目前， 白酒行业的中低端市场主要由数量众多的小 品牌和杂牌军占领，市场集中度非常低。按照 消费者的需求规律，中低端市场消费者的需求共性相对于高端市场而言要明显得多，也就是说在中低端市场只要 品牌策略得当，由少数几个大品牌所垄断是最有可能发生的，在其它许多行业也证实了这一点。可是为什么在传统行业的白酒行业中低端市场品牌集中度会如此之低呢？郭野认为原因主要有两个：1、因为大家的品牌经营观念都被传统的 酒文化固化了的缘故；2、对中低档品牌的精神性形象内涵没有足够的重视和把握能力，普遍认为白酒 品牌文化是中高端品牌才需要的，中低档品牌消费者不注重这些，而且品牌文化的建设需要大量的经费，会增加产品的成本，是吃力不讨好的事情。所以，要想改变中低端白酒市场现状，首先应该从传统的酒文化和对消费者需求的认识误区中解放出来。 在当今的白酒市场中，无论是高、中、低档品牌，对消费者购买决策影响最大的品牌因素均不在产品方面，而是在品牌文化所能满足消费者的精神性需要方面。目前，在定位于中低档市场的众多品牌中，品牌的精神文化内涵几乎都是一片空白，大都只能依靠白酒企业历史、名气、 包装、质量、价格等非常被动的、低层次的 营销方式和手段参与 市场竞争，于是造成大部分中低档白酒品牌内涵的不完整，各品牌间的对比优势微弱，这可能就是白 酒业品牌集中度始终是如此之低的关键原因。 不少经营者也许认为，品牌高中低档的区别主要体现在白酒产品质量、价格、包装上面，这是非常狭隘的认识。事实上白酒品牌文化的差异才是核心所在，因为人的需求包括物质和精神两大方面。在产品高度同质化的当今酒类市场，品牌所能满足消费者精神需要的文化差异才是成功的关键。不同的消费层次对精神满足需要的类型和迫切程度是有差异的，所以仅仅依靠传统酒文化是难以满足许多消费者的精神需要的。 茶和酒的 传统文化是有很大共通性的，近几年茶 饮料市场的成功对白酒企业具有重要的启示作用。茶饮料当初如果象现在的白酒业一样死死抱着传统茶文化不放的话，绝对是不可能形象现在这样巨大的市场规模的。可以说茶饮料 市场开发的成功最主要原因在于抛弃了传统的茶文化，重新赋予了她新的现代时尚文化。 虽然，茶饮料与白酒无论在产品性质还是消费者特征上均有很大的不同，但是将当代文化赋予传统行业和产品的做法在任何行业同样都是可行的。 消费者精神需求类型由其自然特征和行为特征所决定。自然特征如年龄、性别、地域、阶层、职业、收入等，行为特征主要指个性、 价值观、生活方式等，从这我们就不难理解，为什么不同的消费者在精神需求上会存在各种差异的原因了。 对各种消费者精神需求的差异有了正确的认识和理解，白酒行业冲破传统文化的约束，以 顾客需求为导向制定新的 品牌战略，赋予品牌新的内涵就有了正确的策略导向。改变白酒业品牌分散的现状，使市场朝少数大品牌高度集中发展就有了希望。 郭野，生于乐陵，实战派新锐策划人，醉心于中国的传统智慧。近十年来一直专注于中国的酒水行业，在进行深入研究和分析的基础上，总结出了一套实效的营销工具，现已服务了多家著名的酒水企业，善用借势的方式进行市场爆破，实现企业的突破式成长。E-mail:guoye2006@163.com QQ:350794359 电话：13969182530 查看 郭野 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
