美国著名营销理论专家莱利·莱特早在20多年前就说：“未来的营销是品牌的战争。 商界与 投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的唯一途径就是拥有具有市场优势的品牌。”自20世纪90年代起世界进入信息社会与 知识经济时代，这一时期最大的特点是经济增长方式发生了实质性（根本性）变化。 世界经济正经历着 新科技（数字化）、 全球化和超竞争所带来的巨大影响。在工业化背景下， 制造业主要关注的是标准化、复制(模式化)、规模经济以及效率，而知识经济背景下则需要更多地关心定制化、个性化、差异化、网络化、速度和价值透明化等方式，以促进企业的发展。当代经营者一定要学会“做事、做市（场）和做势（打造品牌）”，才能使经济增长方式发生实质性发展。今天社会 经济发展有力证明了莱利·莱特的预见。所以品牌塑造与建设将成一个企业或国家经济发展的最重要的战略。同时如何全面有效地思考这一战略更是重中之重。 一、品牌的核心特征与作用 关于品牌的概念的界定有不同的观点，目前有影响的主要有符号说、关系说、资源说和综合说。不论何种品牌概念的理论观点，要进一步认识其实质必须从品牌的特征入手。 品牌的本质特征主要有三个： 1 品牌的识别性特征 品牌的识别性特征是指品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征。企业通过品牌整体规划和设计所获得的品牌符号具有特殊的个性和强烈的视觉冲击力，以帮助目标受众来区别本产品和其他产品。 品牌 价值观性特征是指品牌因具有优质性能或服务而成为一种企业外化形象，因而在市场上具有较高的 知名度、美誉度，从而占据较大的市场份额。特别是这一无形资产价值比有形资产价值更重要。 可口可乐公司就是最好的例证，它的品牌价值700多亿美元，而公司的账面价值不足300亿美元。 3 品牌领导性特征 强势品牌重要的特征就是具有在 消费者心中无可替代的地位。它具有高质量、高价值和高信誉特征，因而在市场上可以引领潮流，影响消费者的价值观，而不是靠 广告、 包装和 促销来打动消费者。 正是因为品牌具有了上述三大特征，所以经营者才会不遗余力去塑造和建设品牌。 品牌的主要作用是： 1 产生品牌溢价 强势品牌与一般品牌产品最大不同就是能产生较大的溢价。即强势品牌能减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，降低未来经营风险。 2 提升无形价值 强势品牌价值不仅是财务报表上的价值，更重要的是它的无形资产价值。有调查与分析表明强势品牌价值中有超过60% 以上是来自无形资产的价值，当然不同行业与产品会有所不同。可以说，随着消费者从追求优质产品向追求美好关系的转变，有良好组织形象、有价值的品牌与消费者愿意支付的价格之间的关系将进一步得到加强。 品牌一旦形成了一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，进而培养品牌忠诚顾客。有统计研究表明：企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出4-6倍，顾客流失率每减少2% ，就相当降低10% 的成本。所以说，忠诚的顾客能增加企业的收益，顾客忠诚是企业获利和持续发展的直接源泉。 4 构筑竞争壁垒 今天的市场表明，凡一个产品在市场上获得成功以后，模仿竞争者就会蜂拥而至。因为技术是可以模仿的，渠道是可以模仿的，经营模式也是可以模仿的。唯有品牌才是真正能阻击竞争者的有力武器。有研究表明：一个品牌一旦成为其领域的强势品牌，它所具有的独特的 品牌形象、鲜明的品牌个性、广泛的知名度和美誉度将使它拥有一大批忠诚顾客，这是任何跟进者或跟随者无法带走的，若一个品牌能形成这样的壁垒才是牢固的、持久的。 查看 丁家永 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
