每一个企业在营销中都会面临着资源匮乏的问题，就好像经常有刚刚开始做新产品的企业营销人说：要是我有1个亿的资金，我就可以去中央电视台做广告了，就不愁打不开销路。但是企业经常面临的现实问题是缺乏资金，缺乏客户，缺乏人才，甚至缺乏基本的条件，因此，考验企业当家人和营销人的问题就是如何在资源极度稀缺的情况下获得利润。 我们经常看到这样的现象，做房地产开发的老板对营销和地产一窍不通，但是他们只要和政府建立好的关系就可以那里拿到低价的地，就可以在地产开发中获得高的利润；一个非常不起眼的景点由于发现了两个文物，考古学家验证出是远古时期的东西于是马上给可以成为炙手可热的风景名胜吸引广大的游客；一个人一文不名，但是却由于有一个很好的商业模式构想，得到了上千万的风险投资；我们每天都在倾听着这样的神话，而且在营销界每天都有类似的故事在上演。他们何以成功？其中的游戏规则是什么？ 我们可以思考一下企业经常面临的困境，没有品牌，没有资金，没有渠道……但是很多企业他们面临同样的窘况却成功了。深入研究，我们不难发现，那些企业之所以能够获得成功，是因为他们最大限度和巧妙的利用了社会资源，通过社会资源的不断增值从而使其长盛不衰。就好像我们突然没有钱用的时候，第一个条件反射会是想去朋友那里借点来用用。营销当中的很多行为其实和我们借钱的道理一样，关键是你如何找到“借”的基础和借的“理由”。 定位论的大师们非常精辟的解释了对于企业和产品“定位”的重要和定位的技巧，定位是产品初期阶段的，它属于营销的开始——没有准确的定位就不能获得消费者，想把一个产品卖给所有的人是不现实的，因此在产品开始推广的时候就需要有定位，这样才能合理构建一个系统的营销体系，而不是眉毛胡子一把抓。那么产品定位的问题解决了，下一步呢？必然面对的是我如何在这个定位基础上去增加销量，去扩大知名度去获取成倍的利润，或者去做百年企业。 在这样的形势下，营销的“借位”对于企业来说就起着比较大的作用，这里的“借”，是指广义的借，不是狭义上的“借钱”的“借”。简而言之，就是企业要分析自己目前面临的营销的环境和已经具有的营销资源，来借助一些营销大环境里面的资源来进行营销。 我们都知道，一个不具备高知名度的人在社会上所处的位置是无足轻重的，你要做成一件事情，必须有足够显赫的位置，就好像做广告一样，当你的位置份量不够时您需要去想办法增强您自己的说服力，或者请大明星或者与知名品牌捆绑，一个企业和一个人一样，在整个经济大环境中，其个体的力量也非常弱小，作为企业来说，就需要随时关注那些可以借用的资源，大到国家的政策法规，小到流行时尚，甚至包括竞争对手，合作伙伴，消费者，都存在“借位”的机会，只要借的巧妙，是可以产生很强的“位位效应”的。 有一些典型的例子可以看出借的效用，“奥运会”不过是场运动会而已，但是2008在中国举办其意义就变得不同了，面对奥运，众多的品牌开始了各种各样的奥运营销活动，甚至有很多企业因此而声名雀跃；化妆品和洗发水本来不是一个小类的产品，而且之间的联系并不紧密，但是在某知名化妆品的专柜里面出现了一个不知名品牌的洗发水，该洗发水突然之间就成为了哄抢的对象。可以看出，借位是目前营销中的一个行之有效的方法。 借位有很多的方法，综合起来说，可以分为以下的一些形式： 1.借渠道。一个做产品的企业，渠道非常重要，而如果通过一个产品建立了起了一个渠道，那么为了让这个渠道发挥更大的作用，就可以推出多品牌的产品，比如宝洁等知名日用品生产商，一个品牌的洗发水渠道建立了，另外一个品牌同样可以通过这个渠道进行销售，降低了重复建设渠道的成本。比如啤酒企业都进军茶饮料市场，其中有一个非常好的资源就是其啤酒的渠道可以为饮料的销售提供支持，从而使厂家可以把主要的精力放在产品的质量和品牌塑造上。 查看 肖明超 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
