系列专题：
王老吉捐款
序 在2008年5月12日四川汶川发生8级大地震，举国哀悼。5月18日红罐 王老吉所属的 加多宝集团一次性捐出1亿元的善举震动全国，一时间各种官方、民间、行业、营销界的各种报道蜂拥而至，纷纷打探这1个亿赤子之心背后凝聚着怎样的力量？作为陪伴了红罐王老吉4年的智在 广告公司，我们亲身见证了红罐王老吉从2004-08年间企业年度与阶段性、全国与区域的各种营销传播战役，整整4年，没有任何花哨的策略与行动，扎扎实实展开，一步一步打开了今天令营销界震惊的新局面。作为王老吉 合作伙伴，我们很愿意和更多的同行、企业来分享我们的一些心得，从另一面去认识和了解这个有着 民族骄傲的企业。 本案例受邀请发表于中国人民大学出版社 广告人。中国案例丛书之《广告实战案例》第三辑创意 实施时间：2006-2007年 实施范围：全国 核心策略：围绕品牌核心概念在制作和执行上升级为更潮流和时尚的表现形式 创 新 点：传统品牌的时尚化变化 虞志平（ 影响力最大的中国创意总监TOP100）点评： 红海和蓝海只是一字之差，但这一个字的决定的确是完全不同的两种结果，这上面，充分体现了在 市场分析、策略形成、创意表现以及出色的创意执行这几大环节中，策划者与执行者的功力与智慧。该产品本是一个具有百年历史的产品，老少皆知道。但要选择用现代的 包装形式，去和目前市场的大众饮料竞争，这确实需要寻找到独特的买点关联与营销方法，结合完 美的执行，才是让王老吉这个百年凉差获得新生的妙方。 王老吉的红海与蓝海 “ 凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方，选用草本植物材料，运用先进科学方法制成，老少皆宜。” 这段印刷在红罐王老吉产品包装上的醒目文字，揭示了一个有着近180年历史的 老字号老品牌的过去和今天。 过去的王老吉，传统、低调、小众，是广东地区特有的一种去热气的凉茶，年 销售几百上千万；今天的王老吉，时尚、高调、大众，被 媒体赞誉为中国未来的 可口可乐，年 销量节节飙升，10位数大关已轻松突破。据统计，短短几年工夫，王老吉销售额激增400倍。 于是赞誉和质疑的声音铺天盖地一起涌来。当我们点击Internet搜索关键词“王老吉”后发现，赞誉的观点无非是说王老吉一招天下鲜，凭借“怕上火喝王老吉”这一营销思路的重新定位而一举征服市场；质疑的观点认(全球品牌网)为，一个功能型定位即使真的有如此神奇的市场效果，那也难以保持长久，王老吉现象会不会就此昙花一现？ 事实上，经过了几年的突变，红罐王老吉的今天更象是一片声势浩大的红色海洋，波浪一个接一个打来，红海一天接一天扩大，这其中的突变基因何在，谁不想知道点内幕？ 王老吉成功的秘密是什么？作为广东加多宝饮料食品有限公司目前主要广告合作伙伴之一的广州智在 广告公司，我们自有看法。 概括地讲，智在广告认为别人眼中的王老吉红色大海，事实上是一片蓝色的海洋。 让我们想象下，当我们把整个市场想象成海洋，而这个海洋又是由红色海洋和蓝色海洋组成，红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。 “红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的 利润。 王老吉的成功核心，就在于差异化 市场战略的核心定位及有效的执行。 很多人都听说过这么一种说法，一家企业的成功，30％靠战略，40％靠 执行力，另外的30％则是运气。运气无法教，但战略和执行力可以言传。 王老吉是什么？ 回顾王老吉的传播，我们发现它曾有过这样一条 广告片：一个小男孩为了打开 冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的传播主题是“健康家庭，永远相伴”，打亲情牌的 广告策略背后，是一个显而易见的红海 营销战略思维。事实证明，在凉茶 市场竞争高度集中的华南区域，这种不温不火的定位并不能给王老吉带来质的提升。 2002年到2003年这两年时间，是广东加多宝饮料食品有限公司发生质变的两年，首先，王老吉确定了“怕上火，喝王老吉”这一战略主题，开创功能性饮料新品类的市场定位，让王老吉得以和 竞争对手区隔。为此，王老吉终于摆脱了单纯的凉茶概念，把自己定位于“饮料”的一员，在竞争尤其激烈的饮料红海中，开始着意开辟出一条“凉茶”饮料的蔚蓝海洋。进而脱离了地域的局限，开始走出两广，向北方和全国挺进。 时间证明，这一差异化战略确实为王老吉迎来了黄金发展机遇。 今天，王老吉已经不再是广东人传统意义上消暑解火的凉茶，王老吉成为大众饮料的一员，并且拥有了自己独特的细分市场，甚至当面对可口可乐、 百事可乐这些国际品牌的时候也不再示弱，中国人独创的这一功能性饮料焕发出百年生机，在红海蓝海这无边的商海中游刃有余。 查看 智在广告 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
