我认为 产品推广就是快销企业对 消费者的攻心战。但是大多数攻心战都有瓶颈，也就是多数快销品都未成功攻心。 所谓攻心，我给的理解就是，任何一个快销单品的 销售都是对消费者的攻心，攻进心了，销售就达成了，攻不进去，销售就落空了，98%的心未攻进去，这只单品就香消玉损了。为什么是98%呢，我的这个数字源于 蒙牛的“98%法则”（品牌的９８％是文化，经营的９８％是人性，资源的９８％是整和，矛盾的９８％是误会，销售是98%的了解人性，而产品知识2%足矣）。 对于某一快销企业而言，如果 新品上市不成功，老产品销售不景气的话，那他的企业寿命就快终结了。 那如何改变这种现状呢？现在我就浅谈一下：我感觉主要是1、企业产品给消费者的界限模糊，这就造成产品的抗外界干扰能力弱；2、企业对所传达产品的载体和信息选择不当。3、选择上市的产品未考虑消费者的接受能力，盲目销售。 要想保证快销品的长期销售，必须做推广。有人感觉推广是指 新产品推广，但我认为推广不仅仅指新品推广，老产品也要根据 销量做推广。 不谈大规模的线上推广和线下推广，只说些低成本的推广。 一、产品推广必须受到整个企业的重视。有人说产品推广是企划部门或营销部门的事，但我认为这是整个企业的事，特别是新品推广。企业行为的很多方面实质上都是对产品推广的践行。产品概念和创意的提出、 包装外观和产品的设计、渠道的铺货与陈列、线上线下的产品信息传播、围绕产品的各种公关行为、 销售人员的各种努力等等，都在产品推广的范畴之内。特别提出的是产品名称和包装的设计问题。据调查，除一些高端人士对高端产品有一定的 品牌忠诚度以外，大多数消费者都是冲动消费，特别是在商超内，在一定的价格底线下。除价格外，冲动消费的首先体现在视觉冲击，这就包括产品名称和形象，包括陈列和包装的视觉刺激。因此很有必要在产品上市之前对消费者进行摸底，了解什么样的包装和品名才能对他们的感官进行刺激。而货架上的陈列更是尤为重要。在给 促销员 培训的时候，我反复强调陈列的重要性，特别是纵向陈列。在西方一直有“在横向陈列时，人们的头一直是左右摆动，这个动作使人们在潜意识中对产品持否定态度；而在纵向陈列时，人们的头是上下摆动的，此动作使人们在潜意识中对产品持肯定态度。因此相对应来讲，纵向陈列更能促进销售。”的说法，在这一点上，中国的很多企业都在学习，但是学的有点形似神不似，他们不知道做纵向陈列是个持续的过程，是个必须坚持执行的(全球品牌网)过程。也许有人说有的商超不让做纵向陈列，那你就看看 宝洁公司的陈列吧，看了就知道什么叫执行。而且必须做 利润产品陈列，放那就能卖的东西（无利润并且价钱相对较低的产品）不用做深入推广。当主打产品做固定地点陈列一段时间后，如果有新品上市，我建议新品占据老品的陈列位置并坚持一段时间，因为人们对老品的认知度没有下降，而 习惯的走动能使新品销量有所提升。 二、渠道拓展。因为快销品有着薄利多销的特点，因此销量一直是企业最关注的问题。在商品同质化的今天，在固守本渠道销售的基础上，积极拓展渠道，占领渠道并使之成为渠道消费者的偏爱才是产品长效的原则。 三、必须进行产品导入推广，禁止盲目销售。消费者对产品的认知度达到一定的高度才能造成购买意识。因此现在很多企业在产品上市之初便狂轰滥炸般在 媒体上做 广告，虽然这是一种不错的推广方式，但是有必要提醒两点：1、产品要根据地域特点做不同的产品推广。我个人感觉， 王老吉一直在北方推广缓慢的原因可能就和地域特点有关。如果王老吉做 矿泉水在北方推广的话，相信借着地震东风和人们的冲动消费的观念一定能销量大增。2、产品上市要选定特定时间。可能每一个街区的上市时间都不同。如果动画片选在孩子都上学的时候上映的话，显然票房未尽人意。快销品也是，给消费者以对产品认知度的时间能使产品迅速起量。 查看 李旭光 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
