“ 广告”一词对于我们来说并不陌生，谈到这方面的问题，大家都能发表一些自己的看法；那么广告的作用究竟是什么，它又是通过哪只手操纵着 消费者的购买决定的呢？ 中央电视台的“广而告之”这句话说的就比较好，这也是我们对“广告”这个概念能够随口给得出的解释。但笔者认为，问题关键在于“告之”二字，这应是广告的本质作用，及于此，笔者就“告之”二字给出的解释是：向人们传递最基本的信息，告诉人们这种产品（服务）是什么。也许这样的解释并不能让读者信服，下面我们来看看公认的信息传递的过程：认知→兴趣→行动，而做为有商品意义的产品的广告，我们则可以这样复制：认知→理解→兴趣（接受）→购买→重复购买；在此，我们不难发现，信息传递的首要目标是要让受众去认知产品广告中要传达的信息，这也是广告唯一能做到的，而接下来受众要产生的“理解”...“购买”行为的整个过程全来自受众本身对广告信息的价值判定，而非外因在起作用...所以我们说，“告之”的意义只是信息传递的最基础功能，这与消费者无关，只与消费者想要关注的广告中的产品信息有关。 如果事实真是这样，那么根据产品的“导入期、成长期、成熟期、衰退期”所做的分步广告就没有信息传递效果了吗？非也！ 其实，这几个产品阶段要传递的信息的其初目的与本质目的只有一个：让受众接受这一阶段的产品信息，这是一个认识的渐进过程！简单来说，单阶段的广告还是要传递该阶段的产品信息，尽管我们说每个阶段的产品信息是个相互关联的且是个不可分割的整体。 既然产品的广告是要向受众传递最基本的产品信息，下面我们就用实例来探讨一下这一过程的操作的差异性。 真实信息的传递 既然说广告的作用是基本的信息传递，是否就意味着广告中阐述的产品信息一定真实呢？ 笔者在全球 品牌网发表的《 丑小鸭实现天鹅梦想的诉求舞步》一文中曾结合需求层次论就 工业品与快 消费品做过大量阐述，比如，工业品与快消费品诉求的方向与方法等等。 广告 营销学中的“定位理论”与“USP”理论是典型的高效信息植入工具， 广告营销人用它煞费苦心去挖掘并力求展示产品的独特及塑造产品的特殊形象与地位，事实上，在相当多的品类与产品中他们找到了最独特的产品信息，并根据这些独特的信息给予了产品鲜明的定位（比如：功能性定位、价格性定位....）；很显然，这样挖掘出来的信息是真实的，那么对消费者来说，他们看到的在相当程度也是真实的产品信息，比如： 蒙牛产品的无毒生产车间情景， 叶茂中所说的“小卖部 老板在每盒 香烟上设置有‘防伪’标志”故事，卖面包的员工使用夹子或者戴上专用塑料手套......蒙牛向消费者展示的这些无非是想消费者看到蒙牛的生产规模与技术卫生条件，从需求层次论来讲，这一点至少满足了消费者的安全需要，这是最基本的；小卖部(全球品牌网)的老板在香烟盒上贴上“防伪”标志，那么他就有资格在店前立一招牌：假一赔十！卖面包的员工所用的最面包工具也让消费者感受到了他们的卫生！而这些表面现象或者我们说的“形式”都在向消费者传递着信息，无疑这些信息让消费者认知是积极有效的.... 这些都是主观的信息传递，那么客观的呢！ 比如：我们所用的 化妆品，产品信息告诉我们它有美白功能，消费者很可能就会查看它的配方中是不是有他所谓的美白成份，这是消费者的信息需求，及于此，这种美白产品的广告信息中并不止是向消费者传递产品的美白功能，还要向其传递它为什么能够美白的元素！这不禁让我们想起了当年的丁加宜某一美白产品，它不仅人们它能够美白，还告诉了人们它为什么有此功能，原来，这种产品里面有长白山的人参成份，而这种成份正好有美白功效！ 蒙牛的某一产品，广告文字中称其是新配方，那么信息的另一半也告诉人们该产品中有添加活力因子！ 这一信息传递，似乎是一道证明题，它用事实向消费者证明了它存在的科学性！ 这种真实信息的传递方法的优点是可信度高，缺点是，在当今品类产品同质化的今天，USP点越来越难以挖掘，定位理论的纵向细分让后来者更难找到立足的位置。 查看 啄木鸟团队 张国志 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
