系列专题：
植入式广告
前言：笔者试通过分析香港电视节目中的植入式 广告现象，探讨其产生原因和表现形式。植入式广告在其他 媒体还有不同的特点，本文不求达到最全面的分析，但也希望能够以点见面，透过现象了解本质，借鉴吸收其中的有益因素。 笔者是土生土长的广东人，在广东的朋友都知道，广东在电视频道观看上比内地的朋友会多了一些选择，那就是可以通过有线电视收看到香港的电视节目。和大多数广东人一样，香港的电视节目是我最常收看的，但近年来不得不面对一个令人哭笑不得的事实，那就是地方有线电视台在香港电视台节目的广告时间插播当地的广告，即使是数字电视也不能避免这种情况。 如此一来，就造成三个后果：一个是像我一样的众多广告爱好者几乎看不到香港原创的优秀 电视广告，一个是部分观众为避开低俗广告的骚扰而频繁换台，一个就是那些以华南沿海观众为部分目标受众的广告主打消了在香港电视台播放广告的念头。这个现象已经持续了好几年了，在巨大的广告收益面前，我想当地的电视台是怎么也不会放弃这个创收机会的。 表面上看，这是一个局部现象，毕竟能够收到香港电视频道的地方不多，对香港电视台关注的观众在全部中国电视观众中所占的比例也不高，我想很多人首先是这个感觉，尤其是内地的观众。但我最近在网上得到的信息是，在很多地方收视率极高的 湖南卫视也被地方有线电视插播了当地的广告。 印象中，在香港电视频道广告时间插播当地广告也是近几年的事情，再往前想到十年前，当广东观众 习惯了香港电视节目被分成几段并在其中播放广告时，内地播放的电视节目还都是一集一气呵成完整播放的，广告只是放在剧集开始之前和结束之后。而现在，用广告来使剧集间隔播放的手法已经被内地的电视台运用到了极致：片头先放个主题歌，中间插播一段广告再播放剧集，就连结束也卖个关子，当观众看完一大段广告才发现等来的只是片尾曲和演员表。 说到这里，有人可能会觉得事情似乎有点扯远了，不错，十年前有谁会预料得到今天在电视插播当地广告会达到如此泛滥的地步呢？正如我们预料不到网络似乎在一夜之间占据了人们的生活一样。但事情确实发生了，而且电视观众不得不习以为常。 因此，我们有必要预测将来电视广告的正常播出还会被各种各样的形式所干扰，我们必须从广告主的利益出发考虑如何把广告更不可避免地传播给受众的同时并不引起他们的反感，这就是本文所要探讨的问题核心。 我想先试分析一下插播广告出现的原因：第一、地方电视台有利可图，利益必然是第一驱动力；第二、技术水平可以实现插播；第三、政策的许可。 我想第一个原因是不言而喻的，第二个原因也不存在问题，现在很多地方电视台已经在收视率高的卫视频道的广告时间插播当地广告了，即使是数字电视也不能例外，只剩下第三条成为薄薄的一层遮羞布。 如果说地方电视台插播当地的广告是部分观众深恶痛绝的，那么上海文广集团推出的IPTV服务则能够给观众更多自主权选择是否收看电视广告。IPTV能通过“回看功能”按自己设定的时间回放曾经放过的电视节目，这样就跳过了广告播放，如果再加上机顶盒技术的配套，IPTV可以自动过滤所有的广告。那么，不仅是地方插播广告，连正常的电视广告的 盈利模式都将受到冲击。 令我对植入式广告产生研究兴趣的正是香港无线电视翡翠台的电视节目，在它的节目中，最常见的两个 品牌是“洁柔” 家庭盒装纸巾，还有“ 索尼爱立信”的手机。其实我对广告有较高的敏锐度，我很早之前已经发现这两个品牌的产品在香港电视节目的曝光率比较高，只是直到现在我才发现这两个品牌竟然一直以植入式广告的模式坚持了下来，起码有两三年的时间了。 在这里我还是先引用那句老话“广告主知道自己的广告费用有一半被浪费了，但总是不知道是哪一半被浪费了。”因为正常播放的电视广告几乎看不到，我不知道洁柔和 索尼爱立信有没有在翡翠台投放电视广告或者投放了多少电视广告，但是我却基本能够在每天的 电视剧集中看到它们产品的身影。虽然不能判断这种广告模式能够吸引多少人去购买它们的产品，但是从传播乃至广告费用控制的角度上看，保证产品与电视观众高频率的接触已经是成功的第一步。 下面我来谈谈对植入式广告的看法。 植入式广告是指将产品或品牌信息在各种娱乐项目及非 商业沟通领域中的策略性展示。植入式广告英文表述一般为Product Placement，直译是产品植入，即将产品作为背景、道具或情景在 电影、电视等娱乐节目或节目之中，又翻译为置入性广告或隐性广告。植入式广告是一种渗透式的广告形式，目的是让观众在不知道或不认为它是一则广告的前提下，加深观众对品牌的印象，杜甫的诗句“随风潜入夜，润物细无声”就很形象地表达了这一特性。 要操作植入式广告，对它的概念一定要清晰理解，其中“隐性”就是它的特质。如果在 影视里，演员拿着某牌子的产品在那里吆喝说“这个产品好，那个品牌妙”，我觉得这就不是植入式广告，还是普通的叫卖广告。 查看 唐育海 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
