞争的绝对优势，而 知名品牌、国家 名酒，对于这种现象好象熟视无睹，与己无关。但是，折腾归折腾，为什么小品牌总是长不大，或者长到一定程度就夭折了？为什么那些名酒，那些高高在上的老大们拖不垮，依然是老大呢？ 在白酒行业，历史性、地域性， 消费者的情感、口感依赖性是维持白酒老大们金字招牌的法宝。就算现在所有名酒的大 老板们都“无为而治”，依旧可以延续品牌竞争的旺盛魅力。这是很偏激的观点，但是有谁能够否认，现在几乎所有名酒企业都在忙着卖品牌，忙着卖文化不是瞎折腾呢？要不然，为官一任，政绩何在？处于市场领导者地位的白酒品牌，一方面要保持自己的品牌领先，品质领先，形象领先地位，一方面又要防御挑战者的进攻。这就需要更加关注自己的品牌健康，关注品牌资产的不断增值，加大自身品牌的美誉度，这是领先的本钱，也是为未来品牌的发展提供积累。 我们来看， 可口可乐是这样保持领先地位的。对于 百事可乐咄咄逼人的竞争以及 农村市场非常可乐的挑战，他们除了维持目前的 广告投入或适度增加广告投入，进行产品创新和品牌创新外，还不断推出 促销以及 赞助活动，不断引起社会热点和消费者共鸣。为了保持领先，他们不惜把品牌做土，上山下乡，中国的民俗、人情在洋人的手里都成了信手掂来的营销主题。不仅如此，极力关注市场上的新品牌。众所周知，当 鲜橙多风靡市场的时候，可口可乐剑走偏锋，以卡通人物“ 酷儿”刮起了细分 果汁饮料的旋风，一举抢占果汁饮料的大半江山。 为什么我们的名酒不将品牌向纵深方向发展呢？他们作为市场领导者，沉迷于已经取得的成绩，沉迷于陈旧的通路，不愿意向纵深的 销售网络末梢发展。而这些市场往往被跟随品牌或者“李鬼们”占领。这就是为什么那些小品牌，或者傍大款的品牌能够在市场上横行的原因！ 白酒行业真是奇怪，各种市场地位的企业既可以混战，也可以相安无事。处于市场挑战者地位的品牌，要么由于自己的 管理能力或者品牌号召力不够，要么就是因为不会抓住形势，竟然不知道如何去扩大自身的市场份额，去加强自身的品牌塑造，而一味埋头卷入惨烈的各项战事。所谓的品牌挑战，也仅仅是“口水战”或者 糖酒会上的“排场战”。从来没有人质疑过名酒为什么是名酒，名酒为什么 销量大；从来没有企业有志气盯住一个名酒，象 洗衣粉行业的“雕”牌盯住 宝洁一样——“只买对的，不选贵的”，从消费者的角度对竟品发起攻击，并取得成功。地位决定了吗？既然地位决定了你是挑战者，为什么不攻击？ 作为白酒市场的追随者，采用跟随战略无可非议。但是从 中国白酒的畸形发展看，好象所有的企业都成了追随者了——成了“ 五粮液”的追随者了，成了浓香型的追随者了。曾经在一个白酒专业网站看到一篇质疑“宝丰”酒的文章，其中的一个观点就是：清香型的酒怎么卖？有人喝吗？连白酒的专业 媒体和所谓的专家都被“浓香”熏倒了，白酒还有什么个性？毛主席说了，“百花齐放，百家争鸣”，做酒也一样，不过看你会不会做啦！在市场高度竞争、高度细分的今天，如果能够抓住一个独特的战略，占有别人所不具备的战略优势，追随者的力(全球品牌网)量是很可怕的。 补缺者应该是日子过得很滋润的一族。在白酒行业，地产酒、白酒类 保健酒，其他品种或者独特酿造工艺的酒都可以归入此类。但是补缺者也面临着扩张的压力。在混乱的市场中，超高档的酒也出来了，只有低档酒依然是“二锅头”一枝独秀。很多白酒品牌在区域市场是领导品牌，但是放到整个行业，整个市场，却成为补缺者，这是中国市场很有意思的事情，也是白酒同质化的高度表现。作为补缺者，更重要的是种好自己的一亩三分地儿，或者从细分，或者从品种，或者从地域上谋取竞争优势，有机会就连企业都卖了，还可以赚一大笔钱啦！ 江湖地位决定了白酒企业的一切，但是白酒行业总是有那么多不顾地位优势的企业，穿着龙袍和流氓混混在肉搏，这是怎么回事？反省吧，想想自己的地位，再决定采用怎样的手段来赢得市场，赢得 经销商，赢得消费者。 郭野，生于乐陵，实战派新锐策划人，醉心于中国的传统智慧。近十年来一直专注于中国的酒水行业，在进行深入研究和分析的基础上，总结出了一套实效的营销工具，现已服务多家著名的酒水企业，善用借势的方式进行市场爆破，实现白酒企业的突破式成长。E-mail:guoye2006@163.com QQ:350794359 电话：13969182530 查看 郭野 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
