欧莱雅堪称全球“美丽产业”—— 化妆品行业之翘楚，成立于1907年，位列 美国《财富》杂志评选的全球500强第373位，2006年欧莱雅全球 销售额达157.9亿欧元，连续22年实现收益两位数增长。1997年，欧莱雅正式挥师进军入中国市场，10年时间里，欧莱雅在中国市场迅速崛起，1997年在中国内地的销售额是1.8亿元人民币，2006年销售额已逾40亿元人民币，首次超过 日本，成为欧莱雅在亚洲最大的市场。 品牌巨人宝洁公司始创于1837年，是全球最大的日用 消费品公司之一，位列《财富》全球500强第86位，2006年宝洁公司全球销售额达到764亿美元，同比增长12%。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁公司的中国大陆之旅，2006年宝洁公司大中华区年销售额超过20亿美元，销售量已位居宝洁全球 区域市场中的第二位。 欧莱雅和宝洁都是多品牌家族，在中国市场上，他们旗下的品牌都可谓“星光灿烂”。 目前，欧莱雅旗下的高端化妆品品牌有 兰蔻、赫莲娜、 碧欧泉；中端化妆品品牌有 薇姿、理肤泉、欧莱雅专业 美发、卡诗；低端化妆品品牌有巴黎欧莱雅、 羽西、 美宝莲、卡尼尔、 小护士等。欧莱雅旗下许多品牌在不同产品品类中均占据领先地位。其中兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众 彩妆市场和 药房活性健康护肤品市场的第一名。 宝洁公司也是多品牌成功的典范，旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个，其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。宝洁旗下 洗发水品牌有 潘婷、 海飞丝、 飘柔、 沙宣等； 洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等； 牙膏有佳洁仕，香皂有舒服佳，卫生贴有护舒宝；化妆品有SK-II、 玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维娅等；另外还有 吉列、博朗、锋速3、品客、 金霸王等。目前，宝洁有九大类、十六个品牌进入中国大陆市场。 欧莱雅和宝洁同样在全球市场上所向披靡，同样在中国市场风生水起，同样拥有庞大的多品牌家族，然而，我们不难发现，他们的品牌 营销策略却有所不同。 我们很容易注意到一个 细节，在飘柔、汰渍、 舒肤佳等众多宝洁旗下的产品 广告或 包装上，会标有“宝洁公司，优质产品”的字样及“P＆G”的标志，标明该产品出自宝洁旗下，以增强产品的权威感，提高 消费者的信任度。其实，宝洁公司这一做法运用了担保 品牌战略（也称为背书品牌战略）。 然而，欧莱雅的做法却不相同，在欧莱雅旗下的众多产品品牌中，很难看到“欧莱雅”的标记，欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系，使产品品牌以独立的形象出现，以至于许多消费者并不知道兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿等 知名品牌也是出自欧莱雅之手。 查看 杨兴国 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
