变与不变之间 执行见真功——王老吉06版电视广告等系列创作服务心得 序 在2008年5月12日四川汶川发生8级大地震，举国哀悼。5月18日红罐王老吉所属的 加多宝集团相关负责人郑重表示，“此时此刻，加多宝集团、王老吉的每一位员工和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能早日离苦得乐”，一次性捐出1亿元的善举震动全国，一时间各种官方、民间、行业、 营销界的各种报道蜂拥而至，纷纷打探这1个亿赤子之心背后凝聚着怎样的力量？作为陪伴了红罐王老吉4年的智在 广告公司，我们亲身见证了红罐王老吉从2004-08年间企业年度与阶段性、全国与区域的各种营销传播战役，整整4年，没有任何花哨的策略与行动，扎扎实实展开，一步一步打开了今天令营销界震惊的新局面。作为王老吉 合作伙伴，我们很愿意和更多的同行、企业来分享我们的一些心得，从另一面去认识和了解这个有着民族骄傲的企业。 本案例受邀请发表于《国际广告》2006年10月号 “ 凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方，选用草本植物材料，运用先进科学方法制成，老少皆宜。” 这段印刷在红罐王老吉产品 包装上的醒目文字，揭示了一个有着178年历史的 老字号老 品牌的过去和今天。 过去的王老吉，传统、低调、小众，是广东地区特有的一种去热气的凉茶，年 销售几百上千万；今天的王老吉，时尚、高调、大众，被 媒体赞誉为中国未来的 可口可乐，年 销量节节飙升，直逼10位数大关。短短几年工夫，一个品牌就能产生如此翻天覆地的转变，突变基因何在，谁不想知道点内幕？ 王老吉红色旋风的秘密 好吧，当我们点击Internet搜索关键词“王老吉”，赞誉和质疑文章铺天盖地一起涌来。赞誉的观点无非是说王老吉一招天下鲜，凭借“怕上火喝王老吉”这一营销思路的重新定位而一举征服市场。质疑的观点认为，一个功能型定位即使真的有如此神奇的市场效果，那也难以保持长久，王老吉现象会不会就此昙花一现？ 到底孰是孰非？王老吉红色旋风的秘密又是什么？作为王老吉目前的主要广告合作伙伴之一的广州智在广告公司，我们却另有看法。 很多人都听说过这么一种说法，一家企业的成功，30％靠战略，40％靠 执行力，另外的30％则是运气。运气无法教，但战略和执行力可以言传。 满街的 咖啡店，惟有 星巴克一枝独秀；同样做 超市，惟有 沃尔玛雄居 零售业榜首。各大超市和咖啡店战略没有本质的不同，但绩效却大不相同，道理何在？明眼人一语道破天机，没错，关键就在于执行力！ 有人可能会说：不对，许多企业的成功就归功于战略创新或新的经营模式等等。那即使创造出和 竞争对手之间的差距，如果执行力不够，也一定会被模仿者赶超。 正象一个 消费者的感慨，不论在大小超市、 商场、 便利店、 酒店甚至酒吧，买得到王老吉很正常，买不到王老吉才希奇。一句话，王老吉的红色旋风的秘密其实很简单，就在于执行力的深入和持久。 一触即发 时间来到2005年，这真是一个瞬息万变着的世界， 市场调查表明，王老吉2003的旧版主题电视和 平面广告都显得有些落伍了。要不要拍新片和怎么拍成为了当务之急。 就在大家意见不一时，王老吉的高层再次果断做出决策，06年是 世界杯年，也是王老吉再次飞跃的一个契机，新的广告战役箭在弦上。于是，一次全面的广告运动掀开了帷幕。 查看 智在广告 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
