美女和性感 广告的兴起与 注意力吸引密切相关，它把创意表现的落脚点放在 女性形象以及性感诉求的运用方面，诸如著名明星、性感模特等，都成为普遍的广告素材。运用美女或者性感广告，显然是想借助于人们潜在的对美和性感的的赞赏和关注，拉近广告产品和受众之间的距离。为了最大可能的影响受众，广告中所选择的美女往往具有一种象征和暗示意义，创意人员甚至竭力把她塑造成一个众所公认的大众情人，就象是神话传说中的维纳斯一般。 一、性感广告的滥觞 在古罗马神话中，维纳斯是象征着爱与美的女神，在古希腊神话中这位美丽的女神叫做阿芙洛狄忒。她诞生于大海，她名字的含义是“从海水的泡沫里诞生。”对阿芙洛狄特忒的崇拜，明显地表现出群婚制的残余。在奥林匹斯众神中，她被认为是工匠之神赫菲斯托斯的妻子，却有众多的情人，曾经一次次的失节私通。荷马史诗中曾经提到，她常与战神阿瑞斯幽会，她最重要的凡间情人有特洛伊英雄安基塞斯，他们生了罗马人的祖先埃涅阿斯。还有英俊少年阿多尼斯，他在打猎时被咬伤而死。在古代神话传说中，这位通常半身裸露的女神被塑造成一个美丽绝色的女子，用以体现理想的女性美。毫无疑问，在隐秘的内心世界，维纳斯是整个人类的大众情人。 丹纳在《艺术哲学》中写到： 阿瑞斯与阿芙洛狄忒的私情被撞见的时候，阿波罗（太阳神）打趣赫美斯，问他是否愿意处在阿瑞斯的地位，赫美斯回答：“哦，伟大的弓箭手阿波罗，那真是谢天谢地，求之不得呢；但愿我被搂抱得更紧，但愿所有的男女神明都看见，但愿我能够在金发的阿芙洛狄特忒身边” 这种对维纳斯，也就是对女性美的崇拜和追求，在很大意义上就成为今天 商业广告中运用美女模特的一种倾向。许多 销售商和 广告人都相信，令人赏心悦目的美女们，不仅可以创造出广告的注意力，而且也能够创造出广告的销售力。这从现代广告运用美女广告和性感诉求模式的演变就可见一斑。 一个普遍的美女广告模式，是运用演艺界明星，这样不仅具有美女的观赏价值，而且还可以借助明星的 知名度搭个顺风船。运用女明星现在流行的说法，是形象 代言人，这几年在 中国广告界 形象代言人层出不穷，从港台演艺界的“大姐大”，到一夜走红的“小燕子”，但是真正在广告上获得成功的并不多见。与女明星相仿的，是一些公司虽然没有延请明星，但是仍旧不知道从那里折腾出来一些青春美女，看上去一点不逊色于明星。其实这种手法，在国际广告中早已屡见不鲜，可以说是广告的一种传统手法。 在国际 品牌中，运用明星创造市场的有很多成功范例。“力士（LUX）”是 联合利华的 著名品牌，它自1924年创始以来，名称、 包装、基本的销售承诺一直保持不变，高贵、经典，这就是国际影星信赖并使用的原因。在20世纪30年代的上海，力士曾经在报纸上刊登广告： 力士香皂，色白质纯，芬芳滋润。日用洗濯，可保肌肤白嫩，容貌秀丽，因此中外明星都爱用。兹将今年力士倩影及签名刊登于上，以示纪念。 那时的“力士倩影”是著名 电影皇后胡蝶。50年代，力士的影星代表是伊丽莎白·泰勒，70年代是索非亚·罗兰，80年代是娜塔莎·金斯基和米雪尔·菲佛，90年代是黛米·摩尔、丽芙·泰勒和凯瑟琳·琼斯。在中国力士更大规模的运用明星，刘嘉玲、钟楚红、张曼玉、陈冲、袁咏仪、李嘉欣……这种全球性的 广告策略，构成了一个“明星——美丽——力士”的表达模式，美丽、成功、 自信成为力士的内涵。 也许在中国大陆，后来那些纷纷不断的美丽的女星广告都是力士的模仿者。然而，遗憾的是，我们的许多美丽 明星广告都缺乏一种明星与品牌的连接点，明星也有关注度，但是广告之后往往忘记了明星所推荐的是什么了。再加上明星们朝三暮四，今天这个品牌明天那个品牌，使得本来就缺乏承诺的广告，结果变成了美女的展示。保暖 内衣广告就是这样的。十多家品牌齐刷刷的都用明星来吹嘘自己的产品，到了最后没有一个让人记住谁是谁，更有甚者的是还落入了尴尬的境地。 查看 卫军英 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
